這是茅臺戰略的重大轉向。
文｜云酒團隊
一切早有跡象。
2018年12月21日，在茅臺醬香酒經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳表示，“營銷茅臺走過20年，文化茅臺需要提到議事日程上來。文化茅臺需要先干起來，通過摸索探索深化總結，才能逐漸形成文化茅臺的體系。”
當天下午，在茅臺豬年生肖酒發布會上，一款全新的產品與“豬茅”產品矩陣一同亮相。甫一現身，帶著濃濃文化味的貴州茅臺酒（燕京八景）就吸睛無數。不少酒商紛紛打探這款文化產品的細節。
一個月后的2019年1月20日，貴州茅臺酒（燕京八景）發布會在北京舉辦。老北京糖畫、捏面人、兔爺彩繪、畫扇面、京劇等現場表演烘托出獨特的京味文化。而這場發布會的主題——文化引領新發展 佳釀盛景綻芳華——更是不離文化這個核心。
此前一周出版的茅臺集團內部報紙在頭版刊發了李保芳的署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》，這篇2019年開年最重要的文字，是文化茅臺戰略的動員和發聲。
更早些時候，2018年，茅臺集團提出建設“文化茅臺”的初步設想。
李保芳說：“從‘茅臺文化’到‘文化茅臺’，順序之變，體現的是意識之變、定位之變、戰略之變。”
再現燕京八景，“文化茅臺”產品家族添丁
相較于一個月前的“猶抱琵琶半遮面”，本次的正式發布會規格和規模都達到了相當的高度。
貴州茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳，黨委委員、副總經理楊建軍，首農食品集團黨委書記、董事長王國豐，黨委副書記、副董事長王瑤，中國醬酒界泰斗、原茅臺集團名譽董事長季克良，中國著名白酒專家高景炎，中國酒業協會理事長王延才，中國酒類流通協會會長王新國，中國食品工業協會副秘書長馬勇，文化名人馬未都，故宮博物院古書畫專家金運昌，京劇名家于魁智、李勝素等應邀出席發布會。
“燕京八景”，即老北京最負盛名的八處景點。乾隆十六年，乾隆皇帝親自為之更訂名目，并附上御碑御詩。按先后順序，“八景”依次為：太液秋風、瓊島春陰、金臺夕照、薊門煙樹、西山晴雪、玉泉趵突、盧溝曉月、居庸疊翠。而清代畫家張若澄更以此為基礎，創作了畫本《燕京八景圖》。
在茅臺集團的戰略規劃中，2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”，唱響“文化、服務”是營銷工作的兩大主題，目的是進一步做優品質、做好品牌，提高競爭力，把有品質、有品牌、有文化的產品奉獻給消費者。貴州茅臺酒（燕京八景）正是一款極具文化力的產品。
北京糖酒集團黨委書記、董事長、總經理王暉非常看好貴州茅臺酒（燕京八景）的市場前景。喝好酒是大眾對美好生活的向往和追求。以“燕山八景”入酒，以茅臺文化浸潤“京文化”，使該產品極具“明星單品”潛質。京糖將抓住醬酒發展的良好機遇，努力將貴州茅臺酒（燕京八景）打造成為展示首都文明的名片。
相較于茅臺之前所打造的一系列特色酒，貴州茅臺酒（燕京八景）所承載的文化要素更加多元，一款產品中包含了京味元素、山水文化、繪畫藝術、漢字經典等多重意象，文化風雅與收藏價值兼具。在現場經銷商看來，它將“產品”做成了 “藏品”。在過去，茅臺集團塑造了生肖酒、大事件紀念酒、地標紀念酒等多個系列的文化酒。今天的貴州茅臺酒（燕京八景），或將是是茅臺塑造的又一個產品IP。
營銷茅臺20年后，文化茅臺啟幕
1月14日，茅臺集團內部報紙頭版刊發李保芳署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》，全文2400多字。
這標志著茅臺戰略重大轉向。
2018年是茅臺營銷20周年。20年間，茅臺營銷業績大增長，營銷戰略大推進，營銷網絡大解決，品牌形象大提升，產品結構大調整，營銷管理大加強，營銷服務大進步，文化影響大彰顯，營銷隊伍大發展，打假保質大突破。
