復盤“i茅臺”100天，讀懂真實的“i茅臺”
文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）占據酒業熱搜榜前列的“i茅臺”迎來“百日之喜”。7月8日，是“i茅臺”數字營銷平臺上線運營的第100天。近千人團隊歷時半年時間研發，3月31日上線試運營，5月19日正式上線，截至到7月8日，在過去的100天時間中，“i茅臺”用自己的魅力成為了行業的主角。100天，是時間長河中的一小步，但對于“i茅臺”這個酒業“最具殺傷力”和“成功典范”的數字營銷平臺來說，卻是發展過程中的一大步。站在“i茅臺”上線100天的時間節點上，酒業家復盤“i茅臺”上線100天來的歷程，總結在過去的100天中，“i茅臺”實現了什么？創造了什么？帶來了什么？下一步，“i茅臺”又將如何影響茅臺營銷“美時代”，勾勒出更“美生活”？
7月8日，“小茅i茅臺”發布了“i茅臺”100天的文章，根據官方消息顯示，在i茅臺上線的第一個“100天”中，i茅臺注冊用戶數達到1900萬，每日預約申購用戶超280萬，日活用戶近400萬。這組龐大的數據，加上“100天”這個頗有代表性的時間長度，足以證明“i茅臺”平臺已經取得了巨大的成功。在7月7日的茅臺傳承人大會上，茅臺方面也透露了另一組有價值的數據：自“i茅臺”上線以來，在“i茅臺”平臺上銷售的茅臺股份酒類產品累計達到1232噸，實現了營收46億元。
以上兩組數據，是“i茅臺”在第一個“100天”交出的成績單，更準確的說，是“業績單”。但值得注意的是，第一個“100天”，“i茅臺”的成績遠不止這些“業績”。首先，“i茅臺”的平臺運行、運維和運營等各項技術不斷平穩、嫻熟和順暢。“i茅臺”的本質是數字化營銷工具，是與線下銷售系統截然不同的app運營與運維。茅臺作為一個長期以線下銷售服務為主的酒類品牌，整合多方資源，最終完全掌握了這門工具，是一大收獲。“小茅i茅臺”方面表示，在云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等先進技術的加持下，實現了大流量、高并發不間斷場景下的穩定運行；組件化、微服務的開放式架構設計，支撐了系統的15個版本迭代、2次大的升級。主機、應用、數據、網絡等多層面、一體化安全防護體系持續升級，共阻斷52528件攻擊事件。這一個個與酒類品牌和銷售看似無關的名詞，看似深奧的名詞，與茅臺品牌的結合，在“i茅臺”上得以充分運用與發揮，正是茅臺探索數字化營銷的重要收獲。其次，“i茅臺”平臺功能的不斷豐富與完善。從最初上線試運營投放四款預約申購類產品，到在試運營期間推出“小茅播報”、“小茅好運”、“小茅帶你去旅行”、“虎茅專場”、“i茅臺專場”等等，以及在正式上線日增加5款“即時消費型”產品，上線“茅臺冰淇淋”等，都是“i茅臺”平臺化的彰顯。
這些舉措讓“i茅臺”不再僅僅是一個茅臺酒預約和購買平臺，更是承載了茅臺文化傳播、品牌傳播、茅粉交流等等多重功能的內容輸出口。再次，“小茅”形象的成功打造。如今，不管走到哪里，只要有茅臺品牌和茅臺產品的地方，就有“小茅”。如今的“小茅”，已經在一定程度上代表了茅臺的一種“新形象”，在某些時候，又像是“i茅臺”的“新聞發言人”。正如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在今年4月底所說：“茅臺精心呵護和培養的‘小茅’形象特別受歡迎。”茅臺方面表示，隨著“i茅臺”平臺功能日漸豐富、平臺粉絲迅速增加，形象也愈加豐滿。“小茅”已經迅速成為“i茅臺”最好的“形象代言人”，擔負起傳播茅臺聲音、講述茅臺文化的重要責任。
據了解，為了打造“小茅”IP，茅臺方面專門成立了“小茅美形象創作工作室”。茅臺方面認為，小茅IP形象的塑造，呈現了更有故事、更有情懷的“i茅臺”，也正是小茅IP，讓茅臺文化以一種更為靈動的方式深入人心。
在“i茅臺”上線試運行之初，帶著“茅臺股份官方數字營銷平臺”的定位，從這一定位便可以看出茅臺方面對于“i茅臺”的關注度之高。而不管是數字營銷，還是數字化和智慧化的探索，均是茅臺營銷改革的重要方向。在茅臺“五合營銷法”的數字營銷法中，丁雄軍表示，要加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。而在4月30日貴州茅臺的一季度業績說明會上，丁雄軍首次詳細地勾勒了“i茅臺”的四大功能：茅臺文化的傳播者；產品到商品全鏈條的鏈接者；數字化營銷的探索者；渠道的協同者。
