2018微酒春糖七大頂級論壇明日盛大開幕,最后少量席位,點擊閱讀原文搶座
文丨微酒記者 郁璐
編丨姜珂
酒業“新”消費時代成為近兩年行業熱議的話題,追其根源,消費群體迭代和消費習慣的改變乃是動因;而以消費者為導向的產品研發和選品思路也逐漸成為上下游的共識。在酒業呈現明顯復蘇態勢后的首個春季糖酒會,對于廣大經銷商而言,想要搭上新酒業時代的發展快車,如何選品成為至關重要的問題。
日前,一份中國銀聯聯合京東金融所公布的《2017年消費升級大數據報告》引起了微酒記者的注意。該報告隨機抽取40萬活躍客戶群數據,利用三年時間跟蹤消費軌跡得來的報告,圍繞人群結構變化、地區結構差異、消費能力提升、消費品質升級、信用消費轉變等五個維度去呈現我國消費升級趨勢,并著重總結了消費升級結構下70、80、90后三大消費主體的消費特點。
繼名酒2018新品和“新政”曝光之后,微酒本期以上述大數據報道為切入點,從消費趨勢變化角度分析酒業“新”消費特點,為經銷商選品時提供參考。
01
有形產品向服務體驗消費轉變
在報告的開篇部分指出,近年來,我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用日益增強的發展階段,零售消費呈現出從注重量向追求質的提升、從有形產品向更多服務消費等為主要內容的升級態勢。
其實不僅是這一份數據,在2017年底CBNData發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》也同樣指出了在消費升級下,消費需求進一步變化,人們更加追求品質、個性、精致與服務。
對于酒業而言,尤其是嗅覺靈敏的企業,已經開始在消費升級和消費者心理變化著手,從生產到渠道布局再到終端,體現出對消費者服務的重視。尤其是在新零售領域的嘗試,用線上+線下相結合等方式滿足消費者對體驗的追求。
如五糧液去年緊鑼密鼓布局的百城千縣萬店工程,在設計之初融入了消費者體驗和服務,如品牌體驗、產品品鑒、驗真服務、送貨上門等,也就是說,該工程不僅是五糧液在終端營銷轉型上的努力,也是實現五糧液品牌更好地服務消費者的系統解決方案。
此外,為了滿足消費者心理,企業的營銷活動也伴隨這消費升級而升級轉型,更注重社群營銷和場景營銷,如茅粉節、國窖薈,水井坊的天宮御宴以及推出定制禮品“月映杯”,以及剛剛結束的瀘州老窖特曲“濃香正宗 中國味道” 中華美食群英榜鑒賞會四川站等,無一不是在滿足消費者對服務、對精致生活以及面子消費的心理的同時,刷新消費者對品牌的認知。
02
90后成消費市場的新引擎
在報告中,消費人群結構也發生了變化,從消費規模總量來看,70后仍為社會消費首要貢獻人群,不過對消費貢獻逐步下降,80、90對消費貢獻逐步上升,其中90后消費金額增長迅速,同比增長73%,是70后的近2倍。
對于此,白酒行業的專家也早就提出80、90是社會消費的主體,白酒行業應加緊與80、90的對接。
卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬說:“其實80后已經奔四了,未來的主宰者和主要引擎是90后,所以時尚化,產品的升級迭代都需要研究90后。”
因此,與年輕消費者接軌,考慮他們對白酒的品牌形象、酒體與口感要求,時尚化、青春化、個性化、低度化成為酒企指導生產設計的理念。江小白、動漫酒、五糧液冰爆、瀘州老窖百調以及白酒低度系列等都瞄準了年輕消費群體。
03
線下仍是重點,線上增速明顯
在70、80、90后購買渠道上,這份報告也做了數據研究。
