哪些啤酒是你擺放貨架的首選？
文 | 云酒團隊
世界杯無法真正消解中國啤酒的“焦慮”，但這份報告或許能？
近日，全球第三大市場研究機構益普索發布了《2017中國啤酒市場白皮書》。益普索本次調研了北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等眾多省份，最終通過線上問卷的方式，呈現給你消費者正在想什么、他們究竟喜歡什么樣的啤酒。
什么樣的啤酒更好賣？
“物美價高”的啤酒更有前途，精釀受熱捧
根據這份白皮書，賣得更貴、品質也更好的啤酒更有前途，精釀啤酒尤其潛力巨大。益普索甚至認為，精釀在助力消費升級的同時，也在樹立中國啤酒的品質標桿。
那么，中國消費者更喜歡什么風格的精釀啤酒？
精釀資深愛好者們往往鐘情IPA，世濤/波特們，因此他們很可能偏愛偏苦和酒精度數較高的風格，畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。
精釀市場的擴展同樣需要入門級產品。跟“老司機”們不同，“小白”往往更容易接受和目前主流淡爽拉格更加相似的風格。
益普索的調研數據還顯示，67% 消費者對較苦的啤酒沒有明顯偏好，47% 消費者希望啤酒的酒精度能有所降低。
當然，中國精釀啤酒的發展也需要更多的努力和耐心，至少，什么是精釀，需要摸著良心回答。今年5月，第一版《工坊啤酒及生產規范》團體標準草案已經發布，官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞，但也可以隱約窺見精釀這種小眾品類正朝著規范化方向演進。
低醇/低卡型啤酒發展空間大，因為它們不僅讓你“爽”
作為酒精類飲料，啤酒不得不面對消費者對健康的擔憂，超過八成的消費者擔心啤酒對自身健康的影響。出于對健康的考慮，不少消費者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒。
目前，國內市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實屬鳳毛麟角，國內最大的兩大電商平臺在售的低醇低卡啤酒，月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10。而在日本啤酒市場，有數據顯示單單是無醇啤酒，2016年就占約4.5% 的市場份額。
打破常規的啤酒同樣有前途
首先是無醇啤酒，這個比較小眾的新品類最大的貢獻在于帶來更多新的消費場景。2017年喜力為其Heineken 0.0 推出了以“Open to all（歡迎一切）”為主題的廣告，向消費者傳遞諸多適用的消費場景。
運動后替代運動飲料也是無醇啤酒的重要的消費場景，在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無醇啤酒，由于產品富含維生素、不含添加劑，還有能夠幫助運動員恢復體力的天然再生能力，艾丁格將其定位為運動后等滲飲料。
其次則是通過風格與口味創新突破季節限制的啤酒，比如美國啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale。
麥香味仍受消費者專寵，但它自也嗅到了危險
口感方面，在這項調研中，麥香味占比可以高達75%，但緊隨其后的果味也可以達到48%，一部分的受訪者還表示偏巧克力味、堅果味的啤酒，甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。
其中，姜味啤酒是一個比較具有東方特色的小品類。中醫認為啤酒性涼，加之許多消費者好飲冰鎮啤酒，近7成的消費者擔心其對胃帶來的影響；而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費者對健康方面的訴求。此外姜味可以很好地融合在不同風格的啤酒中，為其創造更有層次的風味和口感。
什么包裝更“討喜”？
根據益普索的報告，更受歡迎的包裝往往不僅“顏值即正義”，而是同時承載著啤酒的附加價值。從調研數據來看，最容易吸引消費者的風格大致具有如下四種特征。
不僅要美，而且要美得有性格
報告顯示，79%的消費者會被個性化的包裝所吸引。個性化還將增加產品的附加價值，青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP，推出紀念版深夜罐，售價比常規經典1903產品售價高出9%。今年3月18日，勇闖天涯superX發布，超級勇闖帶給消費者更多驚喜。其代言人王嘉爾還為勇闖天涯superX量身定制專屬歌曲《X》。