“希望‘i茅臺’未來能夠順應投資者和消費者的期望，最大限度地滿足廣大老百姓對茅臺的期待。”對于這四大功能，丁雄軍的表述是：進入“美時代”，要讓大家感受到茅臺酒美的同時，也要讓大家感受到茅臺文化的美。在酒業家看來，圍繞這四大功能和定位，在上線的這100天時間中，茅臺從技術層面、產品層面、文化層面、品牌層面、市場層面、活動層面等多個方面展開了大量豐富的實踐。7月7日，在貴州茅臺傳承人大會上，茅臺酒股份有限公司副總經理王曉維在作上半年市場工作報告時，分別從“i茅臺”承載的四大功能方面作了部分總結：首先是“致力于構建銷售渠道的協同者”方面。自上線以來，“i茅臺”統攝社會渠道、電商渠道、自營渠道，以“線上購酒，就近提貨”的方式，最大程度的解決了購酒公平問題，同時也實現了各渠道之間的協同和配合。其次是“致力于弘揚茅臺文化的傳播者”方面。自上線以來，“i茅臺”平臺開設“品質·茅臺”“香遇·茅臺”“發現·茅臺”“文化·茅臺”欄目，打破時空限制，開啟茅臺文化數字之窗，培養了更多忠誠茅粉。截止目前，“小茅運”50點以上的用戶已超過200萬人。再次是“致力于打通產品鏈路的鏈結者”方面。通過“一瓶一碼”，實現從產品到商品的“端到端”溯源。最后是“致力于塑造數字營銷的踐行者”方面。通過構建門店熱度、區域熱度、區域經濟等多維度的數據綜合分析體系，實現了投放量與預約熱度的動態平衡。
從這9款產品來看，包含茅臺酒產品和系列酒產品，價位從218元至4599元，滿足了不同圈層、不同消費者的需求；更重要的是，通過對消費場景的賦能和打造，這九款產品也滿足了不同的消費需求，如“溫情滿人家”的43度茅臺酒；“致敬奮斗者”的茅臺王子酒；“老友小酒”的100毫升茅臺酒等。不管是從品牌來說，還是從品質來說，這九款產品都無疑是“美的產品”。而“i茅臺”所做的便是，通過目前在內地市場的上線，日均約1300家門店的投放，給消費者提供了購買“美的產品”的通道。茅臺方面表示，“i茅臺”的每一款產品，都在悉心為消費者構建一個“美”的消費場景，以滿足不同年齡、不同地域、不同場景用戶的消費需求。值得注意的是，從5月29日開始，茅臺冰淇淋也重磅登陸“i茅臺”平臺。截止目前，茅臺冰淇淋已經在全國有了9家旗艦店，但是通過“i茅臺”平臺，茅臺冰淇淋已經覆蓋到了這9家旗艦店所在的7個省份。所以，“i茅臺”所提供的“美的產品”，不止酒類產品。
其次是美的文化。作為茅臺文化的重要傳播者，“i茅臺”上線以來，充分整合了茅臺優勢的文化資源，在“i茅臺”app的視聽、內容與互動方面，輸出的都是文化。在“i茅臺”，不僅有商品，更能了解工藝、學習品鑒、感受茅臺的風土人情和人文底蘊。不管是“探索之旅”，還是“小茅代你去旅行”，從線上走向線下，“i茅臺”始終承載著一種文化，代表著一種文化，傳播著一種文化。再次是美的體驗。多樣的產品選擇，不斷提高的“中酒”概率，“線上購酒，就近提貨”的購買方式，不斷創新豐富的平臺活動，這些舉動都在給消費者創造更好、更美的消費體驗，讓消費者的消費行為不再僅僅是一次“買酒”，還可以感受到茅臺文化，得到美的服務與美的體驗。最后是美的生活。對“美生活”的詮釋，丁雄軍給出了五種答案，分別是美味生活、健康生活、智慧生活、格調生活、共美生活。而“i茅臺”則正是通過“美的產品”提供“美味生活”，通過“美的文化”提供“格調生活”，通過“美的平臺”提供“智慧生活”，通過“美的體驗”提供“健康生活”，最終實現了“共美生活”，也讓消費者得到了“美的生活”。正所謂：在美的時代，以美的產品，享約美的生活，是為“i茅臺”。
（2）最大程度上實現和解決了購酒公平的問題。“購酒公平”一直是茅臺酒營銷改革的重要目標。而從目前來看，“i茅臺”平臺通過逐步構建智能投放模型，初步實現了自動化動態均衡投放，在最大程度上實現和解決了購酒公平的問題。尤其是在“預約申購”方面，“i茅臺”采用了區塊鏈公證、智能風控技術，且申購成功概率與申購順序無關，體現了出“公平、公正、公開”的原則。值得注意的是，通過定期開展“小茅好運專場”活動，增加投放，提高“中酒”概率，通過“小茅運”這一杠桿，篩選出真實的消費者，讓真正有需求的消費者通過正規渠道買到茅臺酒。正所謂公平、保真、便捷，官方正品真渠道，是為“i茅臺”。（3）成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器。