報告顯示90后移動互聯網消費轉化趨勢顯著,這一趨勢也使得酒企和酒商紛紛加碼線上渠道的布局,雖然線上只是補充渠道是行業一直以來的聲音,但就是這樣的補充渠道,成為與90后甚至以后更年輕的消費者鏈接的渠道。關注線上的體驗和互動是吸引90、00后著力點。
當然,在推廣上,用年輕消費喜聞樂見的語言和表達方式,是酒企都在做的事情,從各大酒企微博、微信公眾號就能看出。在創新白酒飲用方式和拓展消費場景上,酒企也是煞費苦心,茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等都把白酒作為基酒調制雞尾酒作為噱頭吸引年輕消費者,瀘州老窖還免費為消費者提供白酒調制雞尾酒的配方,五糧液也為夜場、酒吧定制了專屬產品。
此外,在這個頁面中,我們可以看到,餐飲渠道上,80后占據最強位置,所以,對于喝下去才算數的白酒來說,80后似乎依然是應該重點關注的對象。
04
二三四線城市消費快速崛起,地方酒企正挑戰和機遇
隨著產業轉移升級、人群再集聚效應以及互聯網經濟的深度滲透,我國二三四線城市消費快速崛起,2017年消費增速接近一線城市的1.5倍,同時從近三年來看,該增速優勢呈持續擴大之勢。
隨著二三四線城市消費崛起,白酒大眾消費也面臨著升級,尤其在大眾宴席市場。據酒業資深人士分析,大眾宴席上的升級在2018年會快速升級,鄉鎮從30-50元升級到50-100元;城鎮、城市化的消費將從50-100元升級到100-200元。這成為地方酒企在本地市場的深度掘金的機會點。
除了大眾消費,二三四線城市的商務消費主流價格帶移向200-400元,名酒與地產酒在這些城市的肉搏戰更加激烈。因為針對消費升級,區域強勢品牌也會根據市場競爭和本地消費,調整產品結構和價格,搶占高位。從去年開始,區域白酒品牌就已經在這方面開始布局。
05
華中崛起,商機呈現
那么各個區域的消費購買情況,升級情況是怎樣的呢?
報告顯示,目前廣東、北京、上海依然是消費貢獻前三位者,北京70后最強。
值得注意的是,報告顯示,華東地區消費正在崛起,河南、安徽增速冠絕全國。這是一個重要信號。
雖然安徽、河南市場一直以來都被公認為白酒消費大省,但是,兩者有不同特點,安徽市場固若金湯(不過也在發生變化),河南市場似乎誰都能“啃”一塊市場走。所以,近兩年,大家的實現更多放在了以江蘇為核心的華東市場上。
如果按照這份報告,說明了安徽、河南兩省消費能力越來越強,這兩個市場是否應該受到更多關注,不僅僅是布局,似乎應該更用心。而從目前市場情況來看,這兩個市場都面臨著明顯的消費升級,著個趨勢下,產品升級、集中度加強都是特點,如何把握,自己去想。
06
關注健康,此類白酒正風起云涌
不論是70、80,還是90后,報告中顯示在健康保健方面的消費都在持續增長,對健康的關注成為全民化的行為。
在白酒行業,健康白酒不是去年才開始興起,但去年19大的召開,大提健康產業,使得健康白酒升溫。勁牌毛鋪苦蕎酒在湖北橫行,瀘州老窖綠豆大曲、滋補大區的“健康中國行”都讓健康白酒進一步進入消費者,而且全國跟風出現了多個品牌的苦蕎酒、綠豆大曲。不僅是白酒,有著健康基因的黃酒從去年開始也加大推廣的投入,重啟走全國。
在消費升級下的白酒行業,消費觀念變化,商業模式也隨之發生變化,單純的商品推薦已不足以打動消費者,需要吸引消費者注意;單一渠道模式也顯得單薄,需線上線下的結合且以消費者為中心;廠家也不再像以前主導產品生產,而是由消費數據指導。只有了解消費需求、把握消費趨勢的中國白酒才能走得更遠更好。
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