劉震東 華夏酒報 今天
新冠疫情爆發以后,全球經濟進入加速下行通道,大眾消費品的價格持續低迷,諸多企業舉步維艱,與此形成鮮明對比的是,茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒等高端白酒價格反而進入上漲通道,老酒市場更是“逆風飛揚”,正準備迎接屬于自己的“黃金時代”。
老酒迎來“黃金時代”
近幾年,老酒在中國市場的迅猛發展可以用“加速奔跑”這個詞來形容,而國家大力倡導發展文化產業、開啟“文化興國”戰略更是在政策層面上助推了老酒市場的發展。
2014年,中國酒業協會名酒收藏委員會和中國酒類流通協會名酒收藏專業委員會相繼成立;2019年9月,中國收藏家協會制訂的《陳年白酒收藏評價指標體系》團體標準正式實施,這標志著老酒收藏進入產業化、規范化、標準化發展的新階段。
在2019年3月的成都春季全國糖酒會期間,中國酒業協會聯合歌德盈香公司聯合發布了《中國老酒市場指數》報告。
報告顯示,老酒市場逐漸從私人愛好發展成圈子愛好,并隨著市場規模的不斷擴大,成為了酒行業一個極其重要的細分市場,2018年老酒市場體量更是達到500億元之多。
2019年10月3日,在中國酒業協會主辦、舍得酒業承辦的“發現中國濃香老酒價值論壇”上,阿里拍賣行業總監程梁在《互聯網+與老酒發展新機遇》的主題演講中給我們披露了這樣一組數字:胡潤研究院發布的《2019至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中指出,從統計數據來看,2019年,名酒收藏已經超越了古代字畫、名表、當代藝術品,成為中國千萬富豪收藏品類占比的首位。而從阿里拍賣老酒拍下金額的數據來看,從2018年以來,老酒拍賣金額呈現逐月高速增長的態勢。
消費者愿意為有情懷的產品、有增值的服務、有溢價的文化、有體驗的消費而買單,而老酒作為一種獨特的文化資源,恰恰滿足了消費者的這些需求,這是一個已經被市場數據驗證了的事實。
據《中國老酒市場指數》報告預測,未來3年,老酒價格將不斷上升,消費人群持續增加,老酒市場規模也會不斷擴大。2021年,老酒的市場規模將達到千億,老酒市場即將迎來屬于它的“黃金時代”。
老酒市場“逆風飛揚”
“說句心里話,疫情對我來說感覺沒啥影響,而且買賣比以前還好,這從疫情后收酒的數量和質量上都能看出來。”中國酒類行業協會聯盟副會長、齊齊哈爾老酒收藏協會會長、黑龍江金帝老酒文化收藏館館長魏軍從一個老酒收藏者的角度上講:“其實,搞收藏的人都知道,收藏不分好賴年,因為受到疫情影響,有些人等錢急用,他就會把收藏的老酒拿出來賣了,如果都不差錢,誰還會拿出來賣。”
“疫情對我們公司的生意沒有任何影響。因為老酒消費是剛性需求,我們的銷售沒有因疫情而減少,反而穩中有升。”杭州天趣會商貿有限公司董事長斯艦東從老酒銷售的角度上說。
“我們公司的銷售2月影響巨大,3月基本恢復正常,4月以后爆發式增長。”河南老酒劉實業有限公司總經理劉旭召如此說。
2020年的新冠疫情只是短期影響了老酒的線下銷售和消費,但卻沒能阻擋住老酒“加速奔跑”的步伐。疫情后,反而因為消費者對生命的重視、健康意識的提升,以及對未來不確定性的影響,對老酒的消費出現報復性增長。
“其實從3月下半月開始,老酒的銷量已經起來啦。我們公司4~6月每個月都比去年同期賣得好,6月因為有個端午節,其實還算一個小高峰,能達到去年的最高水平。”作為老酒收藏界新秀,南昌酒緣居名酒收藏館館長盧其亮的老酒銷售網絡遍及全國各地,年銷售額超億元,他和《華夏酒報》記者交流時說:“我們現在天天忙得暈頭轉向,什么都顧不上啦。”
“疫情發生后,首先受到沖擊的是流通酒領域,接著老酒銷售也跟著滯后了很多。當時受疫情影響,說實話,整個酒類銷售渠道都有些恐慌,大家不知所措。”深圳市酒類行業協會老酒收藏文化委員會秘書長、廣東易滴仙酒業有限公司總經理劉輝經常跑市場,了解很多來自一線的聲音。他回憶說:“隨著疫情慢慢受到控制,后疫情時期,老酒銷售反彈最快,尤其是醬香型老酒,比如老郎酒價格還在短期內上漲了30%,其它香型老酒也跟著略有上升。此外,還有一個值得關注的地方,一些名酒廠的低端產品像綿竹大曲、二星老沱牌等也出現了熱火朝天的銷售場面,這類老酒原來銷售并沒有這么理想。這些情況的出現,我總結有兩點原因:一是整個老酒銷售氛圍已經形成,大家對老酒的追捧熱情高漲,喝老酒對人體傷害更小、喝老酒更有面子等觀念已經在很多人心中生根發芽;二是由茅臺帶動的老酒概念已經形成,每個人都根據自己的實際經濟情況或多或少地收藏了一些老酒,存老酒喝的同時還可以保值增值,這也是老酒市場價格在疫情期間一路上揚的原因之一。”
成都魁利源老酒有限公司是一家成立于2015年的專業老酒銷售企業,歷經五年的發展,老酒銷量在四川老酒行業已經穩居第一。
成都魁利源老酒有限公司銷售經理杜文彬告訴《華夏酒報》記者:“由于新冠疫情爆發,公司在2月處于負增長的狀態。4月疫情緩解后,老酒開始漲價,老茅臺、老五糧液、老國窖都在漲,尤其是五糧液老酒漲價比較明顯,20世紀80年代末的雙圈、90年代初的單圈、90年代的紅盒基本都漲了,有的漲價幅度接近200元/瓶,魁利源當月銷售開始回暖,同比去年保持持平。進入5月后,老酒行業的復蘇也帶動新酒的銷售,公司銷售額同比開始增長。我的一個廣東客戶在疫情后,花費200萬元一次購買了1990年到1999年每個年份30瓶茅臺,由此可見老酒行業的驚人生命力。”
老酒“瘋狂”的底氣何在?
