文 | 馬 婷
4天發布6條TVC,光良酒攜手代言人鄒市明和4位品牌摯友共同掀起了一場全新的品牌升級秀。
8月26日,光良酒官微發布了一則30秒的短片,正式官宣了2022年全新品牌摯友——除了品牌代言人世界拳王鄒市明外,體育解說黃健翔、企業家馮侖、演員郝劭文及歷史學者于賡哲也共同出鏡。來自不同領域、有著不同經歷的他們,共同舉杯,喊出了一致觀點——不裝,是為了裝下更多。
光良酒業
繼這則30秒的TVC在行業引起大量關注后,昨天,代言人及摯友的個人版短片再度加碼發布,深度演繹了光良酒不裝理念升級延展后的更多品牌內涵。
時隔兩年,從“不裝”到“裝下更多”,光良酒也由此開始了新的品牌升維。
01
他們,為何與光良為友?
友,是一個會意字,最早見于甲骨文,是兩只手交于一起,表示友好。后來《說文》說:“同志為友。”這也表明,成為“友”,是雙方基于情意相投、志趣相同、理念相合的共同選擇。
那么,五位來自不同領域的代表人物,為何都選擇與光良酒攜手?
在微酒看來,這或許是因為一個“真”字。
世界拳王、光良酒品牌代言人鄒市明,不僅赤手在拳臺上闖出一片天地,更在訓練營里為后輩開創出了新的天地。他的不裝,是為了裝下更多責任。
著名體育解說黃健翔,從業二十余年,他為足球狂熱,將堅守融入信仰,用聲音馳騁在綠茵場上。他的不裝,是為了裝下更多熱愛。
老牌企業家馮侖在商場上叱咤風云幾十年,他從不輕易定義成功,也不畏懼失敗,敢闖敢做敢表達。他的不裝,是為了裝下更多探索。
知名演員郝劭文,體會過萬眾矚目,也曾默默積淀拼出新路,如今摘下星光依然保持快樂。他的不裝,是為了裝下更多快樂。
歷史學者、百家講壇講師于賡哲,也是一名去偽存真的“歷史記者”,永遠奔赴在求真的路上,敢真敢講敢質疑。他的不裝,是為了裝下更多真實。
他們,歷經千帆,找尋真正的熱愛;他們,歷經浮沉,仍不忘初心;他們,看遍繁蕪,依然輕裝上陣。他們,都是社會上,經歷了世事滄桑開始回歸真我的每一位人的縮影。因為直面真我,他們在各自的領域里踐行著不裝的精神,擁抱著不裝的人生,裝下并傳播更多的智慧與愛。
這樣真誠的人生態度,與光良酒一直以來的品牌理念非常契合。
談及本次合作多位品牌摯友的初衷,光良酒方面也表示,基于對用戶消費需求和情感需求的持續關注,光良酒始終站在用戶的角度進行場景營銷和情感鏈接,本次品牌摯友的選擇同樣如此。除公眾人物的身份外,他們的社會屬性是大部分青中年男性、同時也是光良酒核心用戶的縮影——或是家庭的頂梁柱、或是圈層意見領袖、或是快樂的打工人,他們始終赤誠,對理想保持熱愛、認真且執著……
以真為前提的締合,結出友好的果。雙方攜手拍攝的TVC也強烈地傳遞出“不裝”背后的更深層次內涵。他們舉杯光良酒,邀粉絲共飲,也共同傳遞了一個人生態度——喝品質好酒,交真誠摯友,享自在生活。
02
光良品牌升級的哲思:
升維與降維碰撞出高線光瓶新賽道
“To Be or Not to Be”,這是一個哲思問題。其實,“裝”還是“不裝”,同樣如此。
無論是人,還是品牌,在應世的那一刻,就已經有很多所謂的“模板”擺在了那里。模板里標注了各種條條框框,告訴大家一個所謂的“成功者”應該如何“包裝”。沿路前行,還是自我創造,這歷來都是一道難題。前者,無疑更加簡單,因為已經有無數的成功案例擺在那里;而想要活出“真我”,卻必定要舍棄繁重的“包裝”,走一條更難的路。
所以,從品牌角度來看,其實“裝”與“不裝”也是一道舍與得的題,而“裝下更多”則是已經跳脫了探討得失而達到了追求更廣博的智慧與愛的新高度。
對于一款產品,尤其酒而言,什么才是“更廣博的智慧與愛”?
