最近有合伙伙伴發來了一篇《“中國酒魂”十年記》的文章,里面重點介紹了中國酒魂的誕生及中國酒魂體系建立對汾酒的戰略意義。作為文章中提到的協助制定的某機構,北京圣雄品牌策劃從創業之初就與汾酒結下了不解之緣,中國酒魂便是圣雄創業之初的經典品牌定位策劃案例之一。
上周剛剛公布的汾酒2020年業績大漲近6成,據山西汾酒(600809.SH)披露2020年,公司實現營業收入139.96億元、歸母凈利潤31.06億元,同比分別增長17.69%和57.75%。至此汾酒僅用十年成為行業復興及山西國企改革的樣板,業績從十年前的二三十億增長到近140億。站在中國酒魂的十周年窗口,十四五規劃的起點上,未來山西汾酒集團將有哪些值得期待呢?
首先讓我們回顧十年前的汾酒,中國酒魂重塑汾酒品牌發展戰略
以下內容源自《“中國酒魂”十年記》文章節選:
汾酒之所以實現復興并取得今天的好成績,其實,源自在汾酒召開的一場挽救危局的“遵義會議”。2009年12月8日,汾酒集團召開了一場“汾酒發展戰略研討會”,到場的山西省國資委主要領導在會上言辭激烈的說:“汾酒這么大品牌一年才二三十個億,根本不行”。
而2009年的這一年,汾酒全年營收為21.43億元,全行業排名第五。尤其是,與同行前列相比,從營收數字上看,份額小、差距大;從運營氣勢上看,動靜少、勢能弱,實際上正處于“低谷”。所以此次會議不難看出國資委對汾酒現狀的不滿及對未來的期望。
研討會過后,剛上任不久的李秋喜等汾酒新領導層集思廣益、抽絲剝繭,陷入了深深的思考,汾酒到底哪里出了問題?
進入2010年后,汾酒聯合某機構發起了一場“品牌調查”,最后梳理歸攏的結果,就兩句話:什么是汾酒?怎么做汾酒?用專業話術就是汾酒的“品牌價值與戰略定位”是什么?
關于汾酒的“品牌價值與戰略定位”的梳理,是一個十分艱辛而繁雜的工作,汾酒集團在汗牛充棟、浩如煙海的“中國酒史”上,梳理出了5000萬字的“汾酒史”,可謂史無前例、空前絕后。
結論是讓人震驚的:誕生于“中華民族搖籃”黃河流域的汾酒,竟然是中國歷史上最為悠久的酒種,汾酒見證了中華文明和中國酒文化的發展進程,是中國釀酒工藝、白酒香型的鼻祖。
于是,“中國酒魂”應運而生。
自從汾酒有了“中國酒魂”這一品牌價值和戰略定位作依托,汾酒的復興之路邁上了新坦途。十年彈指一揮間,2019年汾酒竟然以“百億戰績”成為了“反彈振興”的行業樣本,汾酒以近6倍的營收增長,順利邁入“百億俱樂部”門檻,成為如今全國僅有的十家白酒“百億俱樂部”中的一員,這其中的辛酸苦辣,恐怕只有汾酒人自己最清楚。尤其在疫情影響之下的2020年同樣實現營收與利潤雙增長,再次受到業內外的強烈關注。
十年時間,支撐汾酒得以“十年持續發展”的動力是什么呢?
毋庸置疑,自然是“中國酒魂”為價值核心的“中國酒魂信仰管理體系”。
可以這樣說,找回“文化自信、品質自信、品牌自信”的汾酒人,高舉清香型白酒代表的大旗,對產品體系和銷售模式進行改造,大幅縮減開發品牌。也是在這一過程,汾酒挖掘汾酒文化內涵精髓,構建優秀而獨特的企業文化,搶跑“文化營銷”時代。
對于汾酒的高速成長,可以說是一個老字號品牌“歷史沉潛價值的爆發”和“當代綜合優勢的體現”,這其中離不開“品牌定位戰略”的成功。“中國酒魂”不僅僅是對汾酒價值的概括定位,更是對中國白酒“成長脈絡”和“產業價值”的解構追溯,是高高樹立起的一個圖騰信仰。
應該說,中國酒魂的戰略定位直接樹立起了汾酒中國白酒旗幟品牌的大旗,在五糧液茅臺洋河等眾多品牌崛起下,中國酒魂戰略的打造成功重建了汾酒行業地位,并重塑了山西汾酒這個歷經千年的品牌靈魂。
其次讓我們看看十四五汾酒,未來發展的底氣和潛力在哪里?
