“醬酒熱”究竟是寡頭間的游戲，還是僧多粥少的困局？
文 | 云酒團隊
1000個人眼中有1000個哈姆雷特，而茅臺鎮2000家釀酒企業，卻沒有2000種活法。
今天，醬酒熱已成行業大勢，高額的產品利潤面前，一股前所未有的醬酒風席卷全國，從南至北，城頭變幻大王旗，眾多企業紛紛易幟，加入醬酒陣營。面對行業高漲的醬香氛圍，醬酒熱到底有多熱？回歸醬酒夢開始的地方——茅臺鎮，這一問題仿佛找到了答案。
“茅臺鎮醬酒企業的發展應當透過現象看本質，醬酒到底熱不熱，中小酒企最有發言權。”有行業人士告訴云酒頭條，作為茅臺鎮醬酒軍團中的大多數者，在市場紅利的競爭和分割中，中小企業始終無法占據主動。
在此過程中，馬太效應愈演愈烈，中小酒企中，有人成功上岸，也有人越陷越深，甚至曝出了各種各樣的亂象等。
回歸本質，“醬酒熱”究竟是寡頭間的游戲，還是僧多粥少的困局？茅臺鎮中小企業又當如何回到發展正軌？
中小企業眼中的“醬酒熱”：是心動還是心痛？
數據統計，2018年，我國醬酒產能在50-60萬千升，占我國白酒整體產能的4%左右；醬酒銷售收入約為1100億元，約占我國白酒收入的20%；醬酒凈利潤達430-440億元左右，占行業凈利潤的35%。
一組多次被行業提到和媒體報道的數據，成為時下“醬酒熱”最普遍的釋義。
而在遵義-仁懷產區的企業眼中，醬酒熱卻是這樣：據遵義市（仁懷市）酒業協會數據顯示，2018年底，遵義市共有規模以上白酒生產企業117家，年產量26.91萬千升；工業增加值達789.17億元，實現營業收入883.4億元，利潤379.1億元。2018年，茅臺集團實現營業收入859億元，營收占比一目了然，以茅臺為代表的大企業之外，中小企業的實際創收空間也由此顯現。
據統計，茅臺鎮上釀酒企業數量在2000家左右，其中規模以上白酒企業約占80家，這也無形中劃分了茅臺鎮醬酒集群的營收等級。國臺、釣魚臺等前排企業營收在10億上下，夜郎古等近年來在產能和收益上快速升級的后起之秀，其年營收也達到了3億元水平。
能者居上、以少占多的對立面，留給茅臺鎮腰腹部企業的收益區間和可支配資源，卻相當有限。
“仁者見仁，智者見智。”茅臺鎮某酒廠一名王姓負責人以此來總結茅臺鎮企業的發展現狀。論原酒生產，他的酒廠的起步比眾多本地企業都要早，在他的回憶中，2013-2017年，是企業經營狀況的高峰。“那兩年人脈是可以當飯吃的，不請自來是常事，但現在人脈的作用好像正在淡化。”談到這里，王廠長自己也感到有些費解。
作為茅臺鎮的創二代之一，張波從20歲起便開始涉足醬酒買賣，從其25歲與幾位外省朋友辦起如今的酒廠算起，到現在已有7年時間。
不同于眾多上了年紀的企業老板，張波自認為其經營企業的理念并不落伍。“做品牌，注重品牌傳播力，從2017年至今，我們累計投入的廣告費用達1080萬元，對于我們這一體量的企業而言，一年三百多萬的廣告投入已不算小數目。”用張波的話說，投入得多并不代表賺得就多，同樣是從2017年起，酒廠業績按25%的比例逐年下滑，2019年單量相較2018年下滑近一半。
即便在貴陽至仁懷高速的顯眼位置，加投了幾塊廣告牌，但王家的酒廠的效益卻并沒有太大起色。家族中的年輕子弟們都在談轉型，談產品，但對于王廠長而言，轉型意味著又一筆資金的投入，如果沒有融資，王家酒廠目前捉襟見肘的財政狀況，很難承擔這一支出。
缺錢、缺業績，已基本成為本地眾多中小酒企，特別是小企業生存發展的常態，小酒廠關停等現象也在近兩年來時有發生。
有人退出，自然有人補位。如果把茅臺鎮醬酒生態比作蓄水池，那么從數量上看，產業集群并未呈現出大規模變遷，歷年的體量變化基本保持守恒狀態。
