酒途人物志——五星酒廠董事長焦永權

人物簡介

1988年，畢業于貴州廣播電視大學；

1989年，焦永權考入仁懷市審計局工作；

1992年，獲得助理審計師資格；

1993年，焦永權借了3萬元將老家的房子建成一間酒作坊，開始創業；

1995年，獲得審計師資格；

1997年，焦永權生產開發出了中國白酒市場上最早的手提式木盒禮品酒，焦永權也被業內譽為“禮品酒先驅”、“禮品酒教父”；

1999年~2004年，仁懷市人大常委會財經工委科員；

2012年，獲得中級釀酒工程師資格；

2015年，獲得高級工程師資格；

2016年，第七屆白酒評委會組建，焦永權成為“貴州省白酒評委”。

2020年8月，仁懷市酒文化研究會第二次會員代表大會在仁懷召開，會議選舉貴州五星酒業集團董事長焦永權連任仁懷市酒文化研究會副會長。

焦永權創業故事

焦永權1967年生于仁懷市魯班鎮黃家田村，是土生土長的仁懷人。他所在的村有片地位于仁懷一個中學附近，1982年前后該中學搞擴建購買了焦家的地，焦家拿到了一千多塊錢。當時15歲的焦永權卻不安分了，他看到有人在做生意，便突發奇想鼓動家人用這一千塊錢去開燒磚廠。焦永權的父母經不起兒子鼓動，便投資去干燒磚廠，誰知磚廠并不是這么好干的，焦家的廠很快就倒閉了。家人都在埋怨焦永權亂出主意，作為家中長子，焦永權自己也感到莫大的壓力。不過幾十年后回憶起來，焦永權卻釋然了，他淡淡一笑：“做生意真的需要天賦，可能這件事是我商業天賦的最早流露吧。”

焦永權從小學習也非常努力，有一位焦永權早年的朋友回憶有次同學約焦永權晚上去玩，焦永權堅決不去，還是要到教室看書學習。在這種勤奮努力下，1984年，焦永權考入貴州廣播電視大學，學的是財務管理專業。

1988年畢業后，進入仁懷市審計局工作，最初只是一名普通的審計員，后來擔任了部門科長。他的工資最開始只有60多塊錢一月，后來漲到100多。工作是安定了，但焦永權的心卻沒有安定下來，他有種創業的沖動。

焦永權描述這種創業沖動，認為主要來自經濟壓力，他家里兄弟姐妹共有4人，他是老大，弟弟妹妹們都還在讀書，父母年紀也大了，自己也還有小家庭要維持，光靠審計局的工資根本難以為繼。

他就想做點什么，當時他盯上了“賣果汁”，他想下班以后到時仁懷的街頭去賣榨果汁。有了這種想法，他迅速購買了一套榨果汁的設備，準備好水果。萬事俱備只欠東風，可最終他還是沒有勇氣走上街頭。他一個公務員，去街頭榨果汁，怕別人笑話，最終打消了這個念頭。

到街上榨果汁的念頭雖然消失了，但創業的沖動卻越來越強烈。正好在1992年前后，仁懷又刮起了一陣酒風。焦永權對“仁懷的酒風”印象很深，他記得1983年前后仁懷市也刮過一陣酒風，很多仁懷人都投資去做酒。

1992年的情況也與此類似，這一“酒風”也觸動了焦永權。當時焦永權的一個朋友在做酒廠，發現基酒供不應求，就對焦永權說，你去釀酒，你釀出來的酒全部給我，我這邊不夠。

聽了朋友的“保證”，焦永權信心大增，他也想進入酒場一搏，于是他借了3萬塊錢，將老家的房子改建成一間黑瓦土房的酒作坊，就開始了創業生涯。

為了能釀造一瓶傳承茅臺鎮釀酒文化和焦家老祖宗留下的《近泉居雜錄》釀酒遺風的醬香好酒，焦永權認真研究了當時焦氏族人焦洪亮曾出任茅臺鎮鎮長，其經營的“鎮隆燒坊”所釀的白酒成為當時官方用酒的歷史資料。

