文/張晨曦
摘要：12月9日，天貓超市宣布，將自12月10日開啟最大規模茅臺酒單月供應，預計超過40萬瓶500ml裝53°飛天茅臺投放市場，約為去年同期的10倍。 然而，作為一個酒類產品創意春節題材，本身就處于戰略補充的地位，在飛天茅臺天量供應的背景下，茅臺生肖酒猶如無本之木，牛年生肖茅臺又該何去何從？
12月8日貴州茅臺股價再度大幅上漲，沖破1850元關口后，股價創出每股1875元的新高，貴州茅臺總市值達2.32萬億元。今年以來，白酒板塊指數整體漲幅已超過81%，總市值增超4.5萬億元。不過，股市良好表現并不能掩蓋行業所面臨的隱憂。
今年前三季度，在19家白酒上市公司中雖有7家酒企實現了營收、凈利潤的雙增長，但是仍有9家出現了收入、凈利潤雙下滑的情況，其中，降幅較大的青青稞酒凈利潤下滑333.6%。同時，伴隨著名酒系列酒的下沉，中小酒企的生存空間進一步壓縮，行業分化加劇，渠道向名優酒企靠攏，缺乏“動銷能力”的酒企將越來越遭到排斥。
伴隨著茅臺股價再次大幅上漲，市場對于茅臺生肖酒的爭論再次成為市場熱議的焦點。然而，12月9日，天貓超市今天宣布，將自12月10日開啟最大規模茅臺酒單月供應，預計超過40萬瓶500ml裝53°飛天茅臺投放市場，約為去年同期的10倍。
飛天茅臺放量十倍 消費者不認“生肖”
據懂酒諦了解，從2014年茅臺首次推出馬年生肖紀念酒以來，生肖酒就成了茅臺系中標志性的收藏產品，有媒體稱目前茅臺生肖酒“馬羊猴雞狗豬鼠”的生肖組合裝已高達近60000元。不過，茅臺生肖酒也經歷了暴漲暴跌的行情，價大于市的聲音不斷出現，認為生肖酒已入“深水區”，極難探底。
其實，茅臺放量的聲音，今年并不是第一次出現，可以說，這是最近市場對茅臺直銷渠道的一致反映。11月下旬，貴州茅臺已給出信號，四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒，該量也直接占到了貴州茅臺之前公布的2020年全年計劃量的12%，該量也可能直接超過前三季度茅臺直銷總量。
注意上述用詞，是直銷渠道，由于此前市場質疑經銷商變相囤貨導致茅臺價格持續創新高。因此，近兩年來茅臺通過直銷渠道投放茅臺酒的動作一直備受市場關注。不過，即使是采用直銷渠道仍然被市場質疑是變相提價的手段，對增厚利潤有明顯作用。
業內人士表示，常規而言，飛天茅臺都放量了，那其他產品的價格肯定會下跌。那么，前期經歷小幅上漲的生肖酒還能支撐的住嗎？據懂酒諦了解，近期生肖酒價格雖然有所上漲，但是實際成交量不大。其原因很簡單，經歷過生肖酒價格洗禮的投資客，傷口仍未愈合，在這種情況下，他們哪會大膽進貨？
現在這個情況，有貨的朋友怕賣空，所以低價不賣。沒貨的朋友怕買接盤，所以高價不接。局勢僵持不下，需要平衡一段時間，估計現在市場的炒家都在觀望，待看清形勢后才會大舉出手。因此，在這種供需情況下，對于生肖茅臺酒的銷量是極為不利的。
在預測牛年生肖茅臺走勢之時，不妨梳理下茅臺生肖酒以往的表現，以及影響它價值的潛在因素。在很多人看來，買貴州茅臺（600519.SH）的都是“有錢人”，若按照1700元/股計算，持有一手股票的成本達17萬元。也有觀點認為，可棄股買酒，酒雖單價很高，不過沒有數量限制。收藏價值以外，茅臺酒成為投資者炒作的標的。
