白酒需要什么樣的表達？應該怎樣去表達？
文 | 云酒團隊
在當前白酒消費升級的巨大推動作用下，產業發展迎來了近年來最好的機遇。但新的挑戰也隨之而來：消費者對白酒品質提出更高的，諸如產品風味、綠色健康等新的需求。
作為產業新的增長點，中國白酒酒莊既是白酒消費升級的有力支撐，又可以滿足消費者新的需求，還是中國白酒品質和價值的最好表達方式之一。
1月11日，由中國酒業協會主辦、瀘州老窖股份有限公司承辦的“中國酒業協會白酒酒莊聯盟年會”在酒城瀘州召開。來自茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井等多家知名酒企的代表出席了本次會議。
值得關注的是，“表達”成為會上最熱門的關鍵詞。
關于白酒產業和白酒酒莊發展的五個觀點
會上，中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉分享了他關于白酒產業和白酒酒莊發展的五個觀點。
白酒產區建設帶動產業改革創新發展
宋書玉指出，白酒產業重心向優勢產區集中，是一個產業走向成熟，向現代化、國際化發展的必然途徑。
在“產區”已成為世界烈酒最佳表達方式的今天，僅從產區，消費者就可以對產品進行清晰的辨識，如蘇格蘭的威士忌，法國的干邑，俄羅斯的伏特加等，產品因產區而特色分明，彼此相得益彰。
同樣，白酒產區建設也是白酒產業創新轉型發展的重要舉措，是促進中國白酒滿足人民對美好生活需求的強有力的抓手。
白酒酒莊建設夯實白酒產區發展核心基礎
白酒酒莊以最直觀的方式讓消費者深度參與釀酒文化體驗，以最切實的措施有效滿足白酒個性化消費需求。
宋書玉指出，隨著白酒酒莊高度標準化的發展，必將成為白酒高端品質的重要保障，以及支撐白酒產區發展，引領產區品牌建設的核心動力。
白酒酒莊是中國白酒品質和價值的最好表達方式之一
白酒產業進入深度調整之后，產業發展和產業升級，亟需產品品質在表達上客觀清晰。同時，白酒走向國際，也需要建立與國際接軌的表達方式。而與國際接軌的白酒酒莊是中國白酒品質和價值的最好表達方式之一。
白酒酒莊是白酒價值的核心體現，是中國白酒的品質升級
酒莊因包含了中國白酒歷史文化傳承、中華老字號、特色產區、產品品質溯源、大師領銜釀造的高品質等豐富內涵，是白酒價值的核心體現，是中國白酒的品質升級。
白酒文化傳播開拓民族品牌發展動力
中國白酒是中華文明的重要組成，向世界講明白、講好中國白酒的文化是酒業共同肩負的重大歷史使命。
對于白酒酒莊，只有在文化上與消費者形成良性互動，通過真誠的、直觀的、貼心的釀酒體驗、品鑒交流、文化教育、消費服務，才能讓民族品牌白酒酒莊這一國際化表達深入落地。
為什么白酒酒莊是有效的表達方式？
在宋書玉的分享中，“白酒產業新時代，必須建立中國白酒新的表達方式”，成為反復強調的內容。
原因何在？為什么白酒酒莊是有效的表達方式呢？
上世紀八十年代，中國白酒品質表達創新概念以古跡、古人為主。九十年代，各種隱含品質的創新概念開始出現。但由于消費者還沒有滿足“喝得到”的需求，根本顧不上“喝得好”，對白酒的品質表達并不重視。
進入新世紀，消費者的收入得到很大的提升，消費需求旺盛且呈現多樣化的特點，品質需求上升。在這個階段，白酒行業先后推出各種質量表達。
