“不上頭”的老白干，接下來要怎么干？
文 | 云酒團隊
對衡水老白干來說，2018無疑是大破大立的一年。
隨著豐聯旗下四家酒企正式納入，衡水老白干開始尋求多品牌之間的渠道整合。
更惹眼的是，那句用了10年的廣告語，真的換了。
9月29日，衡水老白干新戰略發布會暨世界烈酒大賽頒獎儀式在北京國家會議中心舉行。喊出“喝老白干不上頭”之后，衡水老白干將接上哪些后續招式，這場發布會給出了答案。
老白干的徘徊與緊迫
2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，那句現已耳熟能詳的“衡水老白干，喝出男人味”橫空出世。那一年，衡水老白干營收規模僅為4.2億。
次年，胡軍前往廣州拍攝衡水老白干品牌宣傳片。
有媒體問他：“什么是男人味？”
他答：“‘男人味”就是敢于承擔對朋友、家庭、事業的責任。”
一股光明的、正氣的雄性荷爾蒙氣息仿佛透過屏幕迎面而來。
從2009年起，衡水老白干開始獨家冠名央視午間檔《新聞30分》，這句廣告語也伴著胡軍的硬漢形象傳遍千家萬戶。同年，衡水老白干實現營收9.35億，較上年同比增長55.38%，由此開啟衡水老白干的快速增長通道。
正逢白酒“黃金十年”的后半程，到2013年，衡水老白干實現營收 18.03億。這意味著五年業績翻番。即便在白酒行業集體入冬的2013年，衡水老白干仍保住了8.19%的增長水平。
假如截取2007到2013這一時間段，“喝出男人味”廣告語誕生的前七年，衡水老白干營收規模累計增長329%。即便是踏著白酒行業昂揚向上的主基調，再加上戰斗力強勁的銷售隊伍等亮眼之處，仿佛也從一個側面透析著：10余年前，衡水老白干進行了一次成功的品牌定位。
然而，隨著行業調整期的到來，在2013年谷底未受“致命打擊”的衡水老白干卻仿佛站在路口徘徊，丟失了增長的動力。
從上市公司財務報表來看，從2014到2017，在白酒行業步入新階段、名酒企業相繼復蘇的關鍵四年，衡水老白干卻走過了一條平穩的發展路線，營業收入由21.09億增長到25.35億，四年累計增長率僅為20.20%。對比茅五洋瀘等名酒企業的同期表現，同樣相形見絀。再加上瀘州老窖、洋河等全國性名酒強勢入侵，老白干的緊迫感可想而知。
今年4月6日，衡水老白干以“稱霸河北，名震全國”為主題召開動員大會，衡水老白干總經理王占剛在會上直言，“我們這幾年慢了，所以我們要反思。”
衡水老白干的反思體現在體制、管理、渠道等方方面面。但現在來看，最搶眼的是關于定位的反思。或者說，當下的衡水老白干正迫切地尋求突破、尋找增長新動能，而這記猛藥恰恰下在了品牌定位上。
“不上頭”是一扇新窗口？
一檔《新聞30分》，衡水老白干一口氣冠名了10年。但那句用了不止10年的“衡水老白干，喝出男人味”卻已不復出現。現在點開央視網《新聞30分》頁面，衡水老白干的廣告浮窗立馬彈出，“喝老白干不上頭”的全新廣告語分外奪目。
針對這起“廣告語更新事件”，業界褒貶不一，期待與“吐槽”接踵而來。衡水老白干在熱議中賺足了眼球。
但與大眾網友看待這條廣告語的視角不同。隨著這次新戰略發布，酒行業面對這條“不上頭”的廣告語，最直觀的感受是站在路口的衡水老白干正急切地尋求突破，甚至有人將這次品牌定位之變稱作衡水老白干“唯一的機會”。
今年以來，決心“抬高槍口”的衡水老白干引入上海君智咨詢，并試圖借助競爭戰略進行一場全新的品牌定位，掀起一場搶占消費者心智的革命。
