2019年稱為“直播電商元年”，但相比美妝等快消行業，酒業進入直播短視頻領域的時間整體來說滯后的。
2020年初，薇婭直播間開售飛天茅臺。龍頭品牌+頭部主播的結合，令酒類直播引發更多關注和思考。之后，五糧液、洋河、瀘州老窖、長城葡萄酒等，也選擇進入薇婭或李佳琦的直播間，也均取得了不俗的成績。
有人說這是名酒效應，也有人認為，這得益于頭部主播的業務能力強。但對于希望借助直播賽道打開市場、提升動銷的酒企而言，如果不清晰掌握直播短視頻的內容邏輯與成功方法，單純依靠上述兩方面仍不足以達到“爆款”的效果。
隨著越來越多的酒企品牌進入直播短視頻的賽道，得意者越來越少，失意者越來越多。
對于不少中小品牌而言，想要進入頭部主播直播間往往“難于上青天”，有實力的品牌雖然拿得下直播坑位，水漲船高的坑位費卻不一定能為其帶來與之相對等的銷售額。同時，還有遠慮者發現有的完播后會產生大量退貨等行為，一場直播帶貨到底值不值，可能只有企業自己知道。
品質、受眾、渠道之外，主播、名人、明星、直播時間段、優惠力度、競品動作等，都成為影響直播帶貨效果的因素。
在利與弊的爭論聲中，大部分傳統酒企選擇繼續觀望，有的則轉向自建官方賬號，加強“自播”和短視頻內容傳播的研究，開啟了漫長的自我孵化之路。
以瀘州老窖為例，它不僅有瀘州老窖官方賬號，還有瀘州老窖官方旗艦店、瀘州老窖·頭曲、瀘州老酒特曲、瀘州老窖視界等一系列賬號，形成了自己的短視頻矩陣，每個賬號又有自己的特色和子系列。
直播短視頻只是名酒企業的特權嗎？當然不是。醬酒品牌遠明酒廠依托直播短視頻，公司的銷量和品牌影響力都得到了顯著提升；新晉白酒品牌谷小酒，也分享到了直播短視頻帶來的紅利，品牌掌門人親自出鏡帶貨，打造出了專屬的品牌IP……
