9月底,“光良酒2021石家莊上市發布會暨‘一桌好飯’城市美食公益巡回活動”(以下簡稱“一桌好飯”)在石家莊希爾頓酒店舉行。據了解,過去幾乎很少有光瓶酒品牌會選擇在酒店開大型品鑒會,光良“一桌好飯”的橫空出世,有點不一樣!
其實回顧來看,“一桌好飯”和光良酒本身一樣,也在不斷進化:從2019年最初的1.0版本進化到如今的3.0版本,光良酒業以“社會中堅力量+核心客戶+目標消費者”為主要對象,不斷對“一桌好飯”活動進行擴大與升級,現已發展成為面向廣大市場的品牌推介會,成為光良酒業獨有的商業IP。客觀而言,品鑒會過去更多是盒酒在用,光瓶酒一般很少開展,光良為什么要做這件事?對此,經銷商、終端客戶與消費者怎么看?
今天,酒說采訪了三個參與過“一桌好飯”的當事人,并通過他們的親身體驗與感悟,來對光良酒業“一桌好飯”3.0版有更全面的認知與拆解,進而發現其背后的邏輯與規律。
讓經銷商看到光良的市場潛力
石家莊炳森商貿是一家擁有近30年歷史的專業從事白酒開發、代理的酒業公司,過去主要經營盒酒為主,在石家莊市區擁有相對完整的渠道和網絡資源,是一家名副其實的“老牌”經銷商。2021年6月份,炳森商貿與光良酒業結緣,通過近半年的布局,目前光良酒在石家莊已經進入4000多家終端店,基本實現了對主城區的全覆蓋。
在談到選擇光良酒的原因時,石家莊炳森商貿總經理孫燚飛講道:“考慮到我們有著豐富的渠道資源和運作經驗,其實很早就想做一款光瓶酒,這幾年也一直在對市場上的光瓶酒進行分析和研究,打算以長期戰略來做一款品牌光瓶酒。直到今年遇見光良酒后,才覺得終于找對了品牌”。
而對于此次石家莊的上市會和“一桌好飯”,孫燚飛表示:“作為此次活動的承辦方,我們也沒有想過能針對一個光瓶酒品牌搞這么大規模的上市會,這本身就是一種創新。”
在孫燚飛看來,此次光良酒業的“一桌好飯”,首先就是開創了光瓶酒領域品鑒會的先河;第二,讓終端客戶對光良酒業的品牌、品質、文化等方面都有了深刻的認知,對于經銷商市場布局來說少了許多教育成本;第三,“一桌好飯”中的“致敬社會中堅力量”的公益環節更是一個創新表現,讓消費者感知到了光良酒業的長期戰略和品牌溫度,拉近了光良與消費者之間的關系。
據了解,在“一桌好飯”活動的現場,便有多家終端客戶與炳森商貿簽訂合作協議;而通過舉行“一桌好飯”,炳森商貿在第二輪市場開發時比第一輪有著更加高效的增長,和終端溝通的成本也在降低。同時,終端店的商家們反饋到客戶的復購率也在逐漸上升。
正如孫燚飛所講,作為新銳光瓶酒品牌,光良的“一桌好飯”品牌推介會已經在光瓶酒領域開辟了新的賽道,讓經銷商看到光良是一個想長期做品牌的白酒企業,同時也讓經銷商看到了光良未來的市場潛力。
讓終端店看到光良的企業責任
郭先生的朝發煙酒店開在社區附近,已經有十五年的歷史了,輻射著周圍兩個小區,店里主要經營著十余款市面上主流的光瓶酒品牌。據郭先生介紹,近兩年消費者對純糧光瓶酒的需求越來越大。
“像我們這種終端煙酒店,還從來沒有參加過光瓶酒的上市會和品鑒會。”郭先生在談到“一桌好飯”時這樣講道。
如上文所講,“一桌好飯”的參會對象之一即為核心客戶,這個核心客戶就是終端店客戶。終端客戶以及消費群體的急速擴大,對光良酒品牌有進一步認知的需求,通過“一桌好飯”,光良也快速地滲透到了終端渠道和用戶群體中。