在“i茅臺”上線的9款產品中，有多款純新品或升級版產品，這些產品一方面通過每天的投放，實現了快速的推廣和銷售；另一方面，也充分體現了“不均衡投放”的原則，利用大數據的支持，獲取相關需求熱度，并匹配相應的投放度。據“i茅臺”發布的數據顯示，在“i茅臺”上線的100天時間中，茅臺1935累計實現銷售近9億元，小茅100ml自5月19日以來，累計投放超120萬瓶、實現銷售近5億元。這兩個銷售數據，足以佐證“i茅臺”對于新品的市場推廣的重要作用。結合前文提到的投放量1232噸、營收46億元的數據來看，通過“i茅臺”平臺，這9款產品的噸酒價格超過270萬元。所以，把時間的跨度放的更長遠一些來看，“i茅臺”的全年業績有望占到茅臺業績的10%，甚至更高。（4）從某種程度上充當了調節和穩定茅臺酒市場價格的杠桿作用。在“i茅臺”上線之前，茅臺酒的市場價格是茅臺營銷調控的重中之重。這里面有兩大關鍵問題，一是價格長期高企，二是價格會隨著投放量陷入周期性的波動。如何穩價與控價，是關鍵問題。自“i茅臺”上線以來，這一問題似乎也“迎刃而解”。至少自4月份以來，茅臺酒的市場價格，沒有再出現大的波動。這背后的“穩價與控價”杠桿便是“i茅臺”，其原理是：“i茅臺”通過公平、公正、公開的銷售策略，通過多價格帶、多產品、多品牌的投放，最大程度的滿足不同層次、不同需求的消費者，從而實現降低茅臺酒供應與需求之間的矛盾，達到了“穩價與控價”的效果。（5）茅臺產品體系、價格體系和渠道體系改革的“核心艙”。改革，是茅臺2022年市場工作的關鍵詞。對于改革，丁雄軍曾表達三個方面的內容：一是營銷體制的改革；二是價格體系的改革；三是產品體系的改革。具體來說，營銷體制改革，目的是創新一些新的渠道，改革一些渠道；價格體系改革，目的是優化產品帶和理順價格帶，最重要讓茅臺酒回歸商品的屬性，價格能夠真實反映消費者的需求；而產品體系改革，目的則是優化產品結構體系，構建品價匹配、層次清晰、梯度合理的品牌結構。在酒業家看來，這三大方面的改革分別對應了茅臺營銷工作的三大方面，彼此獨立又相互關聯。而“i茅臺”數字營銷平臺的加入，正好填補了“核心艙”這樣一個極為關鍵的空白，有機的將這三大改革方面進行了串聯和功能梳理，從而實現了成為一個運轉的整體，保障各個方面改革的有序推進，并相互作用，迸發出改革的巨大活力。（6）培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數據的“流量池”。根據官方數據來看，目前，“i茅臺”的注冊用戶達到了1900萬，每日預約申購的用戶超280萬，日活用戶近400萬。這無疑是一個巨大的“流量池”，而在這個“流量池”中，有兩大值得關注的要點：忠誠茅粉、年輕茅粉。首先是“忠誠茅粉”方面，從“小茅運”超50點的用戶數量便可以看出，由于“小茅運”的積累規則，很容易判定該用戶的消費需求和需求量。根據數據，這一群體規模超過200萬人。其次是“年輕茅粉”方面。隨著茅臺冰淇淋的上線，“i茅臺”也吸引了一大批年輕茅粉的加入和關注，這些消費者通過“i茅臺”可以了解茅臺文化與品牌，可以認識和接觸茅臺的產品，進而逐漸轉化為茅臺酒和茅臺醬香系列酒的消費者。從這兩個層面來看，無疑意義重大。而更為重要的是，“i茅臺”不僅注重“引流”，還注重“轉化”。即通過與大量線下消費場景的結合，不斷壯大和培育各圈層、各種類的“茅粉”群體，如虎茅專場、“與愛相守·喜相逢”、“魚躍龍門·喜相逢”、“溫情滿人家”、“老友小酒”、“致敬奮斗者”、“茅臺有禮、好客迎賓”等。從這些主題場景便可以看出，這是不同的人群，而這些人群，最終都將與“i茅臺”實現關聯。
后記：100天，“i茅臺”正年輕
100天，“i茅臺”已經取得了巨大的成功和收獲，但是100天，“i茅臺”也只是剛剛起步。100天，是一個很恰當的時間窗口，讓我們有足夠的樣本對“i茅臺”的100天做一次梳理和總結，同時也能對“i茅臺”進行新的展望。放眼未來，在科技發展和數字浪潮下，“i茅臺”要承擔的發展使命不可謂不重大。放眼未來，在茅臺營銷“美時代”基調已定和“美生活”目標已定的背景下，“i茅臺”還要發揮出更多、更重、更大、更好的作用。100天，只是一個開始，“i茅臺”剛剛登上酒業營銷的大舞臺。100天，“i茅臺”正年輕，接下來的故事與篇章，只等“i茅臺”在這個舞臺上盡情演繹。正如茅臺官方對于“i茅臺”的期盼那樣：美時、美物、美生活。“100天”只是起點，在這個美的時節、美的時代，“i茅臺”將始終圍繞美的平臺、美的產品、美的體驗、美的生活，為“i”潛心奔赴，與您一路相伴。