要想了解未來汾酒的發展機會和未來,我們應該從企業發展的三大基石去分析,即護城河、現金牛、潛力股,了解企業的護城河就知道企業未來成功的壁壘,了解了企業現金牛就知道了企業未來發展的基礎,了解了企業的潛力股就知曉了企業的未來發展的機會。
1、汾酒的護城河:品牌、品類、品質
品牌護城河:連國酒茅臺都無法掩蓋的品牌光芒
從2011年確定中國酒魂戰略開始,山西品牌的品牌護城河除了歷史悠久的品牌和清香老大的品牌壕溝外,有了自己鮮明的品牌旗幟,中國酒魂不僅成為了汾酒的品牌王冠上的明珠,而且也成為了中國白酒行業王冠上的明珠。這是行業企業競爭對手不可逾越的品牌壁壘,就算是國酒茅臺也無法掩蓋住它的光芒。加上2020年升級后的中國酒魂活態為魂戰略,未來中國白酒行業的品牌高度山西汾酒將一直成為制高點。雖然在價格和行業地位上目前茅臺暫時領先,但是未來可以超越茅臺的只有汾酒中國酒魂。
品類護城河,清香型白酒的認知除了汾酒就是汾酒
清香型白酒作為全國目前占有量僅次于醬香型白酒的第三大香型,和濃香的全國遍地開花,醬香白酒眾多巨頭崛起相比,清香型白酒品類比較干凈,產區也比較集中,市場也比較集中,主要的市場份額和蛋糕由山西汾酒主導。清香型白酒,過去雖然有老白干、北京二鍋頭等也屬于大清香品類,但是隨著市場的發展,清香型白酒目前主要聚集在山西汾陽杏花村鎮,汾酒是絕對的老大,第二大品牌汾陽王30億規模左右,和汾酒差距巨大。因此,在品類上山西汾酒是具有得天獨厚的老大競爭壁壘優勢和品類主導優勢的企業。
品質護城河,每一滴都有2000多個標準
汾酒,在過去十年除了品牌和品類上構建了行業領先的競爭壁壘,生產商中國汾酒城的投入使用,更加奠定了山西汾酒在中國白酒產業中的釀造優質白酒的競爭優勢,每一滴都有2000多個標準。可以說,中國汾酒城是中國乃至世界首屈一指的清香白酒生產基地。在這座“巨城”中,兩個制曲廠建有制曲車間25個單元,386個曲房,年產大曲3.5萬噸;四個釀酒廠建有25座釀酒車間,每座車間24個釀酒班組,共600個釀酒班組,年產65度清香型原酒6.6萬噸,成品酒10萬噸。
中國汾酒城不僅傳承古法釀造技藝,更不斷改進、更新釀酒工藝和質量管理體系,并在此基礎上,建立起一套嚴格的產品質量檢測和產品品質控制體系。今天的中國汾酒城,一瓶酒從原料進廠到成品出廠,生產過程共有36個環節,183個質量控制點,2061個標準。從釀酒所需要的原糧種植、入庫、大曲生產,到釀造過程、儲存過程、成裝過程等,都有精確到位的專檢、自檢和互檢環節。
2、汾酒的現金牛:玻汾、老白汾、青花汾
站在2021年的是十四五起點,回顧10年前的山西汾酒。10年前整個汾酒的規模二三十個億,今天汾酒的規模現金牛超級單品每個都超過三十億,從低端的玻汾到中端的老白汾再到中高端的青花汾,汾酒從高中低三個價位段實現了全面提升,成為了高中低檔白酒市場上極具全國價格主導力的產品,汾酒重要的現金牛產品。
玻汾:未來光瓶酒之王,十四五全國化必然實現200億規模的超級單品
這幾年,山西汾酒憑借有著“奪命53之稱”的黃蓋汾等玻汾系列產品,席卷大半個中國低端餐飲市場,并以固態發酵口糧酒優勢,牢牢站穩40元-60元光瓶酒價格帶上,成為頗具潛力的百億大單品種子選手。
在2019年汾酒全球經銷商大會上,公司宣稱,當年玻汾系列銷量近1200萬箱,總量超過1.4億瓶,以市場價400元一箱計算,目前玻汾銷售規模已突破50億銷售大關。預計未來十四五的五年里,預計全國化趨勢越來越明顯的玻汾將實現4000-5000萬箱,銷售規模超過200億規模。
老白汾:中端白酒的楷模,十四五中端可拓展100億規模的超級單品
3月9日根據公告,山西汾酒全年實現營業收入139.96億元,同比增長17.69%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為31.06億元,同比增長57.75%,整體業績表現超出市場預期,令人稱道。從公告公布的數據來看,預計扣除老白汾、青花汾及其他系列酒后,老白汾的市場規模應該在40億左右。
作為汾酒中檔酒的扛把子,老白汾一直以來都是山西汾酒不可或缺的現金牛產品,既策應了玻汾的發展,又支撐了青花汾酒的提升,可以說因為老白汾的存在,汾酒的高端化有了基礎,因為老白汾的長青,汾酒的低端化有了市場覆蓋率。而且,因為老白汾的持續穩定的增長,使得老白汾也是行業中端酒的典型產品,是繼洋河藍色經典、古井貢年份原漿5之后的第三大典型中檔產品。
