瀘州老窖要的不止是重回“行業前三”,更要讓瀘州老窖在“復興”過程中,實現更大發展的戰略目標,充分彰顯了“濃香鼻祖”的雄心。
文 | 白晨
今日(4月11日),2020-2021瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議在瀘州老窖廣場召開,瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒等公司全體高管團隊及銷售管理團隊,以及來自全國各地的千余名經銷商出席了會議。本次大會的主題是“新征程——精準營銷 精細管理 開局十四五”。
縱觀本次營銷會議,瀘州老窖將2021年定位為奪取“由守轉攻、全面復興”首戰勝利的第一年,由此,瀘州老窖打響了“全面進攻、全面沖刺和全面趕超”的復興之戰。
更值得行業關注的是,在“136發展戰略”中,瀘州老窖規劃了“十四五”期間重回“行業前三”的短期目標和2030實現“讓瀘州老窖再次偉大”的長期目標。顯然,瀘州老窖要的不止是重回“行業前三”,更要讓瀘州老窖在“復興”過程中,實現更大發展的戰略目標,充分彰顯了“濃香鼻祖”的雄心。
01
“136戰略”首次公開披露
今年是“十四五”的開局之年,瀘州老窖明確了“十四五”戰略規劃及2030年遠景目標。
在本次營銷會議上,劉淼在“品牌引領、品質立基、文化鑄魂”的主題發言中首次向業界披露了瀘州老窖的“136戰略”,即:一個發展目標,三大發展原則和六位一體。
▲瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼
具體來說,堅定一個發展目標是指:堅持重回中國白酒行業“前三”位置,營收規模分別在2025年和2030年達到既定高度。
堅持三大發展原則是指:堅持品牌引領,完成品牌復興,提升中國名酒品牌價值;堅持品質立基,完成產能跨越,打造世界名酒核心產區;堅持文化鑄魂,完成形象升級,建設中華酒文化朝圣之地。
“六位一體”是指:建設“品牌、品質、文化、創新、數智、和諧”的瀘州老窖,使之成為全球酒類領軍企業。
值得注意的是,微酒記者在現場還了解到:除了在“十四五”末,重回行業前三甲是堅定不移的發展目標外;瀘州老窖還表示:在2030年要實現“讓瀘州老窖再次偉大”。
劉淼提到,“十三五”期間,瀘州老窖厚積薄發、由守轉攻,走品牌聚焦、品質升級、文化領先之路。
五年多來,瀘州老窖收入規模、利潤和利稅增長超過3倍,再造了一個瀘州老窖,濃香鼻祖王者歸來、由守轉攻的格局全面確立。取得優異成績的背后是瀘州老窖擁有的五大關鍵優勢:戰略優勢、市場優勢、品牌優勢、質量優勢和廠商一體優勢。
劉淼提出,瀘州老窖將在 “十四五”期間繼往開來、乘勢而上,立品牌引領、品質立基、文化鑄魂之志,實現發展從量變到質變的飛躍。
劉淼認為,這是一個百年變局、中華復興的時代,也是一個行業激蕩、分化集中的時代,更是一個王者歸來、品牌復興的時代。
在歷史維度,瀘州老窖曾引領中國白酒邁入大曲時代和引領中國白酒邁入產業時代,未來將引領中國白酒邁入全球時代。
從發展維度看,“十三五”期間瀘州老窖打好了發展騰飛的基礎,瀘州老窖復興崛起“五步走”的遠景規劃正一步步實現:
第一步是實現市場突圍,推動瀘州老窖重回良性快速發展通道,已于2016年完成;
第二步是實現重回百億,推動規模體量邁上歷史新高度,已于2017年至2019年完成;
第三步是實現由守轉攻,完成品牌、市場、產能和團隊升級,牢牢站穩中國白酒行業第一集團軍,已于2020年全面完成;
第四步是實現重回前三,讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位,將在2025年完成;
第五步是實現全面復興,品牌高度領先行業,企業實力雄踞全球酒業前列,將在2026年至2030年完成。
02
“八大堅持”打響2021開局進擊戰
2021年,是“十四五”開局之年。瀘州老窖將緊密圍繞“精準營銷、精細管理”兩大發展主題,堅決確保“十四五”開好局、起好步。會上,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒提出以“八個堅持”開展瀘州老窖2021年營銷工作。
▲瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒
第一,堅持提升品牌高度,彰顯濃香鼻祖形象。國窖1573系列,在中國白酒中,唯一使用活態雙國寶釀造,唯一使用川南糯紅有機高粱為原糧,唯一濃香型有機健康白酒,唯一要求基礎酒洞藏5年以上且成品酒貨架期不低于3個月。如此苛刻的生產要求,導致產能較為有限,配額十分稀缺,更增加了其品牌價值。2021年,瀘州老窖國窖1573經典裝,將迅速站穩千元以上消費者成交價格帶。