但這些表達有的過于簡單，很容易被不法分子鉆空子虛假宣傳；有的表達過于專業，導致消費者看了也不明白，干脆選擇性失明；還有的表達，直接就是企業自說自話、自吹自擂，誤導消費者。最終的結果，導致白酒的品質觀一直沒能正確的傳播到消費者層面。
如今市場上對品質和價值最有作用的表達是“中國名酒”幾個字。而隨著白酒酒莊的發展，白酒的表達有了更新更豐富的內容。
一方面，白酒酒莊可以通過體驗式營銷，讓消費者近距離了解白酒，分辨何為美酒，何為高品質。讓白酒的原料之美、生態之美、釀造之美、工匠之美、風味之美、貯存之美、器型之美，與消費者的人生哲學、生活感悟、藝術創作、文化情緣完美融合起來，有利于白酒技藝的傳承，文化的傳播，是更加有效的白酒表達。
另一方面，白酒走向國際，酒莊是與國際接軌的表達方式。目前，在國外很多國家地區，白酒在商品屬性上屬于特殊商品。但進口酒在國內卻屬于食品。沒有有效的表達方式融入國際市場，是白酒獲得不公正的待遇，以及國際推廣不能快速突破的主要原因。
兩方面結合來看，打造好酒莊概念，改善現有的表達體系，建立新的品質和價值表達方式，對內不僅可以方便消費者清晰辨識產品質量和價值，引領高品質白酒消費的發展；對外可以夯實中國白酒融入世界烈酒大家庭的基礎，在拓展國際市場方面發揮重要的作用。
白酒需要什么樣的表達？
很多人很奇怪，為什么經常有優秀的經銷商和大量的消費者被洋酒“俘獲”？威士忌和干邑比白酒更好喝嗎？
答案很明顯，自然不是味道的原因，而在于表達。
以蘇格蘭威士忌為例，他們的大眾傳播中，從來不直接對品質進行宣傳，而是通過攀巖、賽馬、熱氣球、郵輪等這些讓人向往的高品質生活，暗示產品的品質。通過積極向上的品牌訴求，獲得消費者價值上的認同。
而在他們在專業的消費者教育中，則是通過嚴苛的標準，傳遞自己的品質和價值。如年份從低不從高，舉例來說，一瓶酒由3年和10年的酒調配而成的產品，年份只能標注3年。
正是這樣表達，讓威士忌在很多市場連年增長。
根據帝亞吉歐大中華區威士忌高峰論壇的一組數據，僅中國50個城市200多家酒吧的終端銷售數據顯示，2013年中國的售價平均千元以上的單一麥芽威士忌消費量為5017瓶，2015年約95000瓶，而到了2016年，已經近20萬瓶。
這就是表達的重要性。
白酒需要什么樣的表達？應該怎樣去表達自己？
白酒專家鐘杰認為，中國白酒首先需要“美”的表達。他認為白酒在品質表達上，不能簡單、直接、粗暴，而應該讓消費者可感可知可辨識。他建議從感官角度幫助消費者建立對酒的感覺、感知、感悟。簡單說就是要把白酒給予人的美好感覺說清楚，畢竟在美好事物面前，不論古今中外，感覺是相同的。懂得白酒的人多了，愛酒的人也會多起來。
其次中國白酒需要暖人暖心的文化表達。很多年輕消費者之所以被洋酒拐跑，主要因為無法與白酒找到共鳴點，有距離感。通過暖人暖心的普世價值觀的傳遞，形成一種文化的大背景，將有助于白酒的發展。
第三中國白酒需要“酒莊”這樣的國際化的表達。中國之所以遲遲不能在國際市場上大展拳腳，就是因為白酒獨特的工藝技術，及產品質量標準，與國際上的要求有較大差異。中國白酒需要研究烈酒的表達方式，積極找到能參與進來的路徑，早日融入國際市場。
如今，白酒即將開始新的表達，這是一個好的開始。尤其在行業的發展中，永遠都是做比不做好，早做比晚做好，動起來才能看清前路，更好的前行。
關于白酒“表達”新方式，你怎么看？文末留言等你分享！
