微酒周評,每周日不見不散
文 | 郁璐 美編 | 羅亞玲
又是一周過去,7天,共168個小時,酒業里發生的事不少,品牌活動、文件通知……有人是制造者,有人是參與者,也有人是旁觀者。不過毋庸置疑,行業發生的每件事都一點點影響酒業,一步步成就未來。大浪淘沙,沉者為金,這周的熱鬧過后,我們又記住了什么呢?酒業會有什么影響?
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熱點一:營銷新玩法
毫無疑問,8月8日,國窖1573冰joys快閃店刷了酒業圈的屏。在真冰搭建的酒吧里,消費者可以在該快閃店獲得冰飲國窖1573、中式雞尾酒、白酒液氮冰激凌、花式足球等諸多體驗。試想烈日炎炎下,瞬移到“冰窖酒吧”里品鑒12℃的國窖1573,體驗“透心涼,心飛揚”的感受,沒有比這個更爽更酷的事情了。
而國窖1573這次快閃店擺明了要走年輕化、時尚化道路,是“年輕人快到碗里來”的節奏。有消費者在體驗了國窖1573冰joys快閃店后發朋友圈說道:手機充好電,好喝好玩好看的畫面太多,怕你手機電池不夠用。
現在,白酒消費者迭代的事實不可忽略,而年輕消費者對白酒卻并不大感冒,如何俘獲年輕消費者群體?各大企業正不遺余力在做這事,并總結了年輕消費者的畫像以及各種經驗:年輕人好面子,喜歡新奇和個性,還喜歡發票圈炫耀,當然值得體驗是前提。
國窖1575是酒業里會玩的品牌之一,創下了不少的營銷新玩法。不直接賣酒,卻將品牌潛移默化的植入到消費者心里,這樣并不是簡單的“銷”,而是用“營”來驅動。現在的廣告遍布“海陸空”,但消費者已經免疫且會選擇性的接收,尤其是年輕消費者群體,更喜歡體驗后的口口相傳。對于這一點,還有和國窖一樣的。
在與國窖的快閃店迎客的同一天,第二屆中國白酒雞尾酒大賽舉辦。去年,雞尾酒成為各大酒企與年輕人溝通的載體,在不同的展會上都能見到企業現場勾調雞尾酒,也引來了不少年輕消費者的圍觀,瀘州老窖甚至推出了專門的雞尾酒調制菜單。
有業內人表示,用雞尾酒與年輕人溝通,不僅引導了年輕消費群體喝白酒,還拓展了白酒的渠道和飲用場景。
除了酒企與協會在與年輕人花樣溝通,酒商也沒有閑著。同樣是8月8日,酒仙網在北京總部舉行了第9屆全球酒仙狂歡節,除了力度空前的巔峰4小時、1元拼團、秒殺試飲、京東白條支付首單立減30元、90萬瓶美酒免費送等活動,“酒仙網全球酒友抖音大賽”也同步開啟。利用“小哥哥”“小姐姐”們的影響力,把年輕的受眾群體結合起來,把品牌、內容與最火的傳播方式節后,甚至能直接實現銷售轉化。
本周的營銷新玩法,不僅讓年輕人轉頭關注白酒,也給這個酒業帶來了創新和思考。有專家表示:現在賣酒應該想想消費者,消費者喜歡什么酒?喜歡用什么樣的方式來接受酒?喜歡什么樣的方式買酒?
