原創 首席記者 楊孟涵 華夏酒報 今天
羅永浩抖音帶貨首秀，徹底點燃了“直播帶貨”這一風口。
想要攀上這一風口的，不止是電子產品、化妝品、文創產品。實際上，因疫情影響而刮起“直播風”的酒業，也同樣瞄準了“直播帶貨”。
幾大直播平臺上的“一哥”、“一姐”，一場直播下來，銷售額動輒過億，抵得上一個中小型酒企一年的銷售額了。即便貴為一線名酒，億元級的單場銷售額同樣也是可望而不可及的夢想。但是，想要搭上“直播帶貨”這個風口，酒業還有多遠的路要走?
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“直播帶貨”風口已來
羅永浩入局，將直播帶貨風口再度炒熱，也讓諸多酒企開始正視直播帶貨的巨大能量。但實際上，直播風口早已來臨。
淘榜單聯合淘寶直播于3月30日發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，經過幾年的培育和積淀，淘寶直播的帶貨額超千億，2018年同比2017年的增速近400%，直播帶貨，已經從小眾化化身為誰都不能輕視的重要風口。
早在2016年，諸多視頻平臺、電商平臺已經興起直播， 只不過限于技術和流量，那時候的直播還不能成為大眾化風口。
“直播帶貨成為熱點，取決于技術條件和市場條件。”營銷專家、九度咨詢負責人馬斐表示，首先，網絡技術的發展與流量資費的大幅下調，使得普通人也可以接受以視頻方式觀看各類資訊；再則是市場的變化，也就是部分電商平臺開始尋求突破，在網頁直觀陳列之外，尋求更為生動化、形象化乃至互動化的商品推廣方式。
據測算，2019年“直播帶貨”總規模有望達到4400億。
淘寶發布的相關報告指出，淘寶直播已經發展成為電商在新時代的新產業，隨著商家、主播、消費者全方位擁抱淘寶直播，內外部發展條件的成熟，將推動淘寶直播持續爆發。
從發布端來看，2018年加入到淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入過百萬的主播超過100人。從接收端來看，越來越多的消費者通過追逐“帶貨主播”來購物。
數據顯示，淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當于3萬3千多場春晚。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%，可購買商品數量超過60萬款。
從帶貨內容來看，化妝品、零食、農副產品乃至電子產品均在其列，“帶貨直播”涵蓋了多種行業。但是，名酒似乎還未抓住這一風口，在直播帶貨領域鮮有成功者。
02
接上了“直播”，距離“帶貨”還遠嗎?
盡管在“直播帶貨”領域鮮有動作，但酒業實際上已經認識到“直播”的巨大價值。
2020年初，突發的疫情讓酒業正常的銷售動作陷入停滯。為了在萬眾居家防疫的時刻里保持活力，諸多機構和酒企不約而同地選擇了“直播”這一手段——“直播講堂”、“直播展示”，通過“云端”，將品牌文化和產品特性予以傳播。
從3月13日起，《華夏酒報》聯合老酒收藏大咖在新華云直播平臺啟動老酒博物館線上游，南昌曾品堂老酒博物館、吉林省酒文化博物館、遵義酒文化博物館，濟南茅臺品鑒收藏館……
這一別開生面的直播，讓諸多網友得以一睹各地老酒收藏博物館的風采，學習老酒的鑒賞知識，更讓中國傳統酒文化隨著“直播”而快速擴散。
白酒與直播在疫情期間快速結合，讓業界人士領略到了“直播”的威力，不過，與時下流行的“直播帶貨”相比，前者更多側重于展示和傳播，對直接性的銷售帶動較少。
相關調查顯示，2018年以后，淘寶直播的滲透率迅速提升，已經成為商家越來越重要的銷貨通路。
那么，酒業距離“直播帶貨”還有多遠?
專場的帶貨直播尚未出現。2018年9月17日，淘寶直播號召全網最強十大農產品帶貨主播義務助陣9.17豐收節晚會，4小時創造了1000萬的銷售奇跡。但目前酒業尚無此類主題的直播出現，零散的直播無助于塑造整體形象，無法形成聚合力。
欠缺知名帶貨主播，淘寶李佳琦以“口紅”主播的身份廣為人知，帶火了諸多化妝品。淘寶方面還曾推出“村播計劃”，將幫助100縣1000位農民主播實現月入萬元，助力優質農產品上行，實現產業扶貧。
如今，優質農產品已經成為帶貨直播的重要內容，但是與酒類特性契合的主播，目前則還沒有出現。
價格體系也需調整。電商剛出現時，嚴重擾亂了酒業傳統渠道的價格體系，其后雙方幾經博弈，才形成了并線發展的局面。直播帶貨若全面介入，對酒業同樣會形成價格沖擊，直播帶貨受到普通消費者歡迎的重要原因，就在于其能夠給消費者提供價高性價比的產品。
03
“直播帶貨”還需體系化支撐
酒業切入“直播帶貨”領域，背后還需要一些體系化的支撐。
3月31日，國美攜手拼多多，展開了“超級品牌日”大促活動。通過價格直降、消費補貼、聯合讓利等形式，激發消費需求。
據悉，此次涉及的品牌有上百家之多，覆蓋家用電器、電腦辦公、數碼3C等近10個品類的6000多款產品，由活動方給予疊加式補貼。
數據顯示，活動首日拼多多國美旗艦店直播間人氣值達22.8萬，多款產品“上線即秒光”。
這一“直播帶貨”的成功，背后是兩大平臺和品牌的通力合作，對酒業不無參考意義。創立于2015年的拼多多，到2018年其年度活躍用戶數量超過京東，快速崛起，成為不容忽視的電商巨頭之一。在線下領域精耕多年的國美，正是因為看到拼多多在線活躍用戶的龐大數量，而選擇在這一平臺開設旗艦店，雙方在2018年展開深入合作。
在知名平臺上打造高熱度直播間，是國美聯手拼多多成功的關鍵要素，也是對酒業的重要啟發。
實際上，其他電商平臺也已經把打造直播間視為重要工作——淘寶相關報告指出，其在2019年要打造10個銷售過億的線下市場，200個銷售額過億的直播間和5000個成交過千萬的直播間。
活躍度高、成交量高，背后還需要物流、倉儲、網絡的支撐。早在2018年，拼多多與國美零售旗下安迅物流已經完成了雙方之間的系統對接開發。
安迅物流表示，將充分發揮在全國的網絡覆蓋優勢，為拼多多平臺上包括家電、家具、運動器械等大件商家提供大件商品的倉配一體化業務。今年雙方通力合作的“超級品牌日”之所以大獲成功，除了基于“雙層議價”能力外，雙方共享的供應鏈也發揮了巨大作用。酒業“帶貨直播”能否成功，配套的供應、物流體系也是至關重要的因素。
