“內外兼修”的雪花，會給市場怎樣的驚喜？
文 | 云酒團隊
年假結束，又到了品牌們交卷的時候。2019春節營銷姿勢哪家靚？華潤雪花來打榜！
春節期間，華潤雪花全新高端品牌——匠心營造，緊扣“年味”主題，打出了一組營銷組合拳，在助力品牌一舉從春節營銷大戰中脫穎而出的同時，也憑借由此衍生出的“終極三問”，為雪花的新一年定了調。
終極一問：這是一款怎樣的高端啤酒？
這場營銷的主角的名字叫“匠心營造”，是華潤雪花在2018年8月面向全國市場推出的高端新品，專為追求更高品質生活的社會中堅人士量身定制。
外觀上，匠心營造選擇以致敬傳統的方式完成創新。琥珀色玻璃瓶身，自帶堅韌氣質，與傳統窗欞丁工紋相互襯托，采用淺浮雕與鏤空手法塑造瓶身，其瓶心標識匠心菱，巧妙地嵌入窗欞，瓶體雕花復刻“步步錦”篆刻東方美學格調。每一個細微部分都經過工藝復雜的雕琢與鐫刻，通過對傳統手藝的展示，向釀酒大師們流傳至今的匠人精神致敬，表達了匠心營造忠于傳統、回歸本質的匠心精神。
自推出以來，匠心營造已經斬獲四項國際設計大獎，歐洲設計界“諾貝爾”——意大利A Design Award鉑金獎、全球廣告創意人員高獎項——美國One Show金鉛筆優勝獎、德意志聯邦共和國國家設計獎——德國官階高設計獎、包裝設計界的奧斯卡——2018 Pent Awards金獎，充分顯示出雪花的“匠心營造”。
品質方面，匠心營造由100%進口全麥芽釀造，采用低發酵釀造風格保留純麥芳香和醇厚口感，赫斯布魯克花香+馬格努門苦花獨特酵母更令其口味豐富，別具匠心。
2018年10月，由原《舌尖上的中國》導演陳曉卿傾力打造的全新作品《風味人間》開播，匠心營造作為精選啤酒品牌入選。在專業團隊的手中，匠心營造的匠心品質得以展現到極致。
終極二問：這是一種怎樣的創造精神？
匠心營造的這場春節營銷，也是風味人間團隊的手筆。
為了讓2019年的新年多一些難忘瞬間，匠心營造攜手風味人間團隊及騰訊視頻紀錄片頻道，在除夕夜聯合《風味原產地·潮汕》，最終呈現了一頓“匠心年夜飯”。
而為了讓這頓年夜飯更具趣味，匠心營造可謂花盡了心思。
2月2日，匠心營造邀請抖音大V王小潮發布匠心年夜飯短視頻，在抖音平臺為活動進行首次曝光；同時，匠心營造在其官方微博、公眾號發布定制禮盒活動，與風味人間聯名推出IP禮盒。活動在各大企業知名CMO曬出匠心營造贈送的定制禮盒后，迅速躥紅。
2月3日，匠心營造官方微博正式發起匠心年夜飯親情互動，更有微博大V積極參與為此次活動發聲，在媒體平臺形成一股強勢風暴，吸引大量粉絲關注討論。
除夕當天，匠心營造啤酒官方微博微信均上線了《匠心年夜飯》，這支由匠心營造啤酒攜手風味人間團隊及騰訊視頻紀錄片頻道聯合呈現的年味短片，將“酒共飲才更美，愛相聚才更濃”的新年氛圍推至頂峰。
與此同時，“匠心年夜飯”親情互動活動也在匠心營造的官方微信平臺上線，用戶不僅可以根據自己的口味喜好選擇特色年夜菜，還可以請家人一起入席賞味，打造專屬溫馨年夜飯場景，供全家老少同享除夕夜的歡樂時光。
華潤雪花啤酒各區域公司也積極響應此次活動，各區域的官方微信賬號所聯合的線下合作門店也陸續開始接待定制匠心年夜飯套餐的客人，線上線下無縫鏈接，為所有消費者打造專屬溫馨年夜飯場景，把消費體驗做到了極致。
經過多輪社交圈的病毒傳播，再加上此前與《風味人間》聯手打造的“美酒X美食”的最強CP形象，匠心營造啤酒時刻陪伴的產品印象已根植年輕人心中，多層次感官體驗，也讓消費者流連忘返。
值得一提的是，在匠心營造大火的春節里，雪花的創造精神也再次為行業所矚目，用傳統文化做高端啤酒，雪花這種別具一格的逆向思維，也為國產啤酒開出了一條全新的道路。
終極三問：這將是一個怎樣的華潤雪花？
自2017年來，噸價上升、產能優化、費用收縮、并購整合便已成中國啤酒行業的關鍵詞。現在來看，中國啤酒行業的結構升級已成定數，華潤雪花大力打造高端產品匠心營造便是順應趨勢。
但提到華潤雪花在結構升級方面的動作，收購喜力在華公司，才是其公認的“最后一戰”的野心之舉。
從2018年8月至11月，華潤雪花先后與喜力集團簽訂商標許可協議、股份購買主協議，拿下喜力在中國大陸、香港和澳門（或獨占地域）內的品牌使用權以及喜力在中國內地的6家公司全部股權。
華潤雪花CEO侯孝海曾表示，通過與喜力的強強聯合，將加速實現華潤雪花高端化的戰略目標，贏得高端市場的第一地位。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）也曾撰文分析，“不同于‘大魚吃小魚’的初期并購，華潤雪花與喜力所組建的豪門戰略聯盟，除了直接拿下市場份額，更重要的是在二者品牌之間產生化學反應，為華潤雪花帶來內涵式提升”。
2月13日，喜力公布其截至2018年底止全年度業績。2018年度，喜力實現凈收入224.71億歐元，同比增長4%；年度經調整股東應占純利24.24億歐元，有機增長12.5%；實現總銷量2338萬千升，同比增長7.2%（有機增長4.2%）。
喜力在年報中表示，2018年與華潤雪花的戰略合作，屬其在中國市場的重大里程碑，“公司亞太地區2018年度完成銷量290萬千升，有機增長8.2%，并在中國市場恢復增長”。
這場并購華潤、喜力的雙贏局面可見一斑。
但再結合高調打造高端品牌匠心營造來看，華潤雪花想要的不僅僅是“外力的攀扶”，“內在的修煉”也絲毫不輟。而“內外兼修”之后，市場將迎來一個怎樣的雪花？
國產啤酒的高端化該如何做？文末留言等你分享！