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熱點二:年份化定價
年份化定價不新鮮,不過茅臺醬香酒的五大單品也開始實施年份定價就有點意思了,不僅顯示出茅臺集團要提升醬香酒的價值,也透露了廠家用年份酒定價來穩定市場價格體系是有用的。
在此次年份定價的通知里,茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒的不同年份出廠價產品都制定了價格標準,這五大品牌是茅臺醬香酒業績擔當。據茅臺2018半年報顯示,上半年茅臺醬香酒同比增長了56.65%,而茅臺利用年份化定價或能進一步刺激醬香酒的市場需求。
在2017年醬香酒慶功會上,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳就表示,茅臺醬香系列酒與茅臺酒“雙輪驅動”的格局已基本形成。而一旦年份化定價順利在市場上實施,茅臺醬香酒的氛圍會進一步加強,而且現在是醬香酒發力的大好時機,因為茅臺引領了醬香酒市場,營造了濃烈的醬香酒氛圍,而茅臺的供不應求,也激發了醬香酒的市場。如此,醬香酒的價值會獲得迅速提升。
這樣的先例就是國窖1573。2016年,國窖1573實施瓶貯年份化定價,并且數次上調定價空間。而為了進一步提升價值,國窖1573的瓶貯產品上線中國白酒產品交易中心,用實時的交易數據來證實其品牌和產品價值。8月9日,國窖1573·瓶貯年份酒(2011)在中國白酒產品交易中心正式上線,并大漲15%,開盤即漲停。這無疑給了經銷商信心,也向市場釋放了信號:一是國窖除了消費價值還有更大的溢價空間,二是國窖的價格體系會穩步上升。
雖然行業有提年份白酒亂像,認為企業標注的年份不能確定是否就是實際酒體年份,但實際上,市場對年份酒的接受度并不低,在不斷的教化下,消費者認為年份酒的品質更勝一籌,相對應的是價格更高。因此白酒進行年份定價成為企業拉升產品線,提高價格體系的快速有效的方法。
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熱點詞三:產業鏈
上個月江小白花30億打造酒業全產業鏈成為各大行業媒體的頭條,“江小白酒業集中產業園”、“江小白高粱產業園”成為江小白擴大產業鏈的規模,強建立更強大的優質生產能力的抓手。而這一周,五糧液、水井坊、勁牌的產業鏈同樣吸引了眼球。
8月8日,2018年五糧液釀酒高粱的收購正式開始,2萬畝高品質高粱陸續過稱。而這不僅為五糧液提供了高質釀酒原料,也為合作農戶帶來了經濟效益。而這正是五糧液向上延伸產業鏈,布局釀酒特色農業的碩果。
2017年,由五糧液集團控股的“宜賓五糧液農村產業融合發展投資基金管理有限公司”成立,并募集100億元重點投向包括五糧液釀酒專用糧基地、宜賓重點農業產業項目等方向。這對五糧液而言,不僅僅是滿足擴大產能的需要,也是在推動自身供應鏈升級同時,推進農業與旅游、文化產業等相關產業融合發展。
全產業鏈的建設幾乎成為了有實力酒企擴張的必選之路。8月7日晚間,水井坊發布公告表示已與邛崍市政府簽訂了《水井坊邛崍全產業鏈基地項目(第一期)投資協議》,計劃在邛崍進一步擴大產業規模,擬在邛崍市綠色食品產業園內分期建設“水井坊邛崍全產業鏈基地項目”。據了解,該項目預計占地面積約1000畝,預計總投資額約30億元。項目建設包括釀造基地、瓶裝酒包裝中心倉儲物流基地、國家實驗室、新產品研發中心等。
水井坊從去年開始業績爆發,2017年,實現營業收入超20億元,同比增加了74.13%,凈利潤同比增加了49.24%。這讓業內對于水井坊的估值大大提升。然而水井坊并沒有就此打住。今年上半年,水井坊實現營業收入13.3億元,同比增長58.97%,凈利潤2.67億,同比增長133.59%。
如今,水井坊要打造全產業鏈,其野心可見一斑。水井坊總經理范祥福對此表示,項目的簽訂將有利于擴大公司產能,增強公司研發和創新能力,提升公司品牌形象,讓水井坊成為可持續健康發展平臺。
就在水井坊發布公告的第二天,勁牌的黃石大冶湖國家高新區勁牌產業園項目建設舉行了開工儀式。而這個產業園被稱為將再造一個勁牌。
據了解,勁牌產業園項目總投資100億元以上,占地面積1119畝,是集生產、包裝和存儲于一體的綜合園區。項目投產后,預計年產值100億元以上,稅收30億元以上。
以保健酒獲得行業地位的勁牌,并不滿足于保健酒的市場占有,全方位,多品類,多產業是勁牌尋求的新發展方向。8號上市的勁牌茅臺鎮酒業掛牌紀念酒就是勁牌布局醬香酒事業的一個引子。目前,勁牌擁有保健酒、健康白酒和生物醫藥三大核心業務,而高品質、新技術為標準,踐行創新、綠色發展理念是勁牌一直堅守的。而建設勁牌產業園,同樣是勁牌立足長遠、著眼未來發展進程上的重要一步。
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