2017年的時候，茅臺生肖酒出現了一輪牛市。資料顯示，以849元發行的馬年生肖酒，2018年最高價接近18000元，四年間漲了21倍；2015年849元發行的羊年生肖酒，最高價時接近28000元，三年間漲幅為33倍左右。因此2018年初狗年茅臺生肖酒開售時，出現了萬人排隊的搶購場面，狗年生肖酒價格也一度漲至4000元以上。
但是，隨后的放量文件把狗年茅臺生肖酒一把拉了下來，一度低至不到3000元。目前，狗年生肖茅臺的售價依然在4000元以下。在北京長期做白酒生意的李先生對懂酒諦表示，雖然離過春節還有一段時間，但眼看著幾大品牌的生肖酒都已經面向市場出售，現在正糾結是否要“多備貨”。
作為年底最熱門的白酒系列產品之一，往年這時候都在囤積一批生肖酒，但對于今年節前銷售前景，多位業內人士也表示，伴隨著茅臺股價的持續創新高，對于白酒板塊還是長期看好的，但春節前夕的市場需求量可能有限，由于各大品牌蜂擁而入，生肖酒市場的份額變得越來越小。
眾酒企逐鹿生肖酒 生肖酒面臨啞火
據懂酒諦不完全統計，目前市場上，除了茅臺、瀘州老窖等頭部品牌向市場推出了“牛年生肖酒”之外，部分小品牌也在推相關產品。可以看出，不管酒企規模大小，他們都希望借此機會能分一杯羹。然而，面對市面上各類生肖酒，市場的消費者卻不干了，常年的概念轟炸，消費者已然出現審美疲勞。
與此同時，由于此前茅臺生肖酒價格持續創新高，當時為了平抑價格，茅臺廠家放量生肖酒，通過放量稀釋稀缺性，這自然也擠走了一大批炒客。由于飛天茅臺酒與生肖茅臺酒都是普茅酒質，但由于生肖酒標簽屬性過于強，從而導致生肖酒不如標品容易變現，這一點就把消費者“黃牛們”深深拒之門外。
此外，據懂酒諦了解，近期有市場炒家都盤踞在各電商平臺，利用各種途徑，拿號搶飛天茅臺，期望能搶到優惠的價格，再拿到市場上賣，以此來換取價差利潤。可以看出，市場的資金都在盯著飛天茅臺，此前直銷渠道剛推出時，炒客還有所顧忌，怕投放的量多大，持有的飛天茅臺會貶值，但經過數輪的洗禮，飛天茅臺的價格明顯是最堅挺的。
眾所周知，生肖酒的賣點，文化的賦予是一部分原因，還有一部分是消費者所期望“價值”，只有消費者認可其未來所具備的升值空間，該類品種的酒價才能具備上升潛力。如果未來沒有升值空間，或者其所賦予的文化內涵被稀釋，那對于整個生肖酒市場是極為不利的，這也是目前消費者所“擔心”的問題。
由此可見，目前，想要把茅臺生肖酒賣給消費者，還是有一定的難度，畢竟動輒千元的零售價格，大部分消費者即使有心也無力。這也是一部分消費者寧愿盤踞在電商網站上去搶飛天茅臺，也不愿去配置茅臺生肖酒的原因。因此，僅僅是從品牌的角度看，很多所謂的“生肖酒”不存在大賣特賣的可能，因為理性消費時代，消費者購物的目的性越來越強。
綜上所述，茅臺生肖市場行情應該是整個白酒生肖品類發展的一個晴雨表。客觀而言，生肖熱幾乎是茅臺特別是“雞茅”一品之力帶火的。正如同阿里創造了雙十一的概念，在概念成熟后，其他平臺也相繼介入。從狗年開始，許多酒類企業開始加入生肖賽道，因為這個賽道幾乎沒有壁壘，可能唯一的考驗在于“產品創意能力，但是在供應鏈如此發達的酒類行業，創意門檻幾乎不等于門檻。
酒行業資深人士王洋表示，生肖酒其實屬于定制酒的范疇，作為一個酒類產品創意春節題材，本身就處于戰略補充的地位，而非戰略本身，許多酒企關注重點還是在于核心產品的選擇。在飛天茅臺天量供應的背景下，茅臺生肖酒猶如無本之木，又該何去何從呢？
