醬酒在成都快速發展，能否打破“西不入川”定律？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
日前，由貴州國臺酒業股份有限公司主辦的國臺國標酒（2016年釀造）上市發布“百桌千人”四川國臺領袖會迎新酒會，在成都舉行。
據國臺酒業經銷商、成都淘最美酒文化傳播公司總經理郭曉霜介紹，這是國臺酒業的一次客戶培育和圈層營銷活動，國臺通過這種方式培育了諸多醬酒粉絲，公司運營4年多以來，業績穩步增長，近2年出現快速上升。
國臺之變，或成為觀察成都醬酒市場風向標之一。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉：2019年以來，成都醬酒飲用氛圍快速提升。除貴州茅臺外，郎酒、茅臺醬香酒、習酒、衡昌燒坊市場份額節節上升，國臺、釣魚臺、珍酒等新入者頻頻發力。有業內人士估計，2020年成都醬酒銷售額在20億左右。
成都醬酒沖擊20億，能否改變“西不入川”的白酒傳統？
20億大成都市場
成都，作為四川省會與“成渝雙城經濟圈”中的重要一極，還有另一張標簽——中國濃香型白酒重鎮。
四川是川酒“六朵金花”故里，成都作為四川省會，也是“六朵金花”兵家必爭之地，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、舍得等品牌，在成都十分暢銷。
有成都酒商介紹，除濃香暢銷，飛天茅臺在當地市場份額也很大，年銷量超過了40億，培育了一批醬酒忠實高端消費者。但2016年以前，“加上飛天茅臺和郎酒，醬酒市場份額占比應該在5%上下，喝的人并不多。”
2016年起，成都醬酒開始升溫。2017年，習酒在全國連續舉辦三年“我是品酒師·醉愛醬香酒”大型消費者互動體驗活動，成都成為巡展城市之一；茅臺醬香酒也開始在成都投放公交廣告，消費者也逐漸認知到了除飛天茅臺、郎酒以外的其他品牌。
成都煙酒行老板蔣感想表示，2019年起，喝醬酒的消費者多了起來，郎酒和習酒銷量較好，醬酒在高端酒占比中達到20%。
2019年起，伴隨飛天茅臺的一貨難求，成都醬酒市場也迅速升溫。茅臺醬香公司、習酒等加大投入，華龍祥酒業、金品源酒業等大商也紛紛布局醬酒。2020年疫情突發，但2020年10月后醬酒掀起一輪缺貨潮，很多醬酒經銷商業績不降反增。
有專業人士分析，2020年大成都范圍郎酒銷售約9億、茅臺醬香酒銷售約3億、習酒銷售約3億、衡昌燒坊銷售1.5億、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒合計銷售2-3億，總盤接近20億。按照成都140億白酒大盤，飛天茅臺以外的醬酒占比約14%，和數年前的5%相比，成長迅速。
本土派與外來者
提及成都醬酒市場，不能不關注到近年來風頭正勁的本土選手——衡昌燒坊。
2017年11月，大本營位于成都的環球佳釀酒業集團收購衡昌燒坊，隨即開始打造高端醬酒，其底氣是——
品牌品質優勢：1929年，衡昌燒坊誕生，是茅臺鎮當年并入茅臺酒廠三家作坊之一，被譽為“茅酒本源”，年產量僅300噸，非常稀缺。
人員優勢：環球佳釀的創始人鄧鴻，被譽為中國“會展大王”，在四川擁有相當影響力，在高端圈層中具備很大帶動作用。
渠道利潤優勢：衡昌燒坊上市就定位高端醬酒，目前其大眾產品經典裝終端表現價1599元/瓶，渠道利潤超過30%，對經銷商有相當吸引力。
銷售網絡和市場投入：衡昌燒坊成都上市后，首先在當地1919門店大規模陳列，同時在成都設立了五大品鑒基地，大力開展一桌式品鑒，有業內人士表示，2019年公司僅廣告投入便超過9000萬。
渠道和價格管控：2021年，衡昌燒坊根據市場發展對成都進行重新布局，每個區設立一個代理商，加上少量團購商，產品價格體系一直保持穩定。
有酒業人士表示，2020年衡昌燒坊大成都營收約1.5億，2021年將沖擊2億，全國計劃實現7億營收。
與本土派衡昌燒坊“高舉高打”不同，外來者國臺，則熬過了最初一段艱難時光。
郭曉霜表示，2017年成都醬酒氛圍遠不如今，公司在成都主要進行團購。“當時的策略，就是邀請消費者搞最簡單的對比品鑒，將飛天茅臺、青花郎、國臺放在一起讓消費者品，講解醬酒12987工藝和不同醬酒的風格。盡管高端醬酒價格不菲，公司也堅決從消費者培育方面啟動市場。”由于抓住了高端群體，2019年后公司業績越來越好。
正是依靠衡昌燒坊和國臺等企業的不斷耕耘，成都醬酒市場在數年之內，發生了較大變化。
西不入川生變？
中國酒業，素有“東不入皖、西不入川”說法。醬酒在成都市場快速發展，能否打破這一定律？
白酒專家、中國白酒學院常務副院長楊柳表示，受貴州茅臺影響，這一輪醬酒熱更多只是茅臺熱。成都作為郎酒大本營，原本有一定醬酒氛圍，20億中如果扣除郎酒，其他品牌份額還是比較有限。因此，醬酒熱也可以理解為消費多元化下，消費者更多樣化選擇，也是酒類市場分化的一種表現。
在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華看來，醬酒在成都市場快速崛起，背后邏輯是品類轉換和產區價值重構，川酒不能掉以輕心。
楊永華表示，在茅臺引領下，醬酒一直在傳播高端、健康品類形象，逐漸得到消費者認可，其酒體記憶點強黏度很高，這和當年清香轉濃香有類似之處。同時，近年來醬酒產區宣傳聲勢很大，開始影響渠道和消費者。這一趨勢，反過來又傳播了產區價值。從“供給創造需求”角度，已經形成了正向循環。
因此，針對醬酒在成都的“步步進逼”，濃香型白酒要改變品類價值傳遞少、重渠道不重消費者的做法。否則，清香轉濃香一幕很可能再次上演。
針對醬酒在川酒窩子成都快速成長，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬表示，醬酒在成都只能起到戰略補充作用，很難動搖濃香根基。
田卓鵬分析，四川是中國名酒最集中的區域，醬酒崛起有消費升級、品類轉換因素，但是名酒的品牌效應很難被取代，就像川酒在貴州很難占據優勢，貴州醬酒要大面積進入四川也比較難。
他分析，醬酒對四川名酒難以造成沖擊，但對二三線品牌可能造成一定影響，特別在500-800元的次高端，醬酒具備一定優勢。反過來，由于酒體成本較高，在100-200元價位段，濃香型白酒可以凸顯自身性價比。
由此看來，對于成都醬酒市場撞線20億，業界可謂“仁者見仁、智者見智”。多位酒業人士表示：中國白酒濃香、醬香、清香等香型，并無高下之分，最后的發展都要依靠堅守品牌、品質，滿足消費者需求，競爭的結果是促進融合，才能推進酒業整體健康發展。
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