記者 | 馬婷 編輯 | 魚非子 美編 | 羅亞玲
6月8日，2018年的高考正式落下帷幕，第一批00后走出考場。
同以往相比，今年的高考更具時代意義，也獲得了更多的社會關注。各行各業，在為高考吶喊加油的同時，尋求熱點商機的愿望亦很迫切。
酒企，自然不甘落后。
近年來，從愛心加油海報到考前考后的各種活動，酒企在“高考”事件上的參與度越來越深。究其原因，除履行社會責任，塑造行業和企業形象外，升學宴是最直接的動機。我們注意到，在今年，各家酒企在升學宴的策劃上明顯升級，大家都在想方設法出新招，都在試圖從“宴席”本身之外去尋求更多的品牌露出機會。
一滴水珠，映射整個太陽的光彩——或許，我們可以從升學宴的觀察與分析里，看到酒企們心思的變遷。
△茅臺、五糧液等酒企推出的高考熱點海報
01
搶奪“升學宴”，酒企各出其招
劍南春
劍南春的系列活動幾乎貫穿了高考前后，收獲了極高的關注度。今年，劍南春聯合中國教育在線、騰訊網，開展了“劍南春·金劍南；狀元宴·狀元選”公益活動，為考生和家長在備考沖刺、心態調整、考后擇校以及志愿填報方面提供幫助。
在具體執行層面，劍南春為家長提供了《家長必修手冊》，包括“心理疏導、飲食健康、填報策略、考試技巧”四方面內容。考生可以在劍南春官方微信和全國各大考點周邊填寫“高考愿望卡”，劍南春則提供智能手機、筆記本電腦、單反相機、入學旅游、騰訊實習體驗等獎勵。
在劍南春系列活動中，最特別的當屬“志愿填報指導會”。6月下旬，劍南春將聯合騰訊教育，在北京、天津、石家莊開展4場志愿填報指導會，屆時將邀請經驗豐富的老師詳解填報策略，同時，活動將在騰訊教育進行直播。
五糧醇
當微酒記者詢問五糧醇相關人員是否有做“升學宴”活動時，對方表示早已開始。據該人員介紹，升學宴一直是五糧醇重視的板塊，今年，除“以帶特定箱貼的箱子兌換現金”等傳統活動外，各辦事處還因地制宜地舉辦了一系列創新性活動，如 “開壇儀式”及“愛心接送”等。
據悉，“開壇儀式”的形式是在活動現場由父母或長輩為學子開壇，并送上美好祝福。“愛心接送”則主要在高考期間進行，由五糧醇設置固定接送點，只要是去參加高考的學子及陪同家長，均可免費乘車前往考場。
今世緣
“人生喜慶時，當然今世緣”，江蘇古來多學子，該省的區域強者今世緣自然不會錯過“金榜題名”這一人生的喜慶時刻。據了解，今世緣有針對性地推出了一系列“金榜題名宴大型感恩饋贈活動”，活動時間覆蓋6-7月。除此之外，在6月7日-9日高考期間，今世緣還在高考考點搭建了服務臺，免費提供飲用水和贈送禮品。
隨著高考的結束，今世緣的“納涼慶功晚會”和“感恩師生緣線上活動”也將陸續展開。其中，“納涼慶功晚會”將由專業表演團隊在多地舉辦，而“感恩師生緣線上活動”則鼓勵參與學子將想對老師說的話表達出來，并通過新媒體傳播來呼吁投票，優勝者有機會獲得豐厚大獎。
杜康
“待到金榜題名時，杜康與你醉笑十年寒窗苦”——與其他酒企相比，杜康在少年得意、揮斥方遒上更勝一籌。針對高考學子，杜康準備了三個活動：升學宴杜康三重驚喜、杜康控股高薪實習、高考狀元獲好禮。
據了解，升學宴杜康三重驚喜依次為一桌贈一瓶、贈送賀禮紅包和贈送大瓶紀念酒，只要在升學宴上選用杜康產品，就有機會獲得。此外，“杜康控股高薪實習”也很有吸引力：暑假期間，班主任所推薦的品學兼優的學生，將獲得到杜康控股實習的機會。
老白干