光良酒一直在用行動解答這一問題——做國民自用酒,做新時代名酒。
眾所周知,老名酒是由全國評酒會的專家團評選而出。而在沒有評酒會的當下,每一位消費者就自動化身裁判,更多消費者喝的酒自然也能稱得上新時代名酒。
做新時代名酒,也是光良酒自誕生起,就定下的一條不尋常路。
熟悉光良酒的都知道,其最初誕生是以“數據化”白酒的形式吸引了大量關注,把糧食基酒配比都清楚地標在瓶身上,讓每一瓶酒的品質都可以直觀地被看見。這在光瓶酒領域,被行業視為重大創新。基于此,光良酒開始積極倡導“撕掉包裝見真誠”的品牌理念。
如果說,“數據化”是直接的、外向的陳述,升級后的“去掉包裝”則是更堅定的、向內的表達。在品牌+品質的雙重合力下,光良酒自上市以來增長迅猛。
再到2020年底,光良酒官宣世界拳王、奧運冠軍鄒市明為品牌代言人,旗幟鮮明地喊出:“光良酒,不裝。”這被視為光良酒品牌塑造的又一次重要升級。
時隔2年,從“不裝”到“裝下更多”,光良酒深挖品牌內涵,被視為開啟了新的品牌升維打造與市場降維進攻。
所謂升維,是從品質到品牌的升級。在熟悉光良酒的行業人士看來,最初的數據瓶、光瓶其實是直白地展示產品品質,在光良酒出世階段旗幟鮮明地表明做一瓶高品質好酒的態度;再到現在,歷經4年,光良酒不斷豐滿品牌故事、升級品牌理念、塑造品牌價值感,這其實已經升級到名酒品牌打法。
近年來,光良酒持續不斷地通過與影視綜藝合作、跨界聯名、短視頻植入等多元化的品牌營銷來多維度露出品牌、豐富品牌內涵。品牌高舉高打已經成為光良酒在發展過程中不斷觸達用戶、培育用戶的必由之路。在這些不同的場景中,光良酒一方面不斷加強了“不裝”理念的傳遞,同時由表及里地完成著一個現代化白酒品牌的升級。
而基于品質的品牌升維,在行業看來,也是對此前傳統光瓶酒的降維進攻。
長久以來,光瓶酒市場以“渠道”為競逐核心,各大品牌習慣了在終端拼刺刀。而伴隨著消費者對于品質生活需求的提升,他們對于光瓶酒,尤其是高線光瓶酒的要求也增加了——以優質品質為前提,尋求品牌情感共鳴。
所以,新時代的高線光瓶酒,已經不再處于單純渠道為王的階段。因此,凝聚產品力與品牌力的光良酒順利成長為高線光瓶酒領域的強者,也讓“高品價比光瓶酒”這一形象深入消費者內心。品質與品牌合力,也就構成了對于傳統光瓶酒的降維進攻。
微酒了解到,在2021年,即使在面對疫情反復、極端高溫等諸多不利因素的情況下,光良酒依然實現了全國終端同比增長35%的好成績,布局全國60多萬終端市場。“不裝”的光良,走向了越來越多用戶的餐桌,正在成為喝出來的名酒路上快速邁進。
未來,伴隨著品質堅守與品牌內涵不斷豐盈,光良酒也將打動更多的消費者。當這一真誠的品牌遇到更多追求真我的消費者,更大的市場也將隨之開啟。