[微酒關注]聯名《萬里走單騎》，酒鬼酒的輸出不止1小時2000萬...

這是一次現象級銷售案例，更是具有標桿意義的跨界合作樣本。

文 | 馬婷

8月5日，酒鬼酒正式官宣獨家冠名《萬里走單騎——遺產里的中國》（以下簡稱《萬里走單騎》）第二季。自第一季攜手以后，酒鬼酒將與“布鞋男團”再出發，探訪12處隱秘而偉大的世界文化遺產，讓更多人讀懂遺產里的中國。

官宣當日上午11點，“酒鬼酒X《萬里走單騎》世遺聯名酒”（以下簡稱“世遺聯名酒”）也正式在京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網、抖音5大平臺限量首發。然而，上新僅僅1個小時，各平臺綜合銷售額已經達到2000萬。隨后，這一銷售戰績在各大社交平臺刷屏，引發行業關注。

關注主要集中在兩個點——

一方面，無論對于任何一家酒企或者任意一款新品，這樣的銷售業績都可以稱得上“現象級”，更何況這還是一款跨界合作的非流通性產品；

另一方面，世遺聯名酒上新發售并未走傳統流通渠道，而是選擇面向大眾，通過網絡平臺發售，更讓行業看到了這款產品強大的破圈能力和廣泛的大眾消費基礎。

然而，話題回到最初，此次銷售是世遺聯名酒首次發售，為何能夠創造如此亮眼的銷售成果？這對于酒鬼酒又有何獨特的意義？

01

一款自帶爆款基因的酒：高顏值、高趣味、高內涵

這已經不是酒鬼酒和《萬里走單騎》聯名款首次火爆出圈了。

今年4月，在《萬里走單騎》第一季收官之際，酒鬼酒世遺聯名限量禮盒應運而生，上線發售僅15秒即被秒光，全網種草話題火爆出圈。彼時，眾多網友直呼：“搶不到！”，搶到的網友則因顏值而感嘆：“舍不得喝！”

僅僅4個月之隔，這一火熱現象又在各大網絡平臺上演——世遺聯名酒限量首發，創造了上新1小時售出2000萬的戰績。

一眾網友再次驚嘆：“顏值太高，舍不得喝！”

世遺聯名酒的“高顏值”，來源于傳統文化與現代輕奢的碰撞融合。

世遺聯名酒將《萬里走單騎》第一季中“布鞋男團”探訪的12個中華世遺地中最具特色的場景以手繪的筆觸刻畫于盒身，配以質感白盒，極具文化韻味。

在延續酒鬼酒經典麻布袋品牌印記的同時，世遺聯名酒還突破傳統路數，用水晶瓶塑刻其輕奢質感，瓶身背面，同樣印刻有12遺產地金線手繪，現代輕奢風格加持下又不失文化底蘊。

抽出酒盒，一瓶酒、一彩蛋盲盒、一精致銅錘躍然眼前，極具巧思。

“高顏值”之外，世遺聯名酒還融合了時下流行的盲盒玩法，體現了“高趣味”。

用精致銅錘輕輕敲開彩蛋盲盒，刻有12副不同遺產地地標性經典手繪圖的銀瓶酒將隨機出現。集齊12個遺產地銀瓶后，搜集者可以聯系酒鬼酒兌換50L大壇紀念酒一件。盲盒+集郵的雙重樂趣瞬間拉滿。

通過種種設計巧思不難看出，世遺聯名酒已經不僅僅是一款高顏值、高趣味的酒，更是世遺文化的凝練承載體。

“在這一瓶酒里，可見中華文明發展脈絡，可感中華兒女豐富情感，可聽一個秉承著文化自信的民族邁向世界舞臺中央的堅定腳步聲。”有行業人士感慨道。

將山河意境融于酒中，這不僅體現了世遺聯名酒的“高內涵”，也展示了酒鬼酒以守護中華世遺為精神內核，充分挖掘并展示世遺文化內涵的初心。

02

一個標桿式跨界合作樣本：品效合一的文化賦能之旅

微酒注意到，在世遺聯名酒正式發售之前，酒鬼酒已經發布了該款產品的宣傳視頻。彼時，看到產品，很多“自來水”就已經迫不及待地進行了轉發，言辭中不乏對該款產品以及酒鬼酒與《萬里走單騎》跨界合作的肯定。

在行業看來，該款世遺聯名酒的銷售成功，是基于酒鬼酒與《萬里走單騎》跨界合作的成功。

《萬里走單騎》不僅是中國首檔世遺揭秘互動紀實節目，也是故宮博物院第六任院長單霽翔從故宮博物院退休后加盟的首檔綜藝。

在第一季節目中，酒鬼酒與單霽翔領銜的“布鞋男團”共同深度探訪了10個聯合國評定的世界文化遺產地和2個正在申報世界遺產的遺產地，將不可移動文物中承載的厚重歷史進行生動鮮活的影像化呈現，在行走中勾勒出一個民族從初生到馥興的發展脈絡。