同時，他還定了《釀酒科技》雜志，這本雜志上有大量關于釀酒的知識，還有一些釀酒技術領域最新的動態。焦永權把《釀酒科技》雜志每一期都讀得很熟，他甚至按照雜志上的介紹和老祖宗留下的釀酒秘籍去釀酒，去做實驗，有了很多的心得。

就這樣，焦永權釀的酒越來越有焦氏《近泉居雜錄》里所記載的幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香等特點。但是酒廠卻在這個時候遇到了一個重大的挑戰，整個白酒行業突然遇冷，仁懷的酒風一下就被吹跑了。

焦永權釀出的幾百噸醬香好酒，卻找不到買家。當初答應收購焦永權基酒的朋友，自己手上也壓著一大批基酒賣不出去。沒辦法，焦永權只得自謀出路，想辦法到東北去賣酒，可還是賣不出去。

幾百噸酒壓下來，3萬塊錢的創業經費全部砸在里面了，焦永權酒廠面臨著資金斷裂，甚至破產。這一下子讓焦永權感到幻滅，他在想，這三萬塊錢都是借的，借期快要到了，而焦永權的月工資只有一百多，根本還不起。他回憶說：“當時我和我老婆算了一筆賬，以我倆當時的工資，就算不吃不喝，這筆債起碼也要10年才還得清。”

欠著3萬元巨額的債務，讓焦永權每天晚上輾轉反側，頭發成片成片的掉，這種掉頭發俗稱“鬼剃頭”。焦永權到貴陽去看大夫，醫生說是壓力太大導致的，給焦永權開了些藥，主要讓他進行心理調節。

既然醬香酒賣不出去，焦永權只得改變思路，開始釀造當地農民喜歡喝的包谷酒，這種酒釀出來后果然大受歡迎，銷量不錯。面對3萬元負債，有段時間，焦永權也顧不上面子和公務員形象，在下班之余，就像業務員一樣拉著一車車包谷酒在魯班鎮、中樞鎮的街頭巷尾沿街叫賣。

手上有了一些資金回籠，焦永權又想起自己釀的第一批醬香酒，這批酒被以很低的價格賣到東北，但也一直在經銷商的手上，焦永權便想著把這批酒買回來重新包裝出品。他回憶說：“比較幸運的是，當初被人拉去東北的那批醬香酒，也被我以高出0.7元每斤的價格收了回來。”焦永權將這批酒重新進行了包裝，作為成品酒出售，這才算是將當年的虧損降到了最低。

“禮品酒教父”叱咤酒壇

焦永權在機關工作，他發現送禮是大一消費類型。一次，他去朋友家作客，發現木質家具上的印花圖案看起來非常典雅大氣、高檔奢華。受到了這一啟發，焦永權有了一個大膽的想法，為什么不能把家具上的印花圖案和倒模工藝運用在酒盒上？做一款包裝華麗上檔次的禮品酒！在當時這是一個很創新的想法，連茅臺酒都沒有開發禮品酒。

1996年，焦永權的禮品酒問世，果然大受歡迎，單盒的利潤有一百多元。這讓焦永權挖到了第一桶金，年銷售額最高竟然達到了八九千萬元。焦永權占得了先機，同時也打了一個擦邊球，給自己的禮品酒取名叫“五星茅臺特制酒”。

這在當時是個很大的銷量。焦永權儼然成為了禮品酒“龍頭老大”。也因此，焦永權成為了中國最早將禮盒白酒推向市場的人物之一，并被業內人稱為“禮盒酒先驅”或“禮盒酒教父”。

