10月15日,“中國酒業百商聯盟”(簡稱百商聯盟)成立大會在天津舉行。17位大商現場加入聯盟,希望通過模式創新,為中國酒業廠商關系注入新能量。
百商聯盟成立后,引發酒業上下游高度關注。不斷有廠家和經銷商來電咨詢百商聯盟如何發揮作用,解決市場存在的信用缺失、竄貨、亂價等問題。
面對廠商的關注,云酒頭條(微信號:云酒頭條)調研了大量經銷商,了解到更多“一線”觀點。
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百商聯盟
是商業聯合創新
翻閱酒類經銷商發展史可以發現,改革開放以來,酒商之間的聯合始終在發生和迭代。
酒商之間最早的聯合稱為“統購分銷”,即多家中小酒商聯合起來,統一到廠家進貨,依靠提高進貨量,獲得優惠價格。
進入2000年以后,以家樂福、好又多為代表的現代KA快速發展,獲得了終端話語權,部分終端向經銷商收取各種費用。有的經銷商開始聯合起來,通過抱團的方式和強勢零售商展開競爭,這是經銷商結盟的第二階段。
2003年以后,浙江商源董事長朱躍明也扛起了經銷商聯合的大旗,通過成立合資公司,商源以資本為紐帶整合了20多家經銷商,實現了酒商之間的股權聯合。隨后,上市公司怡亞通也以資本為紐帶,開啟了酒商整合之路。
而今,百商聯盟的誕生,是酒業大數據、新零售下的產物。
百商聯盟作為酒業生態的自然聚合,可以完成廠商和商家之間的相互賦能,聯盟將通過造平臺、造IP、造品牌、造服務,有效實現百商聯盟的精準化、門檻化、頭部化,在酒業起到引領作用。
在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬看來,與前期各種酒商聯合相比,百商聯盟的宗旨和核心是在酒業新生態下,聚合“聚和”的力量。
他解釋道,“聚”是一種生態的鏈接,“和”是一種力量的融合,“聚”是每個人的邊際力量,“和”是聯盟體的巨大能量,聯盟成員之間相互賦能又相互成就,這是百商聯盟的與眾不同之處。
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酒商聯合與廠商博弈
在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員,獨特咨詢創始人王偉設看來,酒商聯盟盡管形式眾多,但大都沒有實質性話語權。
例如產品進入下游沒有掌控力,產品上市沒有定價權,渠道利益沒有分配權等。因為不管產品如何,所有營銷方案都是廠家說了算,只要廠家強推商家只能被動接受。這種現象,在2020—2021年的醬酒熱中表現尤為明顯。
河南大商李力(化名)向云酒頭條(微信號:云酒頭條)表示:2017年,公司加盟茅臺鎮某二線醬酒成為其全國運營商,公司從最初2000箱做起,2020年實現銷量1.5萬箱,其間廠家酒水價格上漲1倍多。進入2021年,由于產品供不應求,自己打款4個月都還收不到貨,最后只有和酒廠一拍兩散。
還有經銷商表示,當年攜手某醬酒企業時,該酒企年銷量只有3億多,自己公司銷量占比近30%。醬酒市場大爆發后,酒企銷量突破10億,卻要對自己的公司實行扁平化,感覺自己的公司淪為廠家“卸磨殺驢”對象。
也有廠家表示,廠商矛盾爆發責任未必全在廠方,有的經銷商為了沖銷量頻頻竄貨亂價,甚至有酒商退出經銷后還保留一批存貨,隨時可以低價拋貨,與廠家博弈。
中國酒類流通協會副秘書長趙禹表示,和諧的廠商關系應該遵循互利、平等、尊重原則。廠家往往比較強勢,應該給予經銷商多元支持。經銷商接觸用戶多了解市場,在廠家決策中享有發言權。沒有好的經銷商協助廠家做客戶運營,渠道和品牌推廣,廠家品牌就很難建立,用戶的滿意度和忠誠度也無法建立。
因此,化解廠商矛盾的關鍵是找到一種方式,真正實現廠商利益共享、風險共擔。
王偉設建議,可以由酒類流通協會牽頭,發起成立龍頭商家為核心,其他商家自愿加盟的半緊密型合伙投資聯盟。聯盟定位監控市場運營,對接上游產業鏈,向會員營銷賦能,防范市場風險,保障會員合法權益。
鑒于商業聯盟屬于非盈利組織,故其運營可以走托管模式,由龍頭商家或專業公司代運營,會員支付一定的運營費和大數據處理費。
由此看來,酒商聯盟確實可以對化解廠商博弈起到一定作用,但一定要設計好商業模式,同時還要接地氣。
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共建共享
打造和諧廠商關系
酒商聯盟的出現,很大程度上是搭建廠商對話橋梁,推進廠商和諧發展。云酒頭條(微信號:云酒頭條)在調研中發現,廠商只要真正做到相互融合共建共享,就可以實現共贏。
2020年末容大醬酒上市,依靠高顏值和高性價比很快成為暢銷產品。產品一好賣竄貨的就多,線上成為重災區。不少線下經銷商紛紛向公司反應。
針對這種情況,容大醬酒雙管齊下,一方面聘請專業公司線上調查,查到竄貨就重罰;另一方面對少數屢教不改的竄貨公司取消經銷權,打掉竄貨源頭,一段時間以后竄貨基本消失。容大醬酒以實際行動贏得合作伙伴認同,一批經銷商紛紛加盟。
2017年12月,象嶼酒業與山西汾酒銷售公司、福建煙草海晟連鎖等大商,聯合成立了福建首家名酒品牌合資銷售公司——福建象嶼汾酒銷售有限責任公司(簡稱象嶼汾酒銷售公司)。
象嶼汾酒銷售公司成立之前的2016年,汾酒在福建市場僅實現銷售1000多萬。象嶼汾酒銷售公司成立后從資本和股權上理順廠商關系,充分調動了積極性。
截至2020年,象嶼汾酒銷售公司銷售網絡覆蓋福建省全部地級市及重點核心縣城,經銷商達150家以上,其中不乏千萬級經銷商,并在全省建立了1.6萬個終端銷售網點,銷售額3年增長了10倍,廠商實現了雙贏。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華分析,廠商之間既是合作者,也是市場利益的分割者,如果遵循“零和游戲”思維,雙方很容易陷入厚此薄彼邏輯形成廠商博弈。只有雙方真正做到利益捆綁,共建共享,廠商才能由博弈變為雙贏。
市場角色不同,廠商博弈客觀存在。但廠商只要清晰定位,通過資本、股份等各種方式形成利益共同體,就可以將合作發揮到最大博弈減少到最小,真正實現共建共享。而百商聯盟正是其中的一種嘗試,未來還有廣闊的探索空間。