無疑,2016年以來醬酒一路狂奔,市場泛起泡沫。
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
“您好,今天我和茅臺鎮某醬酒廠簽約了,做區域總經銷,他們品牌口碑怎樣?”
“王總,我不熟悉。他們產品是坤沙、碎沙還是翻沙?”
“啥叫坤沙、碎沙、翻沙?您把資料發給我,我學習學習。”
進入2020年,云酒頭條(微信號:云酒頭條)記者多次接到類似電話,賣醬酒的經銷商不少都表達了惡補醬酒基礎知識的意向。
2019年,仁懷市地方酒類企業實現產量23.6萬千升,營業收入超過200億元。市場高歌猛進,酒企紛紛提出沖擊5億、10億、甚至20億奮斗目標,但類似王總這樣分不清坤沙、碎沙、翻沙工藝的經銷商,大有人在。
醬酒知識普及不到位,竄酒“李鬼”陰魂不散。
7月27日,遵義市(仁懷市)酒業協會召開行業自律專題工作會議。會議透露,當地政府已把整治白酒亂象納入掃黑除惡、治亂的范疇。另有經銷商表示,2020醬酒招商會遍地開花,頗有當年“大招商、招大商”氣勢。
無疑,2016年以來醬酒一路狂奔,市場泛起泡沫。上述現象的背后,醬酒是否來到新的“三岔口”?
缺失的醬酒普及教育
對于經銷商難辨坤沙、碎沙、翻沙,云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華表示,這種情況在市場中非常普遍,其原因主要包括兩點。
一是醬酒知識宣傳教育不夠。與濃香、清香相比,醬酒畢竟是小酒種,過去只在小圈層喝,缺乏專業的教育培訓機構推廣。很多民間流行的醬酒鑒別知識專業性不夠,有的道聽途說,甚至以訛傳訛。
醬酒工藝復雜辨識相對困難。正規的大曲醬香醬酒生產遵循12987工藝,七輪次取得的原酒經過分級定型,最后勾盤。其中即使加入翻沙、碎沙酒,酒體差異也不明顯,消費者較難分辨。
有專業人士分析,消費者對醬香白酒的適口性和品質認知,存在偏差。例如廣東、福建消費者喜歡喝入口柔順、略帶甜味的醬酒,翻沙酒可能喝起來更順口,如果初次接觸到大曲醬香,反而可能不習慣。
“正因為如此,很多經銷商給消費者推薦產品時,更多采用‘看酒花’‘拉酒線’等辦法,對專業的12987工藝、坤沙、碎沙、翻沙分類、7輪次取酒及風格特征等說不清楚。有的人甚至東拼西湊、以訛傳訛,長此以往將混淆消費者的正常認知”,某酒業技術專家表示。
從長遠看,加強醬酒知識普及對產業發展意義重大。
在全球酒類行業,WSET作為最大的葡萄酒、烈酒資格認證課程提供機構,從1969年在全球培育了眾多的葡萄酒、烈酒愛好者,截至2018年7月31日,中國WSET學員人數已經達到21986人,排名世界第一,為葡萄酒、烈酒市場推廣做出巨大貢獻。類似的專業培訓教育,值得醬酒行業借鑒。
跑馬圈地與長治久安
“2019年,某醬酒品牌在山東、河南市場攻勢兇猛,大量鋪市、陳列、做廣告,銷量曾接近3億。進入2020年動銷出了問題,銷量下滑50%左右。”有經銷商向云酒頭條(微信號:云酒頭條)透露。
楊永華分析,該品牌2018年“北伐”以來,采用的就是“大招商、招大商”,大量開招商會,在終端鋪市、陳列搶占終端。營銷模式類似于大眾酒深度分銷,渠道選擇并不精準,消費者培育也沒有跟上,這和醬香酒品類首先培育核心消費者,小圈層營銷理念不符。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、權圖醬酒工作室總經理張權圖表示,2019年以來,茅臺鎮醬酒企業紛紛走出茅臺,舉辦巡回招商會“大招商”,跑馬圈地屬于企業“時間換空間”市場行為,可以快速搶占市場,但隨后的品牌打造、網絡建設、消費者培育也應該跟上,市場才能長治久安。
有廣州酒商表示,經銷商賣醬酒很大原因是渠道利潤高,伴隨廠家開發品牌增多,區域開發密度加大,各種團購商、聯盟商越來越多。“蘿卜快了不洗泥”,該酒商表示,有的酒商動銷不暢開始低價出貨,很多標桿價700多元的醬酒,400出頭就可以拿到,價格底線守不住,今后賣酒的經銷商就會越來越少。
廊坊送酒郎商貿總經理劉沖表示,類似習酒、國臺、釣魚臺、金沙等二線醬酒品牌,還會經常舉辦一些終端品鑒活動培育消費者。有的茅臺鎮酒廠派業務員招商,只管打款發貨。醬酒“坐商變行商”是好事,但缺乏品牌打造、市場建設、消費者培育,跑馬圈地以后,市場依舊很難守得住。
治理竄酒與掃黑除惡
值得關注的是,7月27日在遵義召開的這場行業自律專題工作會議,將整治竄酒提升到掃黑除惡高度,這也體現出醬酒產區市場規范力度的變化。
張權圖表示,仁懷市以及茅臺鎮當地政府,對竄酒生產銷售堅決打擊,過去食品安全主要由食藥監部門負責,酒協了解情況但沒有執法權,此次多部門聯合出手,彰顯決心。
楊永華分析,仁懷治理竄酒提出“一刀切”,采用交通路口設卡排查酒精裝運車輛,深入企業檢查,甚至關停部分酒企,透露出幾個信號。
首先,伴隨醬酒風口興起,市場對醬酒需求量大增,茅臺鎮有近2000家醬酒生產企業和作坊,在利益驅使下已經出現竄酒生產、銷售鏈條,單純食藥監執法管理,難以對其有效規范。
其次,上述利益鏈條中,形成各種角色分工。部分小作坊只有幾口窖池,和執法者玩起“游擊戰”,還有的酒企自身產能不夠,遂大量外購基酒,為了逃避檢查甚至有抗法行為。此次將治理竄酒與掃黑除惡結合,政法系統、食藥監、工商、稅務聯動,有利于治理竄酒頑癥。
2019年,仁懷非茅臺系地方酒企營收突破200億,產值過億的酒企不到40家。當地擁有白酒生產許可證的企業有300多家,擁有白酒生產作坊許可證的作坊有500多家。這意味著在當地2000家各類酒類生產企業中,很大部分都是未取得證照的小微企業。
顯然,遵義仁懷以及茅臺已經意識到守住醬酒產區質量、誠信“基本盤”的重要性,醬酒產區的市場規范和治理,將躍上新臺階。
發軔于2016年的這一輪醬酒熱,已經走過4年。從當年的茅臺熱、飛天熱過渡到產區熱、醬酒品類熱。
“市場越發熱,頭腦越要冷靜”,經過4年狂奔,醬酒產業難免大浪淘沙、魚龍混雜。消費者教育,搶占市場與精耕細作、產區快速發展與規范,日益凸顯出重要性。
走過這一個三岔口,醬酒產業將看到更美好的風景。
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