為了把禮品酒做好包裝，做好市場，焦永權年年跑深圳，去收集一些禮品酒工藝，用于自己禮品酒的開發。當時五星酒廠光消耗在包裝上的模具制作費用就高達20萬元。

然而商業利潤是不可持久的，哪里有高利潤，哪里就會有高投資。焦永權做禮品酒發財的消息在仁懷早就傳開了，仁懷乃至全國的各大名酒企，都開始做起了禮品酒，最后做到什么程度？當時禮品酒一盒可以賺一百多，但98、99年以后，全國很多酒廠都做禮品酒，最后利潤急劇下降到一盒只有五元。

這件事對焦永權的商業思維影響很大。他發現，你禮品酒做得再好，只要別人一做，你的利潤就沒有了。在短短兩三年間，就從一百元的利潤下降到五元的利潤，這確實非常震撼。焦永權一下子了明白了做品牌的重要性。因為五星在禮品酒上沒有樹立品牌，就沒有核心競爭力，只要別人一做，自己就會被沖垮。焦永權認識到五星要在未來的酒行業有立足之地，就一定要做品牌。

打造屬于五星的自主品牌

從2002年起，五星開始了“樹品牌、創名牌”的摸索，五星酒廠的銷售公司也從仁懷搬到了貴陽，注冊了五星的第一個醬酒品牌“老搭檔”。

焦永權原本認為只要有了自主品牌，五星的狀況就會有所改善，但品牌推向市場后卻收效甚微，直到“老搭檔”的失敗，他才發現，五星要打造自主品牌必須要抓住自身優勢，并充分挖掘品牌文化內涵。

焦永權還清楚的記得，當時對自主品牌打造進行提煉的時候，要求五星要做酒品牌，就必須凸顯出三大優勢，即：一是茅臺鎮本身它的酒文化底蘊就比較深厚，有千年的釀酒歷史；二是茅臺鎮具有產區優勢，它是釀造醬香酒最好的地方；三是焦家祖上就是釀酒世家，有很悠久的釀酒歷史。

2004年，焦永權在思索和尋覓中想到了“茅臺鎮鎮酒”這個名字。于是，傳承了茅臺鎮釀酒文化和焦氏釀酒遺風的“茅臺鎮鎮酒”便誕生了！在“鎮酒”品牌打造過程中，焦永權開始嘗試性的投一些電視廣告、報紙廣告、路牌廣告。這種“廣告思維”、“品牌思維”在仁懷還是比較先進的，當時仁懷的酒類企業都是坐在家里等著客戶上門，哪里會想到去打廣告，去做品牌？

焦永權對自己的廣告戰略比較滿意，他說：“在貴州一說起鎮酒，消費者就會想起‘紅燈籠’，這是我們的一種特色廣告形式。在貴陽、遵義以及貴州其它一些縣市、鄉鎮都有我們的燈籠，上面寫著‘鎮酒’。每年我們光掛燈籠就要花幾百萬元，要在貴州各地掛上百萬個燈籠。我認為這種宣傳形式，花費小，但收到的效果還不錯。”

五星的品牌之路頗不尋常。在茅臺鎮的規模酒企中，像貴州五星酒業集團這樣注重品牌的，其實屈指可數。焦永權認為：“盡管貴州善釀美酒，但從全國市場來看，也就茅臺、習酒、國臺等為數不多的企業能在省外市場擁有一定知名度。其他品牌卻很難走出去。‘鎮酒’通過十年的奮斗，知道了打造品牌的難度。我們消耗了大量的資金投入，才換得了今天五星酒廠‘鎮酒’和‘五星’等兩個品牌被消費者認可。所以我說過‘我們十年不賺錢，但打造了一個中國馳名商標’。”

2008年，貴州五星酒業集團又拿到了“五星酒”的商標。20多年的品質堅守和10多年來的品牌堅持，讓鎮酒榮獲了中國馳名商標、貴州省著名商標、貴州省名牌產品，也讓五星牌白酒榮獲了貴州省名牌產品、被中國食品工業協會等國家權威機構質量認證信得過好產品、中國釀酒行業十大名優品牌等系列榮譽。

