醬酒價格漲聲不斷,廠、商該如何接招?
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
12月9日清晨,廣東惠州酒商李飛(化名)睡意未消。“叮咚”,廠家經理發來消息:“經工廠研究決定,產品價格上漲5%,從2021年1月1日起執行。”
與李飛相比,成都酒商張雨“遭遇”更為獨特。
2020年8月他攜手某醬酒開發全國OEM品牌,由于包材生產延誤,產品大貨一直沒有出來,8-12月,廠家已經漲價2次。
張雨苦笑:“還沒有看到貨,價格就漲了10%以上”。
李飛和張雨的經歷,只是酒商在這一輪醬酒價格飆升中的縮影。2020年醬酒漲價,其背后邏輯何在,經銷商應該如何面對,醬酒第一場“大考”來了嗎?云酒頭條(微信號:云酒頭條)進行了調查。
銷量翻番利潤下降7%
盡管銷量翻番,2020年,河南經銷商張帆公司利潤下降了7%。
2019年,張帆攜手某醬酒三線品牌,搭上了品牌開發“末班車”。首批3000箱產品到貨時,正值國慶、元旦旺季,加上河南醬酒消費氛圍水漲船高,至2020年2月,公司便已完成銷售近8000箱。
5月后疫情防控形勢趨緩,張帆加大市場拓展力度,2020年全年有望銷售2萬箱。但一算賬,他發現公司利潤竟然同比下降了7%。
張帆表示,利潤下滑,主要是上游廠家漲價太猛,全年漲幅達到了40%。
盡管如此,12月,當廠家詢問張帆2021年是否續簽合同,他思量再三,決定再和酒企合作一年。
張帆表示,2020年酒商最痛苦的事就是醬酒不斷漲價。由于自己在廠家漲價前還留有存貨,對終端商而言只是部分批次漲價,2020年利潤下滑但尚有盈利。但2021年后,如果全部按照漲價新價格執行,公司利潤可能進一步下滑。
利潤損失,為何還要和酒企合作?
張帆表示,首先,現在醬酒幾乎全線上漲,漲價成為趨勢;其次,合作酒企屬于三線品牌,具備一定知名度,終端有動銷。但2021年酒企如再次大幅提價,自己就會另做打算,這也是很多醬酒經銷商的想法。
成本催漲,還是資本炒作?
2020醬酒價格為何大漲?云酒頭條(微信號:云酒頭條)從生產成本入手進行了調查。
2020年,茅臺酒廠收購本地紅纓子高粱的掛牌價是9.2元/公斤。有業內人士表示,茅臺鎮本地高粱價格略有上漲,漲幅在每斤0.2元左右。
與高粱價格基本穩定不同,進入11月以來,酒瓶和包裝箱等包材價格漲勢兇猛,環比上漲20%。與此同時,茅臺鎮部分窖池租賃費也開始上漲。有業內人士透露,2019年租賃一個標準窖池只需1.6萬元/年,2020年已經上漲到2萬元。
由此看來,2020年醬酒生產成本確有上漲,但漲幅不算大。
茅臺鎮江湖佳釀酒業執行董事張皓然表示,醬酒生產后需有4-5年存儲,目前銷售的醬酒大都產于2015年,成本對漲價助推不大。伴隨飛天茅臺市場終端流通價格一路攀升,酒企為了品牌升級提價,是醬酒漲價的主要原因。與此同時,在茅臺之后,君品習酒、國臺十五年、金沙摘要酒等大單品,也牢牢站穩千元價位段。
有業內觀點分析認為,很多三、四線醬酒品牌提價,一方面是為了占領大牌升位后的空白價格帶,另一方面也可通過產品漲價提升品牌價值。
還要看到,上述酒企高端品牌都屬于自營戰略大單品,廠家為了打造品牌,要長期進行市場費用和宣傳投入。提價有利于廠家留出利潤空間,進行市場運作。
也有業內人士分析,2020年醬酒價格猛漲還和市場預期較好,大量資金介入甚至炒作有關。在貨幣寬松政策背景下,酒類股票全面上漲,很多資金進入醬酒行業采購或建廠,成為醬酒價格上漲重要推手,其動力甚至已經超過成本上漲。
漲價潮下的應對之道
價格上漲,實質是一次市場洗牌。面對2020年快速攀升的醬酒價格,廠商應該如何面對?
張帆表示,如果2021年上游廠家再漲價,會考慮和對方旗下另一家酒企合作以降低成本。公司還注冊了多個自有品牌,考慮在其他酒企OEM。
經營釣魚臺高端酒的上海龍韻酒業負責人表示,2020年釣魚臺酒價格漲幅超過20%,但廠家進行了品質升級,同時砍掉了不少中低端產品,更加聚焦消費群體。產品漲價后團購商和消費者都能夠接受,市場和份額并未受到影響。
出品“天賜帝沱”醬酒的廣東恒福酒業,在茅臺鎮擁有自己投資的酒廠。公司表示,這一輪漲價潮中,公司選擇了不漲價。
該公司表示,選擇不漲價,一是公司自營酒廠,可以最大限度消化成本;二是公司產品2019年大面積上市,主要聚焦佛山根據地市場煙酒行渠道,產品漲價對渠道運營不利。
恒福酒業相關負責人表示,因為產品不漲價,公司損失了部分利潤,但擴大了市場份額。一些原來運營三、四線醬酒的經銷商開始和公司聯系對接,公司在清遠、江門等市場都開發了新經銷商。
恒福酒業相關負責人表示,由于公司產品沒有漲價,受到更多經銷商關注。公司趁熱打鐵,提出終端精細化運營。“過去公司把貨發給經銷商后不掌握動銷數據,現在要求終端定期上報庫存和開瓶情況,平時維持安全庫存即可,市場更加穩健。”
采取上述措施后,2020年廣東恒福酒業市場份額持續提升,公司銷量同比增長200%以上。
巴菲特曾說過:“擁有定價權的公司才是好公司”。按照這一思路,2020年醬酒這一輪漲價,是醬酒企業在定價權爭奪上的一次碰撞。如果酒商主營傳統分銷批發,廠家漲價往往會損失“蛋糕”;如果擁有高端客戶和團購資源,受到影響不大。
由此看來,伴隨醬酒風口興起,優質醬酒價格未來很可能進入緩慢上升通道,酒企、酒商都會經歷“大考”。只有具備品牌、品質、渠道、客戶優勢的企業才能實現穿越。2020年,或是預演的開始。
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