中國唯一酒類報紙 華夏酒報 前天
數字化革新大勢之下，白酒消費群體的變化催生著行業的新機遇，白酒消費新勢力也在快速崛起，而新勢力不單單只是新的消費者進入市場，更多的是指在數字化的沖擊和現代發展中，出現很多新的業態，白酒消費者從飲酒理念、白酒消費習慣、信息接觸和認知等環節發生了很多革新。
10月17日，在以“掘金數字時代”為主題的中國酒業數字化創新論壇上，騰訊公司副總裁欒娜發表《中國白酒消費新勢力》主題演講，對由TMI騰訊營銷洞察發布的《2019白酒行業數字化發展洞察報告》（以下簡稱“報告”）進行解析，拆解了白酒行業最新趨勢和消費者洞察。
新市場：消費場景和消費人群不斷擴充
白酒行業市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”，而隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場發生著深刻的變化。一方面，白酒的消費人群在擴充，新消費人群進入市場，80、90后成為市場消費的主力；另一方面，白酒的消費場景在擴充，由原來的社交和商務聚會為主，發展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務應酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨飲。在消費市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準把握新人群的消費習慣，對于白酒企業的未來發展至關重要。
新觸點：線上渠道成為不可忽視的重要媒介
越來越多的用戶“主動”使用線上渠道，白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發展，各年齡層的消費者逐步養成線上了解信息和線上購買的習慣。根據“報告”發現，60/70后、80后、90后了解白酒相關信息的線上渠道覆蓋率分別達到54%、64%和74%。線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大，尤其是微信渠道依靠其社交屬性的天然優勢，通過公眾號、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成購買的各環節中起到了引領作用，成為了不可忽視的重要媒介。
新通路：線上影響力貫穿用戶轉化全鏈路
從用戶認知了解到購買轉化再到反饋分享的每一個環節，白酒線上影響力都在不斷擴大。“報告”指出，61%的用戶都從線上獲取酒類信息，緊追傳統渠道，但除了產品信息、口碑、促銷已有信息外，他們更渴望新穎的內容和有趣的互動，例如，54%的用戶對熟人朋友的白酒推薦或評論印象深刻，而熟人之間的溝通方式大多通過手機在線交流，這正是社交擁有強裂變基因帶來的。為此，白酒品牌需要搭建從注重曝光到全鏈貫穿的新通路，如通過硬廣曝光提高認知度，內容營銷、賽事冠名、大事件等方式加深品牌美譽度，同時結合社交裂變的方式提升用戶忠誠度。
新場景：非正式場景有待挖掘
消費者白酒飲用的場景，以正式正規場合為主，而這類聚會場景剛需拉動了白酒飲用的需求。根據“報告”顯示，在白酒消費者中，有59%會在餐廳/酒店飲用，有45%會在宿舍/家中飲用，有24%會在娛樂場所飲用。與啤酒、洋酒相比，白酒常見于正式場合，缺乏娛樂輕松的調性，所以也給不少人留下了“不夠活躍，存在感低”的印象。因此，白酒品牌可考慮挖掘家庭類、娛樂類等更多使用場景帶動消費增量。
新動機：情感、娛樂需求亟待滿足
隨著消費群體的更迭，越來越多的人開始為了“娛樂”“品味”而飲酒。在白酒飲用動機中，社交屬性占比高達85%，情感屬性則占73%，緊隨其后。整體酒類在社交屬性上仍是保持強勢，但在消費升級及消費群體的更迭下，飲用場景在不斷拓寬，喝酒動機從功能屬性/社交屬性逐漸拓展到“娛樂性”、“品質品味追求”。白酒品牌要想吸引今天的多元消費者，需要基于受眾心理調整營銷策略，從娛樂輕松的調性上拉動市場增長。
基于以上洞察，騰訊廣告針對性地推出了白酒行業數字化營銷解決方案，釋放渠道、數據、社交、內容四大引擎，助推白酒行業以線下渠道的流量帶動線上渠道的增量，以全場景的國民級用戶覆蓋助推品牌數據資產的沉淀和價值提升，以創新性的社交玩法組合拳吸引消費者互動，以內容為支點通過娛樂、資訊、社交等多場景推動互動和增長。
未來，騰訊將繼續深耕白酒行業，與白酒品牌共同探索數字化轉型升級之路，不斷為白酒行業的發展注入新動能。
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