來自深圳的李華（化名）就是茅臺鎮的外來者，5年前在茅臺投資建廠，通過圈層營銷將產品賣回深圳，李華酒廠已連續3年保持穩定收益。定位小眾，營銷渠道基本輻射身邊關系網，在李華看來，想要擴充現有營收水準，不僅是定位有限、渠道有限的問題，還有產能擴建所帶來的一系列困擾。
“資金壓力是一方面，茅臺鎮用地資源緊張，購地成本的增加，很多待收購的酒廠也趁機坐地起價，國內經濟狀況整體下行，大家考慮的都是資金回籠，尋覓投資人目前來說，十分困難。”李華坦言，當下的情形和其初來乍到時相比已完全不同。眼睜睜看著機會流失，李華笑稱，醬酒熱沒讓他的事業繼續成長，卻不斷磨滅其對做醬酒的一腔熱血和雄心壯志，
營銷嘗試孰對孰錯，現象如何成為亂象？
在白酒消費的認知中，茅臺鎮普遍被視為醬酒本源，有人因為這一觀念，不遠千里也要到茅臺買酒，同樣也有人打著這一旗號做酒賣酒。
“茅臺鎮”三個字，無疑是本地企業賴以生存的金字招牌。而面對洶涌而來的購買熱浪，盡管行業觀點曾多次提出合理消費產區信譽的重要性，但面對巨額利潤，很多企業顯然在此方面“透支嚴重”。
2017年，多家媒體曾曝光茅臺鎮長毛老酒、發霉老酒等事件，不少企業對外宣稱“純糧釀造”“固態發酵”“真實年份”等出產要素，售價卻普遍在20-60元不等。經相關部門查實，這些所謂的“老酒”均為三無產品，而茅臺鎮相當一部分小企業及作坊皆存在這一虛假銷售的行為。
2018年，茅臺鎮醉臣酒業所炮制的“陳靜賣酒”事件，一度在網上爆紅——“24歲女大學生陳靜，放下城市優渥的生活，返鄉替父賣酒”，一系列的承諾、保真，讓該企業完成業績暴漲的同時，也讓事件引起了一石激起千層浪的效果，一時間，茅臺鎮出現了多個版本的“陳靜”。后經仁懷市市場監督管理局調查核實，該事件為虛假宣傳。
2019年9月，央視財經頻道曝出，貴陽老人被99元茅臺鎮低價旅游吸引，在游覽過程中與茅臺鎮某知名酒企發生買賣關系，老人在其子女未知情的情況下刷其信用卡7000元，并以虧欠企業5000元后期補足的方式，從該企業處購買100斤裝白酒2箱。此事件一經曝出，網上對該企業哄騙老人買酒的指責不絕于耳。
“自古深情留不住，唯有套路得人心”，有網友評論，盲目追逐醬酒熱的路上，茅臺鎮眾多中小企業似乎越走越遠。
而近期，有貴州某物產公司旗下醬酒消費商，向云酒頭條（微信號；云酒頭條）反映，該公司通過購酒、儲酒等一系列手段所打造的一套紅利公分體系，讓眾多消費商栽了跟頭，所投入的資金時至今日杳無音訊。
據了解，該物產公司上線于2016年前后，其通過在茅臺鎮打造的一款名為“潛龍堡”的洞藏醬酒吸引客源，發動眾多退休人群開展身邊營銷，以細胞分裂的形式換取更多消費商的加入。
通過組織所謂的回廠游，將消費商帶至其所修建的藏酒溶洞，以體驗營銷的形式獲取現場消費，并向消費商發布所謂股權證書。同時，消費商可在其所建立的紅利公分平臺上通過買酒金額實現定期返現，也可通過定期所返公分，在平臺上購買礦泉水、大米等其他物品。
據親歷者蘇阿姨介紹，買酒之外，該公司還開啟了電子商超、小區貨柜機等新興投資項目，基于前期收益，蘇阿姨在追加購酒金額的同時，又投入30萬元，買下了該公司一臺小區貨柜機的股權。進入2018年，該公司以審查、經營壓力等一系列原由，暫停了所有紅利返現業務，后期又以系統升級、融資、完成柔雅醬香品類上市等理由，拖欠消費商注入資金。蘇阿姨坦言，至今其所投入的30余萬資金一分也未要回。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）調查后發現，該企業洞藏地并不在茅臺，而在距茅臺20余公里的魯班鎮，作為一家號稱出產品質醬酒的企業，該公司并沒有實際的生產釀造過程，經查實，其告知消費商的品類上市，也是子虛烏有。
無論是迫于經營壓力所亮出的特別之法，還是為追逐利潤所踐行的營銷嘗試，虛假不實都成為了撼動茅臺鎮信譽根基的重要一擊。有行業人士表示，之所以屢屢得手，超過預期的消費基數是關鍵，換言之，絕大多數消費者對醬酒和醬酒品牌的認知度淺，在價格和收益等因素影響下，普通消費者中招的幾率似乎更高。