播出后，《萬里走單騎》引發廣泛關注，收視率在文化類綜藝中排名第一，B站評分高居9.5，豆瓣評分8.2，全網播放量達到2億次，全網35次熱搜，獲得人民日報、新華社、光明日報等近百家主流媒體主動發文點贊，微博話題#年輕人愛上世界遺產#登頂熱搜，節目成功帶動了一波“全民世遺熱”。

初戰告捷之后，酒鬼酒與《萬里走單騎》將攜手再出發。

據介紹，《萬里走單騎》第二季將再次集結世遺守護者聯盟，開啟全新的12處中國遺產地之旅。這一季，節目將聚焦當下年輕人，從他們的喜好和角度出發，以“知識之聲”傳遞新銳視角看世遺，以“審美之眼”用中國風審美品世遺，以“青年之力”創造潮流藝術說世遺，將世界遺產的傳承以一種更年輕的語境來踐行、去表達。

在新一季節目中，酒鬼酒將再次以守護者的身份同行，行走在守護世界遺產、講述中國故事的道路上。

與此同時，酒鬼酒將與欄目持續共融共創，打造“五維共贏戰略”：在文脈維度實現品牌理念共創，在賦能維度實現文化IP共振、在格局維度實現歷史地脈共存、在美學維度實現世遺符號共鳴、在公益維度實現馥郁夢想共行。

正是因為第一季攜手的成功，行業對于酒鬼酒與《萬里走單騎》的第二次合作表達了更多期待。

眾所周知，酒鬼酒開創了文化白酒先河，并致力于成為“第一文化名酒”。基于共同的文化傳承與守護理念，酒鬼酒得以與《挖魅力走單騎》攜手，深挖呈現中國世遺魅力。

在這個過程中，酒鬼酒主動拉升品牌占位和欄目品味，將“文化酒鬼”上升到了“文明信仰”“文明復興”的高度。《萬里走單騎》則將世遺文明和東方美學帶給酒鬼酒，為文化酒鬼注入新的品牌內涵。

特別值得一提的是，這種文化賦能不僅僅停留在認知層面，也被酒鬼酒有效地實現了向產品層面的轉化。

世遺聯名酒便是最好的例證。

品牌傳播與銷售相互賦能、相互轉化，毫無疑問，這是一次成功的跨界合作。這也是酒鬼酒此次跨界合作區別于行業眾多企業冠名節目的重大創新，真正創造性打通了傳播到轉化的路徑，實現了品效合一。

03

一條愈走愈明的路——超級文化，超級酒鬼

是什么，促成了酒鬼酒與《萬里走單騎》的攜手？

答案，就在“文化”二字。

“我們希望，人們談到酒鬼酒，聯想到的應不止于杯中之物，更應是感受中華文化的一種方式。”中糧酒業董事長、黨委書記、總經理王浩說，“酒鬼酒與《萬里走單騎》合作，是將自身品牌文化融入中國世界遺產文化的一次文化共融共創。”

正如前文所言，酒鬼酒早已將自身定位為文化白酒的擎旗者，并在文化的探尋、守護、傳承中積極探索。其重要路徑便是“跨界”。

“跨界”背后，藏著酒鬼酒品牌發展的“至高境界”。

“做品牌的點睛之處就是做文化，做酒的至高境界就是做文化。”王浩曾肯定道，“文化的形成過程就是不斷跨界的過程。”

這個過程，是酒鬼酒文化的輸出過程，也是酒鬼酒品牌不斷被注入文化內涵的過程，更是“文化酒鬼”這一超級符號的形成過程。

正如人們最常熟知的“貼標簽”，人們總是習慣以某一個特點去記憶一個人、一個城市或者事物，一如成都的安逸、重慶的火爆、上海的時尚……這一標簽不僅有利于記憶，更有利于傳播和轉化。

循此思路，當文化與酒鬼酒形成深度捆綁，“文化酒鬼”將成為酒鬼酒傳播的一個超級符號，對于其品牌提升以及銷售轉化大有裨益。

然而，這雖然是一條康莊大道，但也是少有人能走的路。

首先，文化的交流與碰撞是以文化為基礎，如果品牌本身沒有文化，那么所謂的跨界賦能更像無皮之毛。其次，如果企業沒有堅定做文化、做品牌的長期主義精神，跨界的過程也將只能是階段性的淺嘗輒止，并不能對品牌內核起到革新意義。

酒鬼酒，誕生于神秘湘西，富養于湘西獨特的地域文化和人文文化中。后來，文化大家黃永玉的加持，更讓酒鬼酒成為行業名副其實的文化白酒。目前，酒鬼酒也已經成為中糧集團五大重點發展品牌之一，這成為其堅定踏步文化之路的強大保障。

正如，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。在民族自信空前高漲的時代，文化也將成為一個企業持續高質量發展的核心動能之一。與文化深度鏈接，酒鬼酒的品牌發展之路正愈走愈明。