“我們此前進行過市場調研,發現瀘州老窖‘黑蓋’在市場上的實際動銷能力很強,而且比預測中強很多。”
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢時,曾這樣表達對瀘州老窖“黑蓋”的印象,這也從側面印證了“黑蓋”在市場中的爆發力。
數據顯示,2021年光瓶酒市場份額已達1040億元,熱度不減。云酒頭條(微信號:云酒頭條)此前發布的《2021關注度最高的白酒價位段》中,在100元及以下價位段TOP10里,光瓶酒坐擁半壁江山。
“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量,備受業內關注。未來它能否在市場中站穩腳跟,其強大的市場動銷又從哪里來?
直擊C端
新年伊始,“黑蓋”便交了一份優異的成績單,成功完成了一次與消費者的直接對話。
臨近年末,全國多家餐飲門店均出現“掃瓶蓋內二維碼,中2222元現金大獎”的幸運顧客,門店還直接將“恭喜本店消費者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現金大獎”的橫幅掛于門外,吸引更多消費群體參與其中。
瀘州老窖“黑蓋”相關工作人員介紹,活動在很大程度上壓縮了經銷商的活動申辦與執行流程。消費者掃描瓶蓋二維碼后,如若中獎,消費者可通過掃碼查看中獎記錄,獎金直接提現至微信錢包。此外,除了2222元的一等獎,“黑蓋”還設有不同額度的現金紅包,綜合中獎率高達60%。
按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價計算,本次“黑蓋”一等獎額度是售價的25.25倍,對消費者具有很強吸引力,加之正值春節假期,國人傳統觀念中對“新年好兆頭”的追求,讓這次營銷活動獲得更大的二次傳播空間。
業內認為,“黑蓋”通過掃碼紅包活動,實現了品牌與消費者間的直接對話,在增加其原有消費者黏性的同時,進一步吸引新消費群體的關注,為后續市場動銷提升計劃奠定基礎。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設表示,對于50-100元檔次的光瓶酒來說,傳統的品鑒會模式并不能達到最佳效果,不符合產品定位和投入產出預算。復盤“黑蓋”此次促銷活動,從另一角度看,也是一次精準營銷的新嘗試。掃碼紅包營銷更多瞄準的是一線消費群體,并通過這類群體形成更大的圈層影響,進而完成品牌的有效傳播。
借力品類“唯一性”
王偉設分析,不同于其他產品的波浪式的增長節奏,光瓶酒是整個白酒行業中唯一呈現可持續增長的品類。“光瓶酒有巨大的市場潛力,應當得到更多品牌的關注,這要求企業必須在推廣策略方面有所創新。”
品類優勢為“黑蓋”的動銷提供了巨大的可拓展空間,而“黑蓋”也設計了更加年輕化的品牌營銷配套策略。
本次掃碼抽獎活動跳過了經銷商二次經手的繁雜流程,讓抽獎更直接、方便。在優化經銷商與消費者體驗的同時,也能增強消費者對“黑蓋”品牌本身的認同度。
▼點擊視頻,與瀘州老窖“黑蓋”一起釋放真我
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2021年12月,“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號、微信公眾號和抖音號三個平臺同時推出廣告片,并以“釋放真我”為主題,借力“真我”的價值內核與線上互動與消費群體產生共鳴。
在這支廣告片正式推出以前,“黑蓋”便已在長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟南五個重點市場實現了精細化布局,僅蘇州、長沙兩地合作的餐飲門店便已超400家。
瀘州大成濃香酒類銷售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場推廣計劃。其中
“天”是指通過各種傳播方式,與消費者產生情感共鳴,引發關注呼吁,以真我本我姿態,喚起人們歡聚的記憶;
“地”是指通過各種線下場景、渠道,實現精準營銷;
“空”是指通過精準投放,增強經銷商信心,正面引導招商,初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位。
按照瀘州老窖的規劃,通過兩年的基石打造,兩年的口碑發力,“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發”,穩步推進品牌提升和產品銷售。而前述“營銷三步走”實際上對應黑蓋“天、地、空”三位一體的市場推廣計劃,從宣布到三步落地,僅用了三個月時間。這樣的執行力對于經銷商而言,無疑是極大的信心來源。
分享光瓶酒市場紅利,需要廠商間的互利共贏與精誠合作。顯然,“黑蓋”正在為經銷商的長遠發展進行戰略賦能,也有與經銷商合力推動品牌發展的決心和毅力。
布局大光瓶戰略
近年來,各大名酒企業紛紛夯實塔基產品建設,從行業整體發展來看,在大眾新盒裝酒升級和大光瓶酒擴容的時代,高線光瓶酒已成為酒企全國化的塔基力量。
曾有業內人士表示,名酒的塔基力量,核心是新百元盒裝酒(100元-200元)和大光瓶酒兩部分。新百元盒裝酒是基地市場、網絡建設的尖刀產品、利潤產品;大光瓶酒則是市場未來增量的核心動力。
對于瀘州老窖而言,“黑蓋”就是這樣的塔基產品,同時也是其大光瓶酒戰略中的核心落腳點之一。
當前,在與名酒品牌的全國化競爭中,多數省酒品牌出現“矮化”現象,即當名酒的品牌號召力大于地域優勢時,部分省酒市場出現萎縮,加之營銷模式的老化與退化,大量的省酒品牌市場開拓陷入停滯。
這部分空余出來的市場空間就是“黑蓋”的目標。瀘州老窖給“黑蓋”帶來了極高的消費者品牌認知度、完整的渠道體系和強大的品質支撐,“黑蓋”則要在此基礎上,承擔起屬于自己的那部分“大光瓶戰略”的責任。
回顧光瓶酒品類的整體發展軌跡,2013年,光瓶酒市場份額為365億元,“旗手”品牌為老村長;而后牛欄山穩居榜首多年,如今光瓶酒市場份額突破千億元,玻汾“獨占鰲頭”。正如白酒行業的品牌集中化趨勢,光瓶酒的未來發展趨勢也是向頭部品牌集中,頭部品牌同時也在發生更迭。這意味著任何新生光瓶酒品牌都有可能成為光瓶酒下一時段的王者,頭部的競爭將長期存在。
這對于問世不久的“黑蓋”而言,就是勢在必得的市場機會。