因此,隨著未來老白汾市場的全國化發展,未來5年預計老白汾及汾酒其他中檔系列酒的規模將為山西汾酒在十四五中實現最少100億規模的銷售。
青花汾:汾酒高端化之魂,十四五高端化升級可實現200億的規模超級單品
青花汾酒系列主要以青花汾酒(20/30)產品為主,定位400-800元價格帶,定位次高端,是公司重要的收入支撐。華安證券研報預測,2020年,青花汾酒系列收入同比增長30%-35%,預計達到40億元規模。報道顯示,青花汾酒系列自2020年7月1日提價,經銷商打款提前,導致上半年青花汾酒系列增速超過30%。
這還不夠,公司在2020年9月推出青花汾酒30復興版,定價1099元/瓶,加速千元價格帶布局。更加加快了汾酒在高端市場上的品牌影響力和銷售占有率,隨著汾酒集團的影響力不斷提升,青花汾的價位和市場將不斷拓展,未來市場規模將超常規發展,成為次高端白酒市場上主力品項。
3、汾酒的潛力股:竹葉青、頭鍋原漿、玫瑰汾
與其他名白酒企業的增長過猛或增長過頭相比,山西汾酒目前的市場規模近140億規模,除了現金牛產品具有全國化發展擴張規模優勢外,山西汾酒集團還有得天獨厚的三大增長潛力。
竹葉青:未來汾酒集團的第二極,中國健康酒的旗幟
2020年 3月24晚間,山西汾酒(600869.SH)發布公告,稱公司董事會審議通過了《關于對山西杏花村竹葉青酒營銷有限責任公司增加注冊資本的議案》,同意以現金方式對竹葉青公司增資6億元,增資后的公司注冊資本將達到6.6億元,促進這一健康酒品牌開啟市場規模擴張戰略。
作為汾酒開啟復興之路,雙輪驅動的重要一環,從2020年開始,竹葉青被山西汾酒賦予新的歷史使命,成為驅動健康養生酒市場的旗幟。未來隨著中醫文化的復興,竹葉青在大健康潮流的推動下,這個具有悠久歷史的唯一中國保健名酒,必然成為未來汾酒最重要的增長潛力之一。
頭鍋原漿汾酒:未來汾酒價值的天平,中國清香酒收藏的標桿
頭鍋原漿汾酒作為汾酒定位投資收藏型白酒的主力產品,自上市以來一直是汾酒忠實粉絲愛不釋手的產品,也是投資清香型白酒的標桿產品。以稀缺的頭鍋原漿作為酒體進行銷售,一方面滿足了投資收藏型消費群體追求稀缺獨一無二的消費心理,另一方面通過持續的銷售極大地提升了清香型原酒的整體價值感,使得清香型白酒更好地從大眾消費走向中高端消費市場,能夠在市場上輕松與優質濃香、醬香白酒進行競爭。
可以說,未來隨著中國投資收藏型白酒市場規模越來越大,尤其是對原漿、老酒市場的需求越來越大,具有獨一無二尊貴體驗的頭鍋原漿汾酒,在未來山西汾酒十四五征程中不可或缺的一環。尤其是在白酒追求基酒自信的行業品質底線比拼的未來,頭鍋原漿汾酒的成功將是汾酒基酒自信最重要的一環。
玫瑰汾酒:未來汾酒消費潮流的方向,中國女性主導消費的標配
玫瑰汾酒又名玫瑰酒,系汾酒配制的系列產品,以陳年老白汾酒為酒基,以鮮玫瑰花為呈香呈味物質,采用浸漬蒸餾工藝,即將鮮玫瑰花放入汾酒缸里浸泡數月,拌汾酒香醅蒸餾,加低聚果糖調配,經陳貯、過濾、勾兌等工序配制而成。1904年試制投產,1938年日本侵華后被迫停產,1956年恢復生產,產品遠銷港澳地區及東南亞各國,2009年新品玫瑰汾酒上市。
玫瑰汾酒作為具有女性特質的白酒,一直以來都有口碑但是市場不見大紅大紫,但是未來隨著中國女性的覺醒和獨立,這款能夠滿足女性消費心理和精神需要的配制酒,必然在未來十四五中開始大放異彩,甚至在更長的市場影響中國白酒市場的發展。
此外根據中國易經三元九運學說,未來是從2024年到2043年地球進入離火大運時代,從2024-2043,為離火卦所管,離為麗、為火、為中女、離中虛。離為中女,中年婦女當權的天下。知識女性,內在美,才女的天下。在其運期間,女性將主導這個時代的消費和精神,越來越多一夜成名者將會是女性群體。所以在此期間,以女性為訴求的消費品也將得到更好的發展。
最后讓我們一起展望未來500億汾酒的早日實現
從10年前的20、30億開始進行戰略轉型升級,汾酒用10年走出了一條高速增長的品牌發展道路。未來站在擁有三大護城河、三大現金牛、三大潛力股的汾酒,勢必在十四五中國白酒產業發展的道路上走出非凡的業績。10年前對汾酒了解甚少的我們又見證了這個起點,10年后今天對汾酒略有了解的我們將繼續見證汾酒新的騰飛起點。
如果這一路汾酒能穩定前行,相信在不久的將來500億汾酒將很快實現。祝山西汾酒前途坦蕩,一路在中國酒魂活態為魂的品牌精神指引下,繼續創造輝煌業績,不負時代使命和未來所盼。
編/仲文 校對/可怡 整理/not