截止到2017年底，茅臺20年間銷售量增長23倍，銷售額增長128倍，茅臺集團公司累積實現銷售收入超過3800億元，利稅超2900億元，實現利潤超1900億元，成為世界酒王。
營銷走過20年，茅臺接下來發展靠什么？李保芳給出的答案是“文化”。
“茅臺之前走過了兩個階段，第一個是品質茅臺，從建國之后到改革開放，當時不做市場，就是在山溝里按照祖宗技藝用心釀酒，把酒做好。第二個是營銷茅臺，形成了茅臺所獨有的營銷體系。未來怎么賣酒？應該是文化茅臺。”李保芳表示，“文化茅臺”當是茅臺獲取更高水平發展的重心。要把文化放到重要位置來打造，要看到顯著成效，李保芳也言明，這一過程需要時間來醞釀。
看歷史。從上世紀50年初地方國營至今，茅臺發展站上新的歷史高位。期間茅臺一直堅守的文化傳統，包括工藝、品質、責任和擔當等，起到了決定性作用。
看市場。持續緊張、相對短缺的供需現狀，因品質、環境要求所帶來的產能有限，將會讓茅臺長時間處于“賣方市場”。茅臺正處于史上最好的發展時期。但企業發展有周期、有起伏，我們必須時刻保持清醒、居安思危，警惕“灰犀牛”，才能行穩致遠。
看行業。盡管貴州茅臺市值在20個月前超越帝亞吉歐，但在全球五個頂級烈酒品牌中，帝亞吉歐擁有尊尼獲加和珍寶兩大品牌；在全球100強烈酒品牌中，有22個屬于他們。其關鍵就在于，帝亞吉歐的文化聚合能力，遠非一般企業可比。
看自己。在傳統不斷被打破、創新層出不窮的今天，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力，永葆生命力和競爭力。
從上述四個維度看，茅臺集團打出“文化”牌，立意和格局跳出了中國，視野面向全球。從品質，到營銷，再到文化，不是平行前進，而是螺旋式上升、迭代升級。
李保芳提出，建設“文化茅臺”目前大體應有三個“切口”：一是增添茅臺發展的新動力；二是形成茅臺在新時代的特質；三是為“中國制造”有益輸出。其目標在于推動茅臺占位全球價值鏈高端，在世界范圍內應得認同和喜愛，為“中國制造”乃至全球商業提供茅臺借鑒。
千億之后，“文化”決定茅臺的持續領先
對于2019年沖刺千億的茅臺集團，“文化茅臺”代表著新的著力點，代表著持久發展的新路徑，也意味著茅臺對持續領先格局的著筆，意味著茅臺向更廣闊的競爭領域發起挑戰。
一方面，在茅臺酒價格穩定、產量穩定的大背景下，茅臺市場的結構性升級很大程度來自更多“有內涵”、“有價值”的產品。通過這種文化立意深刻的產品路線，將使茅臺市場保持充足而健康的上行動力，在現有產品結構性領先的基礎上，進一步提升其內涵優勢，以文化力推高市場對茅臺的價值認知和價值認同。
另一方面，面對持續升級的高端白酒品牌競爭，茅臺要鞏固、擴大其自身領先優勢，文化也是必由之徑。無論之前的品質優勢、產區優勢、營銷優勢等，唯有以文化這條主線將之打通貫穿，使之聚焦、升華和放大，甚至以文化為媒介，實現更多的優勢跨界融合，才能使茅臺持續領先。
所以，無論是“生肖酒家族”，還是極具山水風雅的“燕京八景”，亦或未來可能出產的其他“文化單品”，都可以說是“文化茅臺”戰略下的時代產物，而它們所存在的共同目的，一方面是服務市場，另一方面也是為“文化茅臺”的形成完善產品帶。
在茅臺集團的戰略規劃中，文化既是切口，更是未來發展的主線。“要廣泛吸納社會各方力量，開放式推進‘文化茅臺’建設”。李保芳表示，“文化茅臺”要把握方向，贏得人心，統籌推進。
前有帝亞吉歐的示范效應，茅臺要想綜合實力位居全球烈酒巨頭，文化牌是重要的抓手。
文化茅臺是未來茅臺發展的核心，這一決策具有劃時代的意義，超越當前的時間和空間。或許沒有人注意1月14日茅臺內部報紙上的那篇2400多字的《關于“文化茅臺”建設的一些思考》一文，但歷史會記住這一天。
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