意大利葡萄酒在華銷售“井噴”，名莊薈或成最強推手。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
7月23日，意大利對外貿易委員會與中糧名莊薈戰略合作發布會在京舉行，這場發布會以“意大利葡萄酒繁榮之路”為主題，標志著中糧名莊薈與意大利葡萄酒之間的合作上升到政府層面。
兩年前的2016，同樣在長安街W酒店的同一個宴會廳里，中糧名莊薈舉辦了一場“意大利葡萄酒復興論壇”。兩年時間，從“復興”到“繁榮”，中糧名莊薈對意大利葡萄酒的預期發生了驚天變化。
現在，中糧名莊薈宣布“是時候認真賣意大利葡萄酒了”，并將其視作落實高質量、精品化發展思路的重要途徑。而對中國市場來說，做好準備迎接意大利酒了嗎？
中國“容不下”意大利葡萄酒？NO，2018突飛猛進
作為成熟市場之王，意大利葡萄酒一直是專業化和“高段位”的象征。然而，這個古老而成熟的葡萄酒產國，尚未找到中國市場的正確打開方式，無論是銷量還是市場氛圍，均無法匹敵其在國際市場的聲望和影響力。
意大利是世界上最大的葡萄酒生產和出口國之一，與行政區劃相一致劃分出瓦萊塔奧斯塔、皮埃蒙特、托斯卡納等20個產區，境內種植葡萄品種500多個。
據介紹，意大利的葡萄酒釀造史超過4000年，其所屬西西里島多被視作葡萄酒的起源地。過去一些年，意大利葡萄酒常與法國交錯占據出口量榜首，并且常年雄踞上百個大小國家葡萄酒進口榜單首位。
相比之下，意大利葡萄酒雖多年位居中國進口葡萄酒榜單第五，但其在中國進口酒總量中占比非常有限。根據意大利對外貿易委員會北京辦事處首席代表司凱培（Amedeo Scarpa）提供的數據，2015年意大利葡萄酒在中國進口酒總量中占比僅為4.93%，2016和2017兩年分別增至5.62%和5.77%。
從意大利葡萄酒的出口去向來看，2017年，只有1.39億美元的意大利葡萄酒銷往中國，占比僅為意大利葡萄酒出口總額的2.9%。類比之下，2017年中國對法國和智利葡萄酒的進口額均占到兩國出口總額的16%；對澳大利亞的進口總額達到6.8億美金，占澳洲葡萄酒出口總額的43%。
然而，在中國市場持續不溫不火的意大利葡萄酒，卻在2018年迎來突飛猛進的增長。據司凱培透露，2018年前四個月，在中國進口葡萄酒排行榜上，意大利葡萄酒已經上升至第四位，同比增長62.82%。原因很大程度在于意方政府推廣力度大幅加強。
今年3月，意大利葡萄酒聯盟主席埃耐斯托·阿博納便曾表示，“面對不斷高漲的國家保護主義浪潮和地緣政治（例如英國脫歐）引發的商業動蕩，意大利葡萄酒出口要在今年突破60億大關，企業家們需要更大的勇氣和決心。”
由守候安東尼到牽手政府，中糧化身意大利酒“超級推手”？
2017年春糖，安東尼世家大小姐阿碧拉安東尼（Albiera Antinor）在成都度過忙碌的三天，開研討會、接受采訪、出席活動和晚宴。因為合作伙伴中糧名莊薈，她與300多名中糧經銷商面對面。
這番景象得來不易。2014-2015年，中糧名莊薈正在熱火朝天地擴展上游資源，但他們一個意大利品牌也未曾入手。只因在等最負盛名的意大利葡萄酒家族安東尼世家。直到2016年10月，經過緊鑼密鼓地討論和商榷，第一批酒款抵達中國。
有了這個“史詩級”的家族坐鎮，中糧名莊薈隨后獨家代理了另一個家族花思蝶（Frescobaldi）。目前，中糧名莊薈已經成為全球唯一一個同時擁有安東尼和華思蝶兩大家族的平臺商。
本次牽手意大利對外貿易委員會，意味著中糧名莊薈的合作方由企業上升到政府層面。“我們目前只簽訂了一年的合作，但我不說一年，我說這是第一年”，司凱培在發布會上表示，希望與中糧名莊薈達成更長遠的合作關系。
接下來，雙方將如何推廣有點“冷”的意大利酒？中糧名莊薈采銷中心副總經理鮑寒鷹公布了中糧名莊薈針對意大利酒的主要推廣內容：
首先是打造最強意大利品牌陣容。目前，中糧名莊薈已經擁有安東尼（Antinori）、花思蝶（Frescobaldi）、澤納多（Zenato）、愛樂尼（Allegrini）、麓鵲（Tenuta Luce）、瓦迪卡瓦（Valdicava）、瑪卡里（Feudo Maccari）、科威 （Cavit）等28個品牌、100多款單品，一站式滿足中國市場需求。
