記者 | 龐玉嬌 美編 | 羅亞玲
11月16日，烏魯木齊，天山的雪冰冰涼。
在伊力特新品發布會的現場，卻是一派不同室外寒風呼嘯的熱火朝天。
作為首款廠家自營次高端戰略單品——伊力壹號窖的發布，讓酒業看到了這個上市十九年的老牌白酒企業身上所煥發出的新的生命力，以及以伊力特為代表的區域性龍頭酒企，完善價格體系、擺脫地產酒價格禁錮魔咒，這樣新一輪次高端沖擊戰的決心。
“高端價格不斷上漲，為次高端留出了足夠的發展空間，加上這一塊巨大的蛋糕目前被蠶食的部分只有約五分之一，深度玩家屈指可數，即是潛力市場也是機會市場，可以說是區域酒企的必爭之地。”某業內人士分析稱。
01
敢占位200-500元價位，伊力壹號窖有何來頭？
新疆伊力壹號窖經銷商懇談會暨新疆壹號窖酒類銷售有限責任公司權分配溝通會上，關于伊力壹號窖的新品解讀，記者注意到了以下的一段話：
“五個最光環”下的伊力壹號窖，是怎樣的一支產品？
據記者現場了解，關于酒體，是由中國白酒大師——劉新宇親自掛帥勾調，從3月啟動產品研發到10月出樣，中間一共經歷了兩輪封測，才完全確認了三只單品的酒樣。
伊力壹號窖分為了三只濃香型單品：伊力壹號窖黃金窖池20、伊力壹號窖黃金窖池15與伊力壹號窖黃金窖池10，500mL瓶裝，每一款度數分為了52°、46.8°、39°三種度數，黃金窖池20定位在高端形象酒，而黃金窖池15與10則定位在中/次高端大眾主銷，將作為暢銷新品進行培育。
伊力壹號窖終端指導價格表
作為首款廠家自營戰略單品、伊力特全國化戰略的推進器，伊力特對伊力壹號窖產品的期望，用內部的話來說，就是“做深省內，走向全國”。
“新品現在主要從根據地市場、省會市場及部分樣板市場集中打造，做到省內的深度布局，進一步提高占有率，扎穩根據地基礎，‘高筑墻，廣積糧’防止外來名酒入侵。”伊力特方面人士向記者介紹道，“在省內直接招募區域一級經銷商，經銷商與廠家共建終端，構建由廠至端的三級渠道體系，顛覆了以往老產品主要的包銷模式。
他還提到，這款全新的產品計劃將在明年出疆，采用廠家半控價模式，給經銷商更多的費用空間，廠家也不會過分干涉商家運營思路。
“伊力壹號窖將承載起伊力特出疆的歷史使命，實現躋身中國白酒二線品牌的戰略目標。”新品發布會現場，伊力特董事長陳智這樣說到。
02
用次高端“攘外安內”，伊力特暴露進擊的野心
根據記者了解，目前伊力特產品主要有五大系列，200多種單品，產品與銷量都主要集中在20—150元價格帶上，以在此價格帶內的大小老窖、精制特曲、中度特、伊力柔雅、典藏等系列產品坐穩了疆內地產酒龍頭的位置。
但同時，從《伊力特主銷產品分布散點圖》上可以看出，在150—500元這個中/次高端價位帶，伊力特只有一款產品（伊力王酒）。也正是在這個價位帶上，被競爭品牌/產品入侵也最為嚴重。
“結合目前消費升級態勢，我們還要在現有暢銷主線產品線上做升級迭代，在存量上要增量。”陳智在新品發布會現場說到。
“雖然現在新疆省內消費升級速度相較于東部來說較為緩慢，但是推進趨勢明顯，次高端價位在新疆省內市場潛力巨大，可以說是疆內白酒市場的生命價格帶。”有咨詢專家分析稱，“省外名酒入疆勢在必行，大軍壓境，在這個品牌與利潤的生命價格帶上，伊力特卻幾乎沒有一戰之力，面臨著很強的被‘腰斬’的風險。”
同時，他還提出，次高端不僅對于品牌有一定拉力，且是抓住次高端市場擴容的機遇、走向全國、補足空白薄弱價位的有力抓手。
新疆伊力特實業股份有限公司黨委書記、董事長 陳智
白酒泰斗 中國酒業協會白酒專家組組長、專業技術委員會主任 梁邦昌
北京盛初營銷咨詢有限公司總經理 柴俊
因此，此價格帶的突破對伊力特而言極為迫切。
同時，值得注意的是，在采訪中，還有酒業人士指出，次高端產品與品牌力之間是一個相互反哺的關系，產品能拉動品牌，但是次高端產品的動力卻也要來自于品牌力的不斷支持。伊力特現在的產品基本還是以專銷模式為主，由于缺乏持續資源輸出、合理市場調控支持，存在廠家產品品牌運作原動力不足的問題。
“伊力壹號窖的廠家直營模式，則打破了這種局面，把這個閉環連接起來了。”該人士總結道。
03
烽火狼煙的區域名酒價格帶突圍戰
“高端上移與中端升級，為次高端帶來了巨大的空間。巨大的上升空間，讓不少酒企業瞄準了這一價格帶，目前開始布局的酒企基本占了全國一線到三線酒企的一大半數量，且還有很多企業在不斷加碼。”一位江蘇經銷商向記者提到。
同時，也有很多如伊力特一般的區域性酒企，占位粗高端不僅僅是業績增長的需求，更是面臨全國名酒下沉形勢的一種反擊。
目前，次高端市場主要由劍南春的水晶劍、郎酒的紅花郎以及洋河的M3和天之藍等長期運作的代表性產品占據，以及茅臺、五糧液，也在通過系列酒對此價位帶進行布局。
而長期把控著區域內中檔價位帶的區域性名酒，則在近年來，廣泛通過提升價格、推出新品等措施，在逐漸布局次高端市場。
例如，此次推出新品的伊力特，在7月初對產品的出廠價進行了全面調價；酒鬼酒也在7月中旬將次高端核心大單品——52度高度柔和紅壇酒鬼酒的出廠價上調了22元；
除了伊力壹號窖外，還有酒鬼酒推出428元/瓶的2018年酒鬼酒傳承版新品，河套酒業推出河套王系列產品，汾酒面向山西省內推出“汾酒20年”次高端產品……
那么，當大家都在做次高端市場時，這片如盛初咨詢董事長王朝成所描述的“參與者是可以很多的，既有全國性的名酒，也有地方性名酒”的機會性市場，伊力特為代表的一眾區域性酒企又應該如何去突破？
有行業人士認為，此前區域性名酒高端化效果不佳，主要是受到品牌力薄弱與資本力量與經銷商隊伍不夠強大的影響，他認為，區域酒企應該揚長避短，充分發揮自身在區域內的渠道資源優勢，以及地緣文化的認同，做大做深區域內的次高端市場，以影響力進一步輻射周邊區域，達成“一個小目標”。
也有咨詢界人士認為，區域性名酒長期以來運作中檔酒的思維模式已經不太適合去做次高端酒，次高端對于不少區域性酒企來說，是一個全新的課題，應當重建營銷模型，筑造新的系統性工程；在新一輪的競爭中，區域酒企應適當轉變思維模式，從品牌、渠道等方面進行創新與突破，而絕不是墨守成規。