第二,堅持推進品牌復興,回歸瀘州老窖價值。瀘州老窖要堅定不移走“品牌價值回歸”,推進瀘州老窖系列“品牌復興”戰略:百年瀘州老窖窖齡酒定位是次高端產品、次高端價位;瀘州老窖特曲要提升品牌價值;瀘州老窖特曲60版本要堅定團購模式不動搖,持續精耕川渝市場,不斷拓展全國市場。在推動瀘州老窖系品牌復興的同時,瀘州老窖還要謀篇布局創新布局養生白酒、果酒、預調及創新酒品、進口酒等產品系列。
第三,堅持市場攻堅突破,搶占行業發展高地。瀘州老窖將落地“精準營銷”要求,繼續堅持競爭型營銷策略,實現“6個聚焦”,即:聚焦戰略單品、聚焦重點市場、聚焦關鍵戰術、聚焦資源投放、聚焦消費培育、聚焦品牌塑造。在國內市場布局上,將以京津冀、長三角、珠角和成渝等四大國家級城市群作為戰略增長區域。
第四,堅持文化品牌引領,增強企業發展底蘊。瀘州老窖將繼續加強品牌塑造,堅決推進品牌升級。國窖1573系列,以“讓世界品味中國”為主線條,推動品牌形象升級,體現濃香鼻祖擔當。瀘州老窖系列及創新品類系列,將強化品牌整合營銷力度,系統性策劃落地品牌整合營銷活動,不斷提升瀘州老窖整體品牌力。持續開展瀘州老窖·國窖1573封藏大典、國際詩酒文化大會等一系列品牌文化活動,用文化引領品牌發展。
第五、堅持加大培育消費,升級消費體驗場景。瀘州老窖將加快升級消費體驗場景,提升為消費者服務水平。大力推動國窖薈、時光薈、群英薈等消費者VIP俱樂部建設。同時,大力創新消費者培育手段,探索和試點社群營銷、內容營銷、直播營銷等營銷新模式。大力推動國窖游的優化升級,提升消費者體驗感和滿意度。
第六,堅持廠商協同發展,譜寫共贏共生新篇。瀘州老窖把2021年定位為“客戶利潤年”。堅決實施“富商、扶商、護商”三商計劃,督促各級團隊進一步強化客戶利潤管理,強化產品價格體系和渠道利潤空間的整體設計和規劃,堅決實現順價溢價,常態化開展經銷商和終端客戶利潤指標監測、評估和考核,堅決保障并持續提升客戶利潤水平。
第七,堅持品質為本方針,促進產品質量升級。瀘州老窖將持續堅守“讓中國白酒的質量看得見”,繼續實行最嚴的質量管控,堅持最高的質量標準,打造最好的優質產品。
第八、堅持落地授權賦能,提升市場服務效能。瀘州老窖將進一步強化賦能服務,全面提升一線服務效能;將進一步梳理和優化銷售專營公司運營模式,提升規范經營、高效運營和科學管理能力。
03
“雙精”戰略為什么放在首位?
值得注意的是,本次經銷商大會的核心主題是“雙精”戰略,即:精細管理和精準營銷。
2021年是“十四五”的開局之年。瀘州老窖全面打響趕超跨越復興戰役。而“精細管理”放在開局之年關鍵詞的首位,足見其戰略重視程度。
其實,在瀘州老窖2019年的12字營銷方針中,“重管理”就與升品牌、搶機遇、提速度在同等戰略地位。
從“重管理”到“精細管理”,這“兩個字”變化的背后是瀘州老窖對企業管理提出了更明確的要求。
“精細管理”的重點工作是什么?瀘州老窖指出:將由過去注重功能配置的“搭框架”,轉換為注重細節落地的“增效益”。也就是說,瀘州老窖既要求抉擇的精細制定,更強調計劃的精細執行。
“存量”競爭時代,當營銷套路都同質化后,要贏得市場其實就是拼細節、拼執行。瀘州老窖將“精細管理”上升到企業驅動增長戰略,這是要練就扎實內功的決心,也是非常具有前瞻性的戰略眼光。
2021年,是瀘州老窖奪取“由守轉攻、全面復興”首戰勝利的第一年。林鋒提出了:全面進攻、全面沖刺和全面趕超,開啟瀘州老窖“十四五”新征程。為全力以赴打贏這場開局之戰,瀘州老窖的另一致勝法寶就是“精準營銷”。
讓微酒記者印象深刻的是,在瀘州老窖的“八大堅持”中,一個對產品的瓶儲貨架期有明確要求,另外一個是2021年定位“客戶利潤年”,前者是指向提升產品品質,后者是增強渠道利潤。在醬香熱背景下,這些都是抓住了當下市場競爭的關鍵點。
其實,在經過“十三五”期間的全面調整后,無論是市場組織架構布局還是產能儲備、品牌打造,亦或是渠道建設,瀘州老窖都處于行業前列。用劉淼的話來說就是瀘州老窖形成了“五大優勢”。
所以,去年即使在疫情影響下,根基牢固的瀘州老窖營收166.53億,實現了逆勢增長;凈利潤超60億,增幅超過“兩位數”;市值在顛覆時期更是超過4000億!
也就是說,對于“萬事俱備”的瀘州老窖而言,現在只需要按照既定的大戰略框架強化執行就能實現穩步增長。由此來看,在“十四五”開局之年,瀘州老窖已經“火力全開”,全面打響了追趕跨越的決勝之戰!