三年平均增長50%，五省目標、計劃全解析，汾酒南方“勝局”從何而來？
文 | 云酒團隊
12月5日，2019“行走的汾酒”文化大巡展海南站在三亞舉行。“汾酒·竹葉青長三角珠三角重點市場營銷工作推進會”也于同期召開。
會議透露，江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城被汾酒劃定為長江以南核心市場重點布局，實現“三年平均增速超50%”等目標。
顯然，面對即將交出的完美“考卷”，汾酒并不打算止步，而是打算一鼓作氣，一償“文化汾酒，清香天下”的復興夙愿。
憑什么？這可能是得知汾酒“野心”的每個人都想問出的問題，但如同提出這個目標一樣，汾酒也先人一步，提前拷問了自己。
在此次會議中，汾酒集團總經理、汾酒廠股份公司董事長譚忠豹，汾酒集團專職黨委副書記、副董事長劉衛華，汾酒集團董事、黨委委員，汾酒廠股份公司總經理常建偉，汾酒集團總經濟師張春生，汾酒集團董事長助理、汾酒廠股份公司副總經理、汾酒銷售公司黨委書記、總經理李俊，汾酒集團市場部黨支部書記、銷售公司常務副總經理張永踴逐一發言，對于汾酒的優勢、短板以及汾酒在長三角、珠三角市場發展的機遇與痛點，條分縷析、抽絲剝繭，最終制定了一套周詳、縝密的“作戰計劃”。
戰前準備：知己知彼
據汾酒調研數據顯示，長三角、珠三角作為國家戰略高地，人口總量2.17億，占全國比例15.5%，實現GDP總額超20萬億，占比34%。在此基礎上，測算白酒容量超1300億，占比20%。
與此同時，長三角、珠三角所涵蓋的5省35城表現出清晰的區域文化特色，分開來看，吳越文化兼容并包、徽州文化賈而好儒、嶺南文化開放務實；結合起來看，又有著“包容開放、拼搏進取、契約精神”等共同特質。
“開拓市場要研究當地的文化，文化的基因要與企業所提供的服務相匹配，產生一種契合度，這樣才可以形成產品的核心競爭力”，在張永踴看來，長三角、珠三角是中國“先富起來”的區域，最早享受到改革開放的紅利，成熟的消費理念已經形成，“精致細膩的生活”是他們的追求。
“對于汾酒來說，這是新的戰場。過去我們也做了工作，但未來有更高目標的時候，要先改變自己”，張永踴如此表示。
而“改變自己”的前提是認識自己。據張永踴介紹，從汾酒在中國南部地區的發展實際來看，汾酒長三角、珠三角板塊市場主要包括江蘇、浙江、上海、安徽和廣東省廣州、佛山、惠州、深圳、東莞、肇慶、珠海、中山、江門等九市。
改革三年來，汾酒在長三角、珠三角市場銷售增幅明顯：從2016年至2019年，上海市場增幅、江蘇市場增幅、廣東市場增幅、安徽市場增幅、浙江市場增幅均超過200%
值得一提的是，在“行走的汾酒”2018年走過上海、杭州兩地之后，僅2019年1-6月，上海市場和浙江市場，銷售分別比上年同期增長115%、110%。
戰時保障：多措并舉
云酒頭條現場獲悉，汾酒的長三角、珠三角五省“作戰計劃”如下：
江蘇市場圍繞“一線白酒會戰市場”的定位，重點聚焦蘇州、泰州、無錫、徐州、鹽城、揚州等城市，構建據點、全面布商、培育核心產品，快速提高市場占有率；
上海市場圍繞“江南標識、大都市戰略、文化差異研究所”定位，目標是保增量、樹形象、建機制；
浙江市場圍繞“規模潛力市場”的定位，聚焦杭州湖州、金華等城市，重點打造平臺運作樣板市場；
安徽市場圍繞“品牌占位市場”定位，聚焦合肥、滁州等城市，穩步實現品牌滲透、招商建網的目標；
廣東市場圍繞“沿海經濟發達市場”定位，聚焦廣州、深圳、東莞、珠海四大核心市場，以基礎建設、招商育商為切入點，通過圈層培育滲透圍攻，拉動品牌在大灣區崛起。
對此，張永踴提出，要“和汾酒釀造技藝一樣，把營銷也作為一項技藝打磨”，不僅在市場方面“優化直控終端，保證終端數量；優化控價體系，保證價格穩定；促銷物料本地文創相互結合；創新促銷內容，直指目標需求”，在傳播策略方面，也要和與區域文化結合，實現“傳播內容IP化，傳播布局多元化，傳播方式場景化”。
為了保證上述計劃順利實施，汾酒也出臺了一系列的保障措施。
首先是組織保障。
汾酒集團成立了加快拓展長江以南核心市場領導組，譚忠豹任組長，劉衛華、常建偉、楊波（汾酒集團黨委委員、副總經理）、張春生等汾酒集團高管均為領導組成員。
同時成立汾酒集團加快拓展長江以南核心市場執行組，李俊任組長，張永踴、王皓雄（汾酒銷售公司副總經理、竹葉青營銷公司黨委書記、總經理）、喬宇星（汾酒銷售公司副總經理）、張建華（汾酒銷售公司副總經理）為執行組成員。