更人性化的包裝更能跟消費者“將心比心”
75%的消費者看重這一點，在他們看來，無需開瓶器的拉環式的瓶蓋和翻蓋、可以旋轉開的扭蓋、喝著更舒服的全開設計，這些都將成為一瓶啤酒的加分項。
包裝材料足夠環保
你可能想不到消費者對環保材料如此深情，78%的被調查者在啤酒包裝中有“環保偏好”，已婚有孩子的被調研者中，甚至有85%的人更鐘情環保材料。
喜歡暢飲，但更喜歡“小”的
喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因為酒量不好，而是易于與他人分享。此外，小包裝還比較容易降低價格敏感度，以喜力啤酒250毫升瓶與330毫升瓶裝相比，前者裝每毫升售價高于330毫升瓶裝約25%。
如果非要加上“第五點”，那就是不僅是女性消費者，43%的男性也喜歡喝果味啤酒，但如果包裝太“娘”，他們是不會買的。
什么樣的廣告不白投？
作為典型的快消品，啤酒銷售往往同廣告品質有著密切的關系，成功的廣告策劃會迅速“引爆”市場，給消費者留下深刻印象。那么，在消費者看來，怎樣的廣告創意，才是成就一款啤酒潮牌所必須考慮到的呢？
進得了家門，才能賣得掉啤酒
就目前來看，“家”才是最大的啤酒消費場所，而且消費者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢，電商和新零售更為家中啤酒消費場合提供了更多的選擇和便利性。
最大的消費場所是“家”，各大啤酒品牌尤其應該引起注意。目前，國內除少數品牌外（如百威），鮮有圍繞以“家”為消費場所進行營銷溝通，相比之下國外眾多品牌都有過與家有關的表達。此外，啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些功夫。
瞄著打游戲的人“砸”廣告
啤酒跟世界杯或許最深情，但與啤酒最長情的卻是游戲。根據益普索的調研數據，76%的啤酒消費者在過去三個月玩過游戲，其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場景是家里。
目前來看，中國游戲市場發展態勢良好，2017年實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%。這樣的調研結果拋出一個問題，游戲如何作為啤酒品牌營銷推廣的全新切入點？
益普索認為，游戲，尤其是電競游戲，可以作為啤酒品牌營銷的新的切入點，以此吸引年輕消費者。
根據企鵝智酷和騰訊電競聯手發布的報告，電競用戶中25歲以下占據六成，電競用戶滲透率在二線城市達到48%。此外，79.8% 的電競用戶在家觀看電競比賽。除了贊助電競隊和賽事，有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯名款。
2016年，哈爾濱啤酒贊助了數支電競戰隊，并且在電競領域投放廣告、贊助賽事和直播比賽。2017年，哈爾濱啤酒成立哈啤電競軍團，沖擊在美國西雅圖舉行的第7屆國際
此外還需注意，在傳播思路上，應該更加注重消費者引導。比如，啤酒不背啤酒肚的鍋，畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。
國產啤酒應當焦慮嗎？
益普索的上述調研結果，無疑是基于對行業趨勢的判斷。
2013年以來，中國啤酒產量總體呈現下滑趨勢，但人均消費量已與國際平均水平接軌，因此，短期內消費量難有質的突破。
同時，從2016到2017，可以反應生產企業成本的“工業生產者出場價格指數（PPI ）”大幅上漲，且持續處于高位，啤酒企業面臨著巨大的成本上漲壓力。
兩重因素相疊加，進入2018年，中國啤酒行業掀起一波提價潮，華潤、青島、燕京、百威等集體出擊，漲幅在5%-15%之間。
但在益普索看來，在中國市場，國內主流啤酒企業產品價格有巨大的上升空間，但提高品質是關鍵。
一方面，與其他啤酒消費大國相比，中國啤酒原本就存在一定的價格洼地，國內主流的啤酒廠商的噸價只有韓國的二分之一，美國的三分之一；
另一方面，隨著中國消費者的支付能力持續提高，有39%的消費者愿意為更高品質的啤酒支付更高的價格。有近6成的消費者表述自己的啤酒越喝越貴，他們中的大部分都期待啤酒的品質也能有所提升。
而從上述調研結果來看，撐起益普索看好的價格空間乃至中國啤酒的未來，最重要的是品質保證和創新能力。
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