文/智軍
在白酒圈，雖然涉足DTC直達消費者模式的品牌不少，但不管是部分DTC還是完全憑借DTC模式拓展市場，最終取得成功的白酒品牌并不算多。目前被人推崇的白酒DTC模式主要有兩類，一類是借助粉絲社群取得成功的，另一類是借助股權眾籌取得成功的。這兩類白酒DTC品牌有一個共同點，那就是，以社群為表象的“圈層營銷”是其在DTC模式下取得成功的核心武器。
今天為大家剖析一下某社群白酒品牌DTC直達消費者模式的成功之道——創牌8年，從零起步，目前已增長到號稱10萬粉絲，2021年銷售額已經邁入10億門檻。雖然該社群白酒在業內頗有爭議，被質疑“換茬割韭菜”，其創始人也廣受詬病、毀譽參半，被一些人視為“忽悠教主”，但這并不妨礙其最終奠定在業界的地位。
本文中，我們暫以A客來指代這個社群白酒品牌。另外，本文所述內容不涉及對A客的道德評價，只分析其在DTC模式下的成功之道、經驗教訓及行業貢獻。
像賣春一樣賣酒
對A客白酒，曾經有一位營銷專家在了解過其營銷模式后，專門寫了一篇題目為《像賣春一樣賣酒》的文章，字里行間推崇備至，從中足見A客白酒對其產生的強烈震撼。當年，“DTC直達消費者”這一營銷概念和商業模式在國內還未被廣泛了解，但實際上，A客已經在其營銷活動中身體力行去踐行DTC精神了——A客白酒在業界率先提出了粉絲社群概念，并在運營過程中處處營造與粉絲互動的消費場景，因此成為被業內外廣泛學習和模仿的對象。
隨后誕生的另外一個DTC白酒品牌肆拾玖坊，應該說是師從A客，并在其粉絲社群基礎上創新推出股權眾籌模式，最終也大獲成功，經過數年發展，年銷售額一舉超越A客，實現了后來居上。
寫下《像賣春一樣賣酒》一文的那位營銷專家其實并非是喜歡白酒的酒鬼，甚至他自己最不喜歡的飲料就是白酒，但他卻在朋友向他推薦A客白酒的時候毫不猶豫地下單購買，為何？吸引力使然。
這位作者在文章中是這樣描述A客白酒的：人家這賣酒，就跟賣春一樣。本來你沒想去，但只是在門口看了兩眼，被人家姑娘鳳眼一瞄，手帕一甩，軟玉溫香的一靠，就不由自主地邁腿兒跟著進去了……
粉絲社群=白酒消費力
上面那位擁有營銷專家身份的作者，只是A客白酒粉絲社群中的成員之一，屬于入圈時間比較早的粉絲，在A客不斷灌輸的“跟靠譜的人喝靠譜的酒”理念熏陶下，這位營銷專家便自覺寫下了《像賣春一樣賣酒》的文章來免費幫A客進行宣傳推廣，對此，很多人表示不理解，說，這人幫A客免費宣傳，卻還要自己掏錢買它的酒喝，是被洗腦了還是腦子被驢踢了？
其實，在這位專家只有一種答案：A客的理念，我認同！
在A客粉絲圈子中，類似這樣的人不少，他們之所以會成為A客的粉絲，是因為來自A客市場理念的吸引。在A客市場發展初期，這些人自覺、自發、自動，不要報酬甚至倒貼錢替A客做宣傳的例子不在少數，當時，他們對A客的評價幾乎無一例外：NB!