其次是人才保障。
一方面在長三角、珠三角核心市場總體評估、預判，確定試點區域引進職業經理人制度，運作成熟后進行復制、推廣。
另一方面，適度增加五省區營銷人員和地聘人員，地聘人員每年增加300人，廠方現有人員按比例每年增長50%。
第三是資源保障。
2019年度，汾酒對長三角、珠三角市場區域投入前置費用支持，主要用于品牌宣傳、終端拓展、大型活動推廣、事件營銷等。
第四是機制保障。
人才機制方面，江浙滬皖粵五省關鍵崗位，適時導入競聘上崗方式，選拔優秀人才，從全國各地抽調不少于20名優秀城市經理；
激勵機制方面，以“強激勵、硬約束”為前提，采取模擬職業經理人制度，加大人員激勵額度，提高團隊的積極性；
費用預投機制方面，打破年度費效比的限制，按三年總任務測算，給予區域三年費用總指標，設定相對安全的風控峰值，鼓勵區域前置投入市場，打好市場基礎。
此外，汾酒還為此配備了ERP后臺、業務大中臺，以及包括會員體系、汾享會、渠道管理系統、數據中心等在內的營銷前端系統作為科技保障，提高市場效率。
統一思想，謀定“勝局”
12月2日，山西省委書記樓陽生在赴山西轉型綜改示范區調研時指出，要堅持“轉型為綱、項目為王、改革為要、創新為上”，加快山西省高質量轉型發展。
譚忠豹在此次會議中，特別提及此事，并指出，這16個字也應該作為汾酒的“行動綱領”。
在譚忠豹看來，雖然在過去三年的改革中，汾酒在長江以南市場取得了“小勝”，但從整體份額來看，汾酒占有率依然很小。“未來，汾酒應該在改革積聚的發展勢能下，繼續加速開拓長江以南市場，‘集小勝為大勝’。”
為此，譚忠豹特別強調，要“統一思想、統一目標、統一步伐”，并在此基礎上，廠商“共同調研、共同商討、共同解決”。
劉衛華也表示，自1998年以后，汾酒便呈現出“全國性的品牌、區域性的市場”狀況，尤其是在長江以南市場，只有“點狀亮點”，“沒有大氣候”。
他表示，如今，在破百億之后，汾酒以及具備了“打過長江去”的基礎，而以此為背景的長江以南核心市場的突破，將是汾酒再次全國化的關鍵之戰。
基于此，劉衛華認為，汾酒要繼續關注改革，特別是關注內部機制性的變革，尤其要建立正確的用人導向，“在銷售公司不能過于講苦勞，應該多講功勞。”
會議中，來自長三角、珠三角的12位經銷商作為代表發言。在總結與汾酒合作以來取得的成果之時，均表示汾酒長勢喜人，來自深圳的經銷商甚至直言，“這兩年做汾酒掙了錢了”。
對于滿懷信心的經銷商，常建偉表示“這場會沒有白開”。在他看來，“汾酒上下統一思想，將長江以南市場提升到發展的戰略上來，堅定信心，這是這次開會的主要目的”。
常建偉指出，歷經三年改革，汾酒不僅內部煥然一新，品牌高度、行業地位也進一步提升，“接下來更要為長遠發展奠定基礎”，在頂層設計上秉承“大格局、大智慧、大視野”，從人才、管理、創新、科研等各方面通盤考慮，謀局“大發展”。
“長三角、珠三角要在短時間內進行突破，三年平均增長50%”，常建偉表示，“省委省政府提出的改革任務，三年前（大家）也都覺得不可能，如今不僅完成，還可以交完美的答卷”“未來需要去做的就是繼續堅定信心，在后續的三年發展當中，體現我們的價值”。
“這不是終點，是完成汾酒復興大業的起點”，常建偉表示。
張春生則對汾酒長江以南市場開拓中的文化先行做了重點闡釋。“光靠宣傳是不夠的”，張春生提出，要將“專賣店+經銷商+杏花村酒家”三位一體落地推進。其中杏花村酒家便是借“行走的汾酒”，把汾酒廠的博物館、釀酒師、影視廳，書畫院全部“搬出去”，讓汾酒活起來，走向全國乃至世界。
李俊也認為，文化是汾酒最大的優勢，在長江以南市場開拓舉措的落地過程中，“文化加品質，應該作為下一步傳播以及消費者培育的重點”。他同時強調，針對長三角、珠三角等開放型市場，汾酒也應該以“開放為先，不能墨守成規”，再輔以更加貼合實際的數字化手段，提升汾酒的總體競爭力。
長達4個小時的會議，從宏觀環境到消費特征，從集團戰略到銷售戰術，從廠家到經銷商，事無巨細、干貨滿滿。
據譚忠豹透露，山西省委省政府高度重視汾酒長江以南市場的推進工作，自2018年汾酒就設定了開發方案，認真研究以待實踐。
有多認真？張永踴甚至對深圳機場的廣告牌內容都如數家珍，認真程度可見一斑。
謀局長、珠三角，你怎么看汾酒的新戰略、新戰術？文末留言等你分享！