那么,老酒“逆風飛揚”的邏輯何在?在解讀這個問題之前,我們首先要了解高端白酒憑什么漲價?
疫情后,我們可以看到,高端白酒幾乎沒有受到太大影響,反而幾大高端白酒品牌基本都已漲價:飛天茅臺的價格是白酒行業的價格標桿。受疫情影響,飛天茅臺價格在春節期間有過短時間的調整,從年初的每瓶2500元下調至2000元左右,4月底隨著疫情的好轉,價格迅速反彈,目前又恢復至去年的最高點2800元左右,有些渠道甚至超過3000元,且一瓶難求。
再看近年來主打老酒戰略的舍得酒,3月18日,舍得酒業聯合新浪通過線上直播舉行“品質之上,唯有老酒——第四代品味舍得上市發布會”,發布第四代品味舍得,價格也借此上調。另一款主打老酒戰略的李渡1955,半年之內兩次提價,6月9日更將價格提到了900元/瓶,成為史上最貴的光瓶酒。
是誰給了這些高端白酒提價的勇氣?
馬克思主義經濟理論告訴我們:商品的價格由價值決定并受供求關系的影響,圍繞價值上下波動。“疫情后,茅臺鎮醬香酒都在漲價。由于環保要求更嚴格、醬香產能在高度集中等原因,基酒的成本也在上漲。”白酒高級調酒師、品評師、貴州茅臺鎮漢王酒廠生產運營總監、漢王時間味道老酒收藏文化館館長劉潤用“水漲船高”來形容高端白酒的價格上漲。
相比上一輪白酒的“黃金十年”,從2015年白酒行業復蘇以來,隨著我國經濟的不斷發展,居民的購買力不斷提升,白酒消費的物質基礎更加夯實,帶來白酒消費品質需求的提高及消費價格帶的提高。在消費升級的大背景下,高端白酒的需求快速回升,成為供不應求的“稀缺資源”。陳年老酒高級鑒定師、陜西省糖酒協會酒文化專業委員會會長劉杰著重指出,“高端白酒漲價的另外一個重要因素是其具備的投資價值,越來越多的白酒消費者開始重視白酒的投資理財性,也有越來越多的外來資本開始到高端白酒市場逐鹿。因此,疫情后高端白酒價格的上漲對我來說并不意外,純屬意料之中。”
盡管2020年的艱難開局給各行各業都帶來了重大挑戰,但結合疫情對行業的影響程度,以及消費者品飲習慣的變化,老酒的價值卻在疫情后得到充分的凸顯。
著名老酒收藏家曾宇說過:“茅臺之上,唯有老酒。”
劉杰認為,陳年老酒與以茅臺為代表的高端白酒有著很高的可比性,與高端白酒相比,老酒的品質更高,更具稀缺性,也更有故事可講,更具情懷,更能打動消費者,更能勾起消費者的購買欲望。
“老酒的消費群體,是一個層次較高、品位較高、消費能力較高的社會富裕群體,他們對價格不很敏感,但對品質的要求很高。”劉潤指出,“消費者都有消費慣性,老酒的消費群體喝慣了高品質的陳年老酒,是很難再去喝其它低品質的酒。雖然受疫情影響,經濟下行,但這部分消費者對陳年老酒的消費慣性是不可能一下子就轉變了的,他們對品質的要求是不可能降低的,對老酒的用量也不會降低。”
在老酒資源逐漸枯竭的情況下,“藏老酒,喝老酒”的消費理念已經深入人心。
從老酒行業整體看,老酒基本不受疫情下的經濟環境影響,不管是名優老酒,還是地方老酒,以及各種十年左右的次新老酒,價格都在穩定上漲。因為老酒的增值性,且變現流動性極好,越來越多地成為高端人士投資理財以及消費的首選。
大疫過后,世界增加了很多不確定性。但是,有一點是可以肯定的,世界的明天永遠比今天更加精彩。同時,人們對于美好生活的向往永遠沒有盡頭,精彩與美好必定都與老酒相伴,讓我們收藏老酒吧!