隨著新定位正式發布，中國酒業協會理事長王延才在會上表示：“喝老白干不上頭這個說法不是簡單的一句描述，里面包涵著許多科技含量。”在他看來，老白干順應創興轉型升級，注重智能化發展，被協會授予158計劃的示范企業之一，是全國產業升級計劃中五個企業之一，科研成果的運用將老白干品質提升到新的水平。
中國食品工業協會黨委書記、中國食協白酒委員會常務副會長兼秘書長馬勇則認為：“‘喝老白干，不上頭’是調研出來的消費體驗，表明衡水老白干的酒體比較純凈，其協調性、平衡性做得很好，也就證明了其生產工藝和管理非常到位。”
關于這一新定位，衡水老白干集團董事長劉彥龍可謂信心滿滿。他表示，新定位的提出，基于對消費者未來趨勢的把握，順應了白酒消費的健康化潮流。“從今天起，衡水老白干將再上一個臺階，老白干歷史的里程碑，也是行業的重要日子。”
“喝老白干不上頭”，然后呢？
事實上，業內更關心的是，廣告語迭代后下文如何。對衡水老白干而言，大聲喊出“喝老白干不上頭”，將伴隨怎樣的后續動作？
“新戰略對老白干而言，首先意味著產品更加聚焦”，衡水老白干營銷有限公司總經理趙旭東在接受媒體采訪時表示，強化以1915為代表的主推產品，傳遞更高質量、飲后更舒適的產品特質，同時隨著豐聯旗下各品牌納入，衡水老白干也將進行多品牌的銷售渠道整合，讓消費者更快捷地品嘗到老白干的產品。
上海君智咨詢董事長謝偉山則認為，在新定位的基礎上，通過品牌傳播、形象宣傳讓更多消費者認識到老白干品類的獨特性，獲得更多新的消費人群。
▲上海君智咨詢董事長謝偉山
他同時表示，要把消費者的評價納入到企業的經營體制中去，成為重要的考核指標，包括參觀游的話術、一線人員的說辭等方方面面都將對這個指標承擔責任。市場層面，老白干的市場推進有既定順序，先把河北做更強大，“光在河北，衡水老白干還有3倍增長空間”。
一直以來，衡水老白干在消費者心中留下了親民印象，但在實際銷售中，對營收和凈利貢獻突出的其實是以十八酒坊為代表的高端產品。因此本次新戰略的發布，針對高端化的品牌傳播是一項重點工作。但劍指高端并不意味著單純依靠“不上頭”去支撐1688元的高端定位。“不上頭”首先出于對消費者品質訴求的滿足，同時也是在提煉一個品類的核心亮點。
在過去，汾酒、五糧液、茅臺代表的清香、濃香和醬香走過了品類交替的三十年。上世紀90年代是清香的十年，2000—2010是濃香的十年；2010年開始，醬香起勢，茅臺逐步確立行業老大地位。
在謝偉山看來，過去三種香型主位次變化是消費者的選擇，也是企業家精神的角逐。“20年后、50年后，市場主流香型是什么無人知曉。老白干今天提出新戰略，就是不服輸的企業家精神。而這種精神會把老白干帶到哪里去？”
▲世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin向衡水老白干集團董事長劉彥龍頒發證書
換句話說，“喝老白干不上頭”首先是一句最基本的“品質語言”，而為了支撐高端定位，衡水老白干也在挖掘更多的產品內涵。比如本次發布會現場，世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin受邀出席，向衡水老白干頒發了2018年世界烈酒大賽“雙金獎”證書。
就在不久前，衡水老白干兩款產品在2018世界烈酒大賽 （2018 Global Spirit Awards）上獲最高獎——雙金獎，衡水老白干1915更被評為“全場最佳”。這也是衡水老白干追尋的另一種品質背書。
當然，業內對衡水老白干的這波新定位也存有一些疑慮，畢竟君智即便真懂定位，但它未必真懂酒。
衡水老白干的新戰略，你怎么看？文末留言等你分享！
