編者按：2021，是一個變化之年。
從政策指導、標準調整這樣的宏觀性大事件，到頭部酒企換帥、50億酒企擴容、醬酒上行、資本發力、帶貨潮起、海南聚勢這樣的行業性變化，以至于那些酒商、職業經理人、業務員在這特殊一年里的種種經歷，都是極具觀察和思考價值的變化。一個變化如此之多，影響如此廣泛而深遠的年份，對于酒行業是并不多見的。
這些變化折射出酒業當下的方向，那是一個以利好、理性為基調的發展路徑，沿此前行，酒業將達到更高的發展平臺，更遠的市場邊界，以及更強大的格局和生態。
身處酒業者，從2021年的變化中觀測未來，對于接下來的領先和主動發展，是極為重要的一個“動作”。請持續關注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點系列文章。
#記憶蟲洞·年度盤點 系列文章：
換帥的名酒，換擋的行業｜記憶蟲洞·年度盤點①
海南是另一種“邏輯”｜記憶蟲洞·年度盤點②
“每一單都不容易”，我在一線賣白酒｜記憶蟲洞·年度盤點③
鄭州酒商王大慶：“活下來了”｜記憶蟲洞·年度盤點④
“在離開的時候，我是唯一嚎啕大哭的人”｜記憶蟲洞·年度盤點⑤
“百億預備役”就位｜記憶蟲洞·年度盤點⑥
種“粱”人涂佑能：“哪天累趴下，我就不干了”｜記憶蟲洞·年度盤點⑦
2016年，淘寶開通直播功能，直播電商野蠻發展、飛速上升，并逐漸由淘寶延伸到京東、蘇寧等其他電商平臺及抖音、快手等社交平臺。
五年后，直播已滲透至諸多行業的角角落落，形成了一支龐大的帶貨大軍。
2021年上半年，中國直播電商成交額達10941億元，在618、雙十一等電商大促活動中，直播電商也均有不俗表現，“億級直播間”榜單持續刷新。
直播電商的風已經吹向各行各業，即便是傳統如農業，也開始以直播帶貨的形式拓展線上渠道。
酒業亦不例外，2021年，一幕“潘嘎之交”，讓酒類帶貨直播更加受到關注。酒類帶貨的2021究竟怎樣，實則折射出酒類流通行業隨互聯網發展的變革方向。
網戰
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬人，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億人，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%，電商直播發展迅猛。
用戶線上消費習慣的加速養成，顯然已被酒企注意到。
在抖音搜索“酒水直播間”，可以看到瀘州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企業的官方賬號，當然也少不了1919酒類直供專營店、酒仙網旗艦店等酒類電商平臺，更有拉飛哥、醉鵝娘、羅永浩的“交個朋友之酒水食品”等KOL的直播間，酒水產品的直播越來越常見。
從直播間主體的差異，其實也可以看出酒類產品入局直播的不同路徑。
頭部
2021年，當當網創始人、早晚讀書總經理李國慶宣布入駐抖音平臺，開啟直播帶貨生涯，首場直播即收獲20萬元銷售額。不久后，他在個人社交平臺宣布，已躋身直播“帶貨帶酒”的TOP5，“現在的目標是把團隊做大，達到年銷售30億甚至100億，真正做到行業前三”。
▲李國慶
2021年12月，李國慶現身2021酒業創新與投資大會，坦言“真可怕，我把秘密講了，我還干不干直播帶貨了？”（點擊連接閱讀原文《李國慶的酒業“首秀”，29條金句透露了直播帶貨的什么秘密？》）
2021年4月，“拉飛哥”在醬酒之心主題展現場直播帶貨，此前他透露，在自己帶貨直播的前十個月，銷售額已達到3億元。（點擊連接閱讀原文《獨家對話拉飛哥：我不是“網紅”》）
▲拉飛哥（右）在醬酒之心開播
酒類頭部帶貨達人“老宋”也頗有壓力。作為“老宋的微醺23點”主理人，他表示，在其抖音平臺的600多萬粉絲里，年輕人占比80%，而目前的問題，是面臨著直播帶貨人數增加造成的“分流”。“2019年和2020年，我的一條視頻很容易播放量過千萬，也就是有1千多萬人能看到這條視頻，但是現在來講播放量只能過百萬，因為參與者越來越多了，這條賽道變得越來越擁擠了。”
在酒類銷售前沿，除了傳統的零售、團購、賣場、餐飲等形式之外，頭部的直播帶貨人正在迅速崛起，成為一支代表性力量。
2020年初，茅臺、洋河、瀘州老窖、長城等品牌陸續出現在淘寶頭部主播的直播間，直播時火速售罄，成為了淘寶年貨節酒水品類的熱門產品。不僅銷量可觀，也引發熱烈討論，收獲十足的聲量。
以李佳琦為首的淘寶頭部主播影響力驚人，幾乎每場直播都能達到千萬級別的觀看。據淘寶直播數據顯示，10月20日的李佳琦2021年雙十一預售場直播，單品最高銷售額破億，最終銷售額超百億，遠超其他主播。