亂象之亂，不僅在于騙和假，開發品牌滿天飛的狀況，也很大程度影響了茅臺鎮醬酒企業的良性生態。
據了解，為實現業務拓展，茅臺鎮上絕大多數企業都存在品牌開發等現象，少則幾十個，多則上百個。以茅臺鎮較為知名的一家老牌醬酒企業為例，其開發品牌密度之大，甚至超過了其自營品牌的比重，反觀該企業近年來的發展情況，也不甚樂觀。有熟悉仁懷酒類產業的人士表示，開發品牌良莠不齊的經營狀況及其過高的自主權，都成為了壓垮此類企業發展的最后一根稻草。
破局，本地中小酒企如何當自強？
中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾指出，貴州白酒產業發展不均衡、結構不合理、品牌建設不充分、產業關聯度低等問題較為突出。
在茅臺一支獨秀的情況下，本地中小企業軍團如何跟上步伐，實現龍頭引領下的分層、分級、立體式發展，提升仁懷醬酒產業及貴州白酒產業的整體進程，來自政府的政策引導、扶持必不可少。
2016年以來，貴州每年安排2000萬元以上專項資金，重點支持白酒工業園區等項目建設，并對在境內外上市融資的白酒企業，均給予100-150萬元的一次性獎勵。
近年來，貴州省政府連續出臺《關于支持白酒產業加快發展的政策措施》《貴州省推動白酒行業供給側結構性改革促進產業轉型升級的實施意見》《貴州省開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的實施方案》等文件，著力優化白酒產業調整、轉型升級及市場開拓等方面。
有聲音認為，未來貴州白酒的發展會在現有基礎上達到更高位置，更深入、更高質量發展的背后，政策的關注度還將持續提升。
而回歸企業層面，解決生存困擾，提升產品力和品牌溢價能力，中小型酒企破局之路究竟何在？在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、左右腦策略咨詢機構總經理權圖看來，中小型酒企的破局之道在于轉變觀念。
“茅臺鎮中小型酒企做原酒可以活下來，但沒有太大出路，還是要做市場、做品牌，醬酒發展是風口，企業在每個價位段都能把量做出來。”權圖表示，中小型酒企要有強烈的品牌意識，在做品牌的過程中注重方法論：要做小眾、做聚焦、做小品牌；構建成建制的營銷團隊開發市場，以彌補眾多原酒企業沒有團隊營銷的短板。
權圖表示，目前，廣東、山東、河南、江蘇、廣西等省份的講究氛圍很好，醬酒的地域競爭呈現出“戰國時代”的特點，這也是茅臺鎮醬酒集群走向全國的機遇。“貴州醬酒市場目前來看，壓力巨大，生存空間明顯不足，誰先能沖出去，誰就能獲得較為樂觀的銷售業績”，權圖表示。
利用好品鑒會、醬酒之旅、酒道館營銷等方式方法開展獨特的醬酒營銷，權圖認為，營銷策略和市場策略的合理得當同樣相當關鍵，中小企業管理者需要繞開固化的品牌推廣策略，圍繞消費者，聚焦品質和體驗，像做廣告、鋪門店、鋪終端等傳統運營思維，斷然是行不通的。
尋求差異化發展，緊跟消費升級的步伐挖掘品牌IP，同是中小型酒企，將品質亮點通過抖音和微信廣告等形式，展現給受眾，并獲得熱賣和持續關注的大師手釀酒和遠明酒業集團；以酒莊形式釀酒賣酒，打造精品酒莊醬酒，并在近期獲得諸多關注的茅臺鎮味來酒莊；通過打造“藝術+酒”，玩出新賣點新花樣的壹啟酒業“我的愛醬·啟華精選”等，都可以說是值得借鑒和研究的成功案例。
茅臺鎮中小企業的生存發展猶如一場攻守道，克制和探索的背后，未來，2000家企業終會找到屬于自己的活法。
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