圖文無關
記者 | 郁璐 編輯 | 魚非子 美編 | 古德白
國慶期間，一篇關于億萬級縣城市場的文章刷爆了朋友圈。（《藏在縣城的萬億生意丨在這里讀懂中國》）
該文聲稱，中國有2856個縣，41658個鄉鎮，662238個村，倘若每個縣能賣出一百萬元的酒，那么就是近30億元的銷售！
其實，大有可為的縣級市場早已成為全國名酒與地方酒企爭奪的戰場。那么，在這個攸關生死的市場上，退無可退的地方酒企又當有何作為呢？
01
名酒到縣，本土品牌的戰壕在哪兒？
縣級的白酒品牌過去常見，如今也常見。對于部分規模較小的酒廠來說，只要能滿足當地消費者的需求，便能過上小而美的日子。
然而，隨著白酒擠壓式競爭的加劇，縣級市場已經引起了諸多強者的垂涎。茅臺及其醬香系列酒、五糧液及其系列酒、瀘州老窖、洋河、牛欄山、老村長等全國性品牌紛紛下沉、滲透到了縣城。很多企業把優質的縣級代理作為重要的招商開發對象，甚至還把原本一縣一代理的經銷商再細分到產品和區域，形成了一縣多代理的局面，網絡更加密集。
與地級市、省會城市相比，縣級市場的競爭相對較小，費用投入也相對較少，但收效卻更多，營銷效率更高。很明顯，資金實力更加雄厚的名酒企業在縣級市場的拓展中，會直接威脅到本土企業的生存。那么，本土品牌究竟將何去何從呢？
有專家認為，區域酒企在強勢白酒品牌的沖擊下，必須進行市場下沉，而鄉村是全國化名酒有所欠缺的地方，因此將是本土酒企的戰略要地之一。
近來，各區域都喊出了振興的口號，開始反擊全國化名酒。其中，以地產酒企較多較強勢的山東、河南、安徽、湖北等地尤為明顯。河南的仰韶、賒店等強勢品牌都加碼了縣級市場，甚至進一步下沉到鄉村，打算利用本土的地緣優勢，搶下市場。
然而，由4萬余個鄉鎮、66萬余個村落構成的鄉村市場具有消費檔次較低、消費區域分散、消費時間集中，范圍大、配送難等特點，因此在營銷中，要抓住消費集中的時間和區域。“區域酒企需要做好鄉鎮分銷商的的選擇和市場開發，在進行渠道建設與維護時，還要抓好消費集中的節點，如傳統節日、婚喪嫁娶等。”有專家表示。
此外，一線白酒企業利用價格下移的系列酒進軍縣級市場，直接對區域市場的競爭格局產生了深刻影響。在采訪中，各地經銷商均認為價格帶的競爭會成為全國化名酒與本土品牌最直接的競爭方式。這就需要本土酒企根據區域消費的特點來應招。
一是主動升級。如安徽地區消費升級比較明顯，古井、洋河、口子間競爭激烈。皖中地區外的皖北、皖南縣級市場的主流消費為80-150元，因此，古井主動將價格向古8及以上進行升級，以縮小與競爭對手的利潤差距，滿足消費升級趨勢。
二是差異化打法，適用于某些消費升級不明顯的區域。如河北地區的縣級市場主流消費在40-80元，衡水老白干、劉伶醉、叢臺等本土品牌在與洋河、瀘州老窖系列酒和開發產品的競爭中就形成了差異化。如寧晉縣的泥坑酒業通過一高一低簡裝光瓶的聚焦帶來的錯位競爭。泥坑酒業在卡住光瓶酒趨勢的同時，還回歸到了盒裝酒的運作上，尤其是70-80元/瓶的中檔盒裝和百元以上價位盒裝。在快速放大規模效益的同時，穩步延伸盒裝品牌的場景消費。
三是不放棄低檔。全國化名酒大多并不注重低檔酒，將其市場交給了開發品牌，這就給了本土酒企機會。有專家表示，區域酒企有本土優勢，運作費用成本低，不應盲目跟風升級，要抓住低檔酒的市場。
02
別欺縣城人民傻，品牌化是本土酒企的未來
如果我們在縣城的街頭走走就會發現，不管是酒水專賣店、商超，還是便利店，“神酒”都大量存在。縣城人民并不care品牌嗎？