其次是全渠道布局，鎖定連鎖、優商、電商、餐飲、大客戶等各個渠道，在全國150家中糧名莊薈連店進行意大利專場陳列及試飲并在京東、天貓旗艦店及JS App等線上銷售平臺進行意大利鎖產品的主題促銷推廣等活動；在ICE-ITA、中糧名莊薈雙方合作下，與京東商城，達成三方合作的共識，活動中，由中糧名莊薈、ITA、京東商城共同啟動"中糧意大利國家酒館"項目，于京東商城上線包括32個意大利品牌，百余款高品質、多樣化的意大利葡萄酒產品，為中國消費者選購意大利葡萄酒提供了優質的渠道以及非常好的選擇，讓互聯網消費者能夠一站式夠齊意大利七大產區、十大劍客、百分好評的意大利美酒。
第三則是啟動“海陸空”三位一體的強營銷：“海”即充分借助意大利大使館的作用，提高意大利酒品牌自身影響力；“陸”是指通過地毯式培訓、免費試飲等培育活動拉近消費者與意大利酒的距離；“空”則指向公關營銷、網紅直播等不同形式的營銷活動。
目前，中糧名莊薈已經啟動為期兩個月的“意大利國家月”系列活動，通過線上線下各渠道的推廣及消費者互動，大力推動意大利葡萄酒在中國市場的覺醒。
作為推廣意大利葡萄酒的優秀代表，遼寧名莊薈商業管理有限公司總經理趙玉玲在論壇環節分享了經驗。她表示，最重要的是做好三類人的培育：對待營銷團隊要系統化、有節奏地進行培訓，真正提升團隊的專業化素養；對專業高端的消費者，進行面對面品鑒，按照意大利的產區圖，舉辦高規格的品鑒活動；對待普通消費者，堅決執行“意大利國家月”活動，加大陳列區、增加營銷力度。
復雜且迷人的意大利酒，代表著李士祎的夢想？
意大利是一個神奇的國度，創造了古馳、阿瑪尼、普拉達、芬迪等數不盡的奢侈品大牌；法拉利、蘭博基尼、帕加尼、瑪莎拉蒂這些引人向往的頂級跑車也在那里誕生。這個盛產“超級精品”的國家，葡萄酒也往往定位高端，帶著精品化與專業化特色。
不僅如此，意大利還拍出了《美麗人生》、《天堂電影院》等卓越影片，足球更為意大利增添了激情。意大利的熱情濃烈在葡萄酒身上同樣有所映射，花思蝶亞洲市場代表Erika Ribaldi便在現場表示，意大利葡萄酒最鮮活的特點就是飽含熱情與激情。
“語言和文化差異讓意大利酒在中國市場的推廣很“費勁”，畢竟一些詞匯用意大利語念著都難”，Erika熱情洋溢地說，“但意大利葡萄酒所代表的熱情和激情可以在兩國之間自由傳達。我們有很多相同的認知和感受，就像我在意大利開車遭遇過一些小危險，而中國人也喜歡吐槽女司機；作為意大利人我覺得很自豪，你們也為會自己的國家感到自豪。”
意大利駐華大使謝國誼（Ettore Francesco SEQUI）則表示，意大利被喜歡，意大利的葡萄酒就會被喜歡。
作為資深球迷，中糧酒業副總經理中糧名莊薈總經理李士祎還在發布會現場回味起1990年的“意大利之夏”和意甲曾經的輝煌。在他看來，借著C羅轉會尤文圖斯的契機，意大利再回世界焦點，意大利葡萄酒的推廣工作也將迎來更多的關注。
就像熱愛足球，李士祎對意大利葡萄酒格外鐘情。明朝時期，意大利人馬可波羅來到中國，被忽必烈留下來做官，花了24年踏遍整個中國，最終寫成《馬可波羅行跡》。李士祎則憧憬“逆馬可波羅而行”，花費同樣的時間走遍意大利的各個酒莊，“如果沒有24年，24個月也好，24周都行，哪怕是24天。”
當然，李士祎鐘情意大利更重要的原因在于，在他看來，意大利葡萄酒的中高端定位和專業化正好切中中糧名莊薈的高端化、精品化發展訴求。
與專業化相對于，復雜一直是推廣意大利葡萄酒的一大難點。因此，對中國平臺商而言，選擇最復雜的意大利葡萄酒，無異于選擇最高級別的挑戰。
發布會后，李士祎在接受媒體采訪時表示，選擇意大利酒就是選擇高品質和專業化，相當于逼著我們的團隊、我們的客戶朝著最高標準去努力。“我們最在意的，是如何打造受人尊重的進口酒整合平臺，而尊重來源于專業。”
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