對于參加“一桌好飯”的收獲,郭先生表示主要集中在兩點:一是對數字化表達有了更深的理解,各種成分的配比,同比競品究竟好在哪里,通過光良酒業品牌中心相關負責人的講解有了更深刻的認知,這樣無形中再和消費者推介的時候更加高效;二是令郭先生更加感動的是光良酒業的社會責任,“一桌好飯”現場還請了一些公益人士,顯然這不僅僅是個商業行為,光良“光瓶良心酒”的定位不僅僅體現在品質和性價比上,更在于品牌質感與溫度的打造,這種大愛是更加難得的。
而具體到市場層面,郭先生表示光良酒給到終端店利潤相對其他光瓶酒品牌能高出20-30%,再加上好的酒質,所以日常還是愿意向顧客推薦光良酒。如今,光良酒每天都能實現動銷,消費者對這款酒越來越接受,自點率和復購率都在提升。
讓消費者看到光良的品牌溫度
路先生是一名白酒重度愛好者,平時自飲和小聚需求相對較多。此次,他也受酒商推薦參加了光良的“一桌好飯”。在溝通中,路先生對光良酒有以下幾點印象:
首先包裝顏值不太像傳統光瓶酒,有視覺沖擊力,剛開始以為是19、39是年份的意思,后來知道是年份基酒的占比,很直觀,同時有點小時尚;
其次是口感、體感不錯。其實光良這個價位可選擇的產品有很多,光良的最大優勢是酒質過硬、純糧釀造,尤其是入口的酒體醇厚,同時好喝不上頭,非常適合當自用酒。
對于“一桌好飯”的公益環節,路先生表示:“我覺得這個活動非常好,之前并不知道這么多救援隊的平民英雄們付出有多艱辛,為社會默默付出的志愿者們有多不被人理解,我覺得他們應該被人尊重,應該被人理解、認可與銘記。”路先生認為,以“致敬社會中堅力量”為主題,也可以看出來光良是一個有溫度的企業和品牌,這樣的品牌會在消費者心中留下美好的印象。
在酒說看來,基于場景溝通和創新為核心的《一桌好飯》,更是以場景化的沉浸感和內容為驅動,不斷輸出品牌的溫度、厚度以及專業度,在引發消費者認同的同時,也與消費者建立了“共情”聯系,增強了品牌粘性,確保了品牌更長遠的增長和發展。
透過“一桌好飯”,看見光良IP的成長邏輯
跳出光良來看,對于一個光瓶酒的新品牌如何能跳出傳統的主流放量價格帶,賣出更多高價位的酒?這可能很難,甚至在當前的擠壓式競爭的行業環境下有點不可想象,但是光良做到了。酒說了解到,目前從廠家出貨的銷量口徑來看,光良39和光良59的占比早已超過光良19,其產品結構正在以領先整個光瓶酒品類消費升級的速度在提升。
品質是基礎,產品是前提,而核心在于品牌,品牌如何落地,如何深入人心,關鍵在于品牌IP的打造和一整套價值表達體系的構建。光良正是因為創新性足夠,反而沒有歷史包袱,可塑性強,如何把“光瓶良心酒”的內涵真正裝進去、樹起來,這很重要。這也是“一桌好飯”的進化邏輯,跳出傳統光瓶品牌在BC類餐飲店免品推廣的方式,而是自建一套商業品鑒體系,讓經銷商、終端商和消費者充分感受到光良的不一樣與品牌質感。
甚至我們能夠感受到光良并沒有把自己定義和局限在光瓶酒這個范疇,而是以市場為導向,只要有效,只要有用,只要能提升品牌價值感的事情都可以去做,可以去嘗試,這種打破自我設限的導向最終成就了光良的“跳出來”和“與眾不同”。
唯有差異化創意,才能跳出內卷,也正是因為包括“一桌好飯”在內一系列品牌IP的打造,才成就了光良的崛起,更引領光瓶酒品類推開了新世界的大門,這個新世界可能無關歷史,無關虛榮,但一定關乎品質,關乎價值,關乎真我!