所謂神酒，是對市場上酒廠主品牌以外的酒的統稱，主要包括5種：1、最常見的小酒廠產品，以坤沙、若干年陳釀、茅臺鎮或者四川產地、純糧等為噱頭；2、互聯網上有響亮名字，生產廠家卻名不見經傳，如人民公社、為人民服務等；3、地方小酒廠出品的山寨酒，產品名稱和包裝與名牌產品極為相似，常見的有：洋河鎮、茅臺鎮、古井鎮、杏花村等；4、大品牌的非系列酒產品，如各種貼牌和包銷、代銷、授權生產等，這些產品要么外包裝高大上，要么與核心系列酒品牌產品猶如孿生兄弟；5、集團旗下子公司生產的白酒。
其實，縣鄉消費者對品質和品牌是有追求的，只是在品牌認知和消費能力上有欠缺。而隨著國家幫扶政策的實施，縣鄉的經濟發展將得到明顯提升，消費能力也會跟上來。
四川某縣城白酒經銷商在接受微酒采訪時表示：20塊錢以內的酒鄉村居民和縣城務工人員喝的多，而縣城的政商消費卻能到次高端及以上。已經明顯城鎮化的，在當地收入中等的人也越來越注重品牌，就算喝百元價位的白酒，也會鎖定有知名度的品牌。福建、山東的縣城經銷商也表示，他們對加盟名酒有著越來越強烈的需求。
因此，本土酒企的品牌化不容小覷，通過對品牌的打造來引領縣級市場消費是必須要做的事。
首先，地方酒企應抓住主流消費價格，聚焦單品。這有利于企業的戰略聚焦、資源聚焦，從而讓消費者形成固定的品牌認知。
其次，地方酒企應強化區域特色，進行差異化競爭。地方酒企的地緣優勢是對抗全國化名酒的重要武器，如山東景芝的“好客山東人，好酒景陽春”的文化內涵，以及四川豐谷酒業的低醉酒度等。
第三是品牌傳播要與時俱進。地方酒企應選擇植入當地有影響力的大型活動和事件，強化公益與口碑傳播，利用新媒體、新社交平臺進行傳播。如抖音、快手等已經成為眾多酒企的傳播陣地之一。另外，聚焦“門頭+墻體”，做極致化的氛圍營造及消費者告知也是縣級市場常見的傳播方式。
03
團購+促銷，要順氣兒先接地氣兒
茅臺曾以800萬的門檻招攬縣級專賣店，令其縣級市場得到了極大的擴張。名酒紛紛在縣城開設形象店，全國性酒商也把連鎖店開在了縣級市場。于此背景下，本土品牌在渠道和促銷上又該怎么做呢？
首先是緊握團購優勢。在進擊波財經的文章中，總結了縣城面積不大，縣級市場中的生意很多是熟人買賣的特點。因此，這就更容易在團購上取得突破。而在政商消費的次高端、高端酒的團購渠道中，區域名酒的優勢更明顯。一來是因為人情關系更密切，二來是地方保護政策。
第二是要搶先掌控終端渠道。除了團購渠道，餐飲、宴席、煙酒店、商超也是酒企的必爭之地，如水井坊強化終端掌控的新總代模式就令其有了較快發展。而本土酒企在爭奪縣鄉市場時，則需要終端無盲點覆蓋，產品店店通。而且在選擇縣級經銷商或者鄉鎮分銷商時，最好選擇除酒水外，還經營其他快消品如飲料、乳制品等的經銷商，這對于配送成本、終端掌控有很大好處。
另外，以煙酒店為載體，通過婚宴渠道來撬動市場、持續拉動市場也很重要。卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬認為，鄉鎮市場未來的宴席市場升級機會是非常大的，他判斷，未來3年，50%的縣鄉村的主流宴席用酒會升到80元以上，這也是為什么洋河、瀘州老窖開始到鄉鎮終端陳列，并加大投入的一個主要原因。
有專家表示，地面渠道的組織能力，是一種短期內無法復制的能力，這樣的核心能力，是機遇也是挑戰。
第三是把握消費者心理，促銷接地氣。在縣級市場，白酒營銷專家紛紛把促銷活動作為重要的一環推出，且要接地氣，符合縣級消費人群特點。如有的區域酒企以鎮為單位，短期內連續開展藝演活動；結合藝演，現場開展消費者活動，贈酒、品鑒、抽獎等。
“由于縣級市場的中低檔消費占比更大，這個消費人群受收入限制，對價格敏感，講求實惠，也喜歡占便宜。”有縣級經銷商總結道，他還表示，在促銷活動中，贈品、掃描紅包是消費者最喜歡的方式，而且在宴席活動中，也能很好的帶動消費。