有合作范本在先，加之頭部主播影響力的保障，2021年有越來越多的酒類品牌選擇與頭部主播合作。既有國際品牌，也有本土品牌；酒的品類也更加豐富，白酒、啤酒、低度酒……似乎在頭部主播直播間“打卡”，已成行業風潮。
但是這樣的直播模式并不適用于所有酒企。有業內人士表示，頭部主播往往“坑位費”價格驚人，直播效果有時也會因粉絲受眾不同而難以達到預期效果。一些知名度不高的品牌的酒水產品盡管出鏡，但往往熱度與其它熱門品牌或品類相去甚遠，難以收獲傳播聲量和銷售效果。
頭部進化論
在線上熱度持續提升的趨勢作用下，酒業進化出另一種直播方式：企業自主直播。
事實上，相比直播帶貨的“達人”“頂流”們，企業自主直播擁有顯著的特定優勢：
一是企業對自身品牌文化更加熟悉，對產品特性更了解，在直播時可以充分互動，答疑解惑，既“帶貨”又宣傳；
二是有助于企業樹立、鞏固自身形象，企業的直播往往會帶有鮮明的企業特性，能夠在直播這樣直接的互動中進一步加強品牌影響。
多年前，江小白創始人、CEO陶石泉曾經在接受采訪時表示，江小白如果將大量費用花在網紅和直播帶貨中，并沒有太大意義。
2021年的雙十一，陶石泉親自下場，完成了他的直播帶貨首秀。在這場直播里，陶石泉也堅持了他的一貫理念，不打折、不降價，但效果仍然很好，庫存很快被全部拍下。
實際上這樣的案例還有很多：瀘州老窖建立系列賬號，短視頻矩陣逐漸成型；汾酒直播內容系列劃分清晰，以場景化、社交化的方式打造了獨特內容IP；潭酒真年份漲價節以8小時直播收官，當日直接動銷超過4400多萬……通過直播，越來越多的酒企正在打造自己的營銷新生態。
商業變革
傳統的線下門店銷售，被認為是酒類流通的1.0版本。酒類垂直電商平臺興起后，線上線下被打通，酒類流通升級至2.0版本。直播帶貨推動商業變革，酒類流通新模式已逐漸清晰。
作為先行者，酒仙網2020年開始進入直播帶貨賽道，當年僅旗下網紅拉飛哥個人產值便僅達4個億，2021年更是成倍增長。除此外，酒仙網孵化的“酒宮格格”“小靜”和“谷老板”等網紅在2021年也均有不俗表現。
2020年6月，1919董事長楊陵江開啟“總裁來了”直播首秀，直播時段銷售額突破百萬。在楊陵江的帶領下，1919逐漸成為酒業直播一大主場。2021年，1919通過直播+“即時零售”的模式，升級了用戶體驗，也跑出了自己的節奏。
2021年春糖期間，也買酒董事長劉旭曾在一場研討會上提出也買酒2021年直播業務20億+的戰略目標，加入酒類直播賽道。
酒類垂直電商平臺有著豐富的行業經驗和供應鏈渠道，在傳統與創新的更迭中更具融合優勢。頭部電商平臺線下門店布局完善，倉儲、物流、客服等方面分工明確，比起酒企自主孵化直播，電商平臺的直播顯然要更貼近互聯網消費的需求。
實際上，直播的興起對酒類垂直電商平臺是一次不小的沖擊。頭部電商平臺能夠緊跟市場變化，快速布局直播業務，并且充分發揮自身優勢，他們足以將沖擊化為機遇；而未能認清這一變化的平臺，將成為市場變革中的淘汰者。
誰將成為酒業版李佳琦？
根據巨量算數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者近1500位，增長量達329%。隨著業內對于直播內容的不斷關注，2021年也有更多酒水類內容創作者陸續入場。
酒水內容的豐富引來更多興趣用戶，2020巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億人，這一數據在未來仍具增長空間。酒水內容的興趣用戶，也是核心酒水直播消費用戶的重要組成部分，已頗具規模的用戶數量，使得酒類直播熱度倍增，頭部主播也逐漸成熟。
目前，酒類直播較為集中的平臺包括淘寶、抖音、快手等。在這些平臺內，酒類直播的頭部主播陣營也已初步顯現。以抖音為例，酒仙網拉飛哥是當之無愧的酒類直播一哥，銷售額、場均UV值、話題度均居酒水產品帶貨達人頭部；而在快手，“酒仙”李宣卓則是許多酒水品牌的熱門合作對象，在去年616品質購物節活動中，僅5月22日、23日兩天，其銷售額就突破8000萬元。
成熟的酒水類主播雖然已經取得了不錯的成績，但是這個成績未必不能被超越。
有數字營銷服務品牌機構認為，在2022年直播電商的發展競爭中，垂類達人IP優勢明顯，“老板型”IP與“知識型”IP將會崛起。
這個直播電商發展的大趨勢其實在2021年的酒類直播也有所體現：老板下場直播總是能夠引來更多關注；依靠分享酒類知識走紅的醉鵝娘、老宋的微醺23點等賬號，也頗受歡迎。
在這樣的大趨勢下，下一個躋身頭部的酒類垂直主播很可能來自“老板型”IP與“知識型”IP這樣的潛力股。一方面他們更加專業、懂行，在內容深度上能夠滿足興趣用戶的需求；另一方面，他們具有足夠的公信力，有能力把興趣用戶轉化為消費用戶。
看起來，未來的酒類直播賽道，還將有更廣闊的發揮空間。