2014年創牌，而且在十八大之后白酒行業被“八項規定”和“禁酒令”打入低谷的背景下，還能把賣酒生意做成像賣春一樣，讓目標客戶只看一兩眼就自覺掏錢買單，也確實顯露出了A客模式的牛逼之處。對此，在當年有人佩服，有人學習借鑒，有人直接抄襲模仿，一下子讓A客成了白酒行業DTC模式的翹楚。
A客在創牌之初為自己確立的定位，是以國內的中產階層為目標群體，創建中國最大的企業家粉絲社群。這種定位十分明確，因為中產階層已經成為國內中高檔白酒消費的主力，以這一群體為主的粉絲社群，對任何新創白酒品牌來說都可以催生巨大的消費力，也可以激發無限消費潛力，關鍵要看你有沒有那個本事去抓住了。
以社群運營起盤
早幾年，在互聯網金融興盛的時候，一些傳銷機構很喜歡用“起盤”這個詞來描述起步階段的項目，其通常做法是，在錢很少的情況下，先畫個圈，然后往空中拋出一張能激發大家想象力的餅，再扔下幾張鈔票，砸出點水花，讓周圍人看到并有話說、有故事講，接著便按照既定模式開干。
當年，社群白酒作為行業內的一種新興模式，大家對其并不了解，有些人將其“以社群起盤、以粉絲裂變”的做法誤認為傳銷，因此在粉絲推廣過程中屢被拒絕的現象時有發生。
像上述那位寫“賣春”文的營銷專家一樣喜歡A客的其實是明白人，他們因為被A客模式所吸引，并最終成為A客忠實擁躉的大有人在。這些人加入A客的目的，一是為了學習A客當時看似先進的DTC模式，二是希望在A客這個組織中分享“圈層紅利”和“社交紅利”，至于購買和消費A客白酒則在其次，迫切性其實并不重要。
A客的經驗與教訓
A客的社群模式在國內是不是首創無從考證，但是在白酒行業，A客應該算是第一個借此揚名立萬的品牌。縱觀A客白酒自創牌以來的8年發展歷程，可以發現，在“收割”了一圈又一圈粉絲之后，原有的“圈粉效應”已經大為減弱，其自身發展目前也正在向傳統回歸，淪落到與大眾白酒品牌一樣的運營套路：廣告—招商—向經銷商壓庫存。
盡管初創時期風風火火，名利雙收，但在賺錢之后迅速回歸傳統，這對A客來說其實也并不意外。對于A客的成功，有經驗也有教訓，以下這些，或許對大家比較有借鑒意義：
對A客取得成功進行總結后的幾條經驗
1、劃定目標消費群要精準。A客在創牌之初就為自己精準劃定了目標消費群：中產階層。這一階層往往事業小成，有錢、有閑，有追求、有目標、有學習動力，財富自由、有消費能力，在各方面與A客白酒的匹配度都極高。
2、要創建一個價值觀趨同的圈層。A客公社是其在創牌后組建的擁有相同價值觀的粉絲社群，敦厚靠譜是其圈層內的共同價值理念，“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”是其用于自我宣傳的一句口號——高逼格，才會產生吸引力；有人追隨，才能激發買單行為。
3、要塑造一個牛逼樣十足的圈層領袖。A客的創始人老W為人精明，在他身上集中了幾大優點：一是學識淵博，很多東西過腦不忘；二是演講才能極佳，能把“死人說活”；三是人很勤奮，為了一件事可以千里奔襲；四是很會表演，站在臺上的煽動性極強；五是善于創新，經常鼓搗一些出人意外的新玩意兒。A客初創時期，老W利用上述優點、抓住一切機會四處宣講，很多人在聽過他的講課之后很快便“路轉粉”，這不僅成了A客運營前期最有效的圈粉手段，也為A客包裝出了一個牛逼樣十足的圈層領袖。回看A客的發展經歷，如果當初沒有老W這個牛逼樣十足的創始人作為圈層領袖，還真不會有A客的今天。
4、要有一套獨創的推廣手段。A客創牌之后，打下白酒一片天主要靠的是幾個獨創的推廣手段：燒“裸體酒”、拉酒線、加水測試是否純糧酒、與白酒第一品牌貴州茅臺進行PK——當然，為了擴大效果，被其PK的遠不止茅臺一家，而是所有有名氣的白酒。當然，這種PK方式當初在業內也是很有爭議。
5、打破常規，創新包裝設計。A客白酒在業內率先推出木箱內用酒糟填埋酒瓶的方式，引得業內無數人模仿。
6、賣認知而不是賣產品。A客白酒通過水檢、燒酒、拉酒線等方式教飲酒者分辨酒精勾兌酒和糧食酒，盡管方法未必科學，但在消費者中卻易于被接受和傳播。其經驗證明，賣認知比賣產品更賺錢。
從A客身上總結出來的幾點教訓
1、為圈層建立統一的價值觀并沒有錯，所謂有樣學樣，但人性并非處處光輝，A客內部也經常有搶占地盤、過河拆橋、彼此厚黑之類的事情發生，如果A客在創牌之后能夠不忘初心、始終如一，至少會比現在做得更好。
2、偉人有一句話叫做“一個人做點好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事！”如果A客能夠真正做到把靠譜進行到底，“粉絲出逃”現象便會少很多，現在可能已經離它實現50億的年銷售目標不遠了。
3、要善待每一個合伙人和共同創業者，不要把他們從利益共同體變成競爭對手，因為在變成競爭對手的這些人中，指不定誰會成為你的掘墓人。
4、公信力建立起來不容易，要想毀掉它卻很簡單。出來忽悠早晚是要還的。
預告：懂酒諦將于近期發布《DTC模式追蹤之七：對某眾籌模式白酒品牌的剖析》