酒業寒冬的預言成真

2012年底，隨著“十八大”后，中央整四風、八項規定的推行，原本極為火爆的酒業遇到了寒冬。中央集中整治了各地政府公款吃喝、公款買酒的現象，由此導致包括茅臺、五糧液在內的很多酒廠的酒都賣不出去。在酒業寒冬中，確實有些酒廠就直接關門了，而另有一些酒廠干脆不往窖池投糧，減少固定資產投入。

面對突如其來的酒業寒冬，焦永權調整了企業發展的思路，他說：“我們畢竟是民營企業，整個體量是比較小的，所以我們提出了長、中、短期產品結構，來滿足五星未來的需要。”焦永權提出了五星要發展“六大板塊”的業務。包括：堅持貴州小瓶醬香第一品牌的戰略定位不動搖；重拾品牌酒外省市場；發展原漿封壇酒；發展酒類電商；“互聯網+”營銷探索；直營分銷模式運營等。

雖然如此，焦永權對中國白酒業還是很有信心的。在2012年，焦永權在接受央視《經濟半小時》采訪時說：“整個白酒短期內，不容樂觀。但長期不要悲觀。中國是禮儀之邦，無酒不成席，需要酒來抒發情感，這是一種文化。所以我認為白酒是一種精神產品。未來隨著老百姓生活水平提高，大家依然會需要消費白酒，也許銷量會減少，但是對品質的追求會提高，酒的價格會提升。而我們茅臺鎮的醬香酒恰恰滿足了消費者對健康飲酒的需求。我對醬香酒的未來很樂觀，白酒不會成為夕陽產業。”

2019年7月，整個白酒行業都炸開了鍋，據新聞報道：“茅臺的價格已經突破3000元/瓶，很多地方甚至出現‘一茅難求’的場面。這已經不僅是2019年的價格新高，在歷史價格上也是新飛天茅臺前所未有的新高度。”現在我們再回顧2012年焦永權在接受央視采訪時所說的這番話，可以說是有種“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒”之勢，他對未來醬酒局勢的清醒認識和運籌帷幄不禁讓人贊嘆！

五星體驗館開拓白酒經營新未來

2019年，喜歡聽成功學課程，一直在用現代的理念經營企業的焦永權，用自己對白酒市場的敏銳洞察力，為五星和合作代理商找到了新的增長點。茅臺鎮五星酒廠體驗館戰略正向全國蔓延，預計將在未來3-5年之內，全國將開設1000家五星酒廠體驗館。

短短半年時間，茅臺鎮五星酒廠體驗館憑借著廠家酒水直供，自有品牌授權經營等優惠政策，加盟商和消費者合作共贏的體驗運營模式，讓茅臺鎮五星酒廠體驗館在2019上半年就快速覆蓋了北京、深圳、鄭州、河南、云南、山東、貴州、廣東、陜西、湖南、甘肅等30余省市！

從上世紀90年代初至今，焦永權下海創業經歷了中國酒業的起起落落，他始終屹立在中國酒業的潮頭。正如他自己說的：“我們要活在當下，時刻相信現在所經歷的生活就是最好的，別去抱怨，別去苦惱，用心過好每一秒去充實當下的自己，總有一天會抵達成功的彼岸。”

當焦永權回憶起自己26年的創業經歷，他不由地感慨到：從人生的廣度來看，你現在所做的事情，就是最值得做的事。從人生的長度來看，你現在所經歷的一切，就是最豐富閱歷的美好時光。

沒有誰隨隨便便就能成功，每一位老板們可以說都有一筆“血淚帳”。在五星酒業集團的這些榮譽和成功的背后，也是焦永權對企業、對員工、對經銷商、對家庭、對社會重重責任的擔當。

總之，焦永權一直在用現代的理念，經營自己的企業，他注重品牌建設，注重適應市場的最新變化，善于為企業找到新的增長點。從上世紀九十年代初至今，焦永權下海創業經歷了中國酒業的起起落落，他始終屹立在中國酒業的潮頭。正如他自己說道：“以后會迎來酒業高峰，五星也終將越來越成功。