衡水老白干與全國著名的“衡水中學”同處一城，今年，針對升學宴，衡水老白干的活動主要在各辦事處舉行，方式是最直接的“買贈”。升學宴購酒達到指定產品的購買量，就有機會獲得相應禮品。
溫和
在升學宴的策劃創新上，溫和酒業的做法是在傳統“買贈”方式上升級了禮品。
其一是根據“煙酒不分家”的思路，把煙納入了獎品范疇；其二是購買3箱國師秘釀即有機會獲得上海迪士尼門票一張，這顯然對高中畢業學子更加具有吸引力。
02
升級版“升學宴”，透露出這樣的“變與不變”
囿于篇幅所限，微酒只挑選了部分有代表性的企業活動進行介紹。我們通過采訪發現，升學宴基本已經成為酒企的“必搶活動”，從今年的動作來看，酒企已在原有的操作模式上做出了創新。整體而言，有這樣的“變”與“不變”。
首先，酒企對高考的關注與愛心不變。在這場全民關注的考試中，酒企向社會展現了自己的愛心。有的酒企提供了免費接送車，有的派了工作人員在考點門口為等候的家長送水和扇子，有的則在交通要道豎牌呼吁“安靜”……誠然，這樣的舉措有品牌宣傳的用意，但同時，其所表現出來的社會責任感是值得鼓勵的。
其次，以“買贈”為主的傳統活動形式不變。“升學宴”最主要的目的是“賣酒”，故而“賣酒贈酒”是永不過時的。只不過，“贈”的禮品從酒擴展到了拉桿箱、學習用品、旅游門票等。但總體而言，其操作模式還是屬于“買贈”的邏輯。
其三，各辦事處或經銷商“積極性高”的現象不變。因為看重升學宴的動銷能力，所以各地辦事處及經銷商都表現出了極大的“主動性”。據了解，即使部分酒企并未明確活動執行方案，但其各地辦事處及經銷商市場層面針對升學宴的活動仍然辦得如火如荼。
總之，白酒企業在升學宴活動上經營多年，已逐漸摸索出一套行之有效的市場打法。但不可否的是，好幾年下來，一些打法逐漸趨同，市場環境的變化需要新的嘗試。很顯然，一些酒企已經意識到了這一點。
下面，我們就來談談今年升學宴所透露出的變化。
首先，變化之注重用戶需求。除了酒之外，消費者哪些需求能夠直接或間接被滿足成為更多酒企的思考。這一點變化，可以從買酒贈品的設置感知到：行李箱、背包等物品是學子進入大學的實用品；煙是宴席的必備品之一；畢業旅行更是很多同學高中畢業后的必選項……
其次，變化之注重體驗式消費。增加與消費者的互動體驗是酒行業目前的熱門嘗試，“酒廠游”是其中的典型代表。例如讓優秀學子到酒廠實習，讓他們深入了解酒企；例如五糧醇用開壇儀式為父母和孩子搭建交流的橋梁；再如今世緣的線上“感恩”，讓莘莘學子有機會把自己想對老師說的話，換一種方式表達。
最后，變化之注重多維度滲透。今年的升學宴，不少酒企從宴席本身跳脫了出來，創新、豐富了買贈以外的方式，深入了高考前后的更多環節。以劍南春為例，從考試前期針對家長的必修卡，到后期的“志愿填報指導會”，展示出了企業在參與“高考”這件事情的多維度。
03
關注“一大現象”與“一大反思”，升學宴這樣謀求顛覆
新形勢導致新變化，“升學宴”的升級自有環境及行業因素的推動。就具體現象而言，微酒認為其中有“一大現象”與“一大思考”值得關注。
現象之“同質化競爭加劇”
團購一直是酒企銷售的重要渠道，升學宴正是團購走量的有效路徑。目前來看，無論是名酒企業還是地方酒企，對升學宴都很重視。除上述酒企外，其他企業也是動作頻頻，例如茅臺早在上周就已經有宣傳海報流出；郎酒在升學宴政策上延續了既有形式，已開展多時；瀘州老窖、西鳳等的升學宴具體宣傳也即將出爐。可以說，參與者眾多是升學宴同質化競爭加劇的第一重原因。
同質化競爭加劇的第二重原因體現為參與程度加深。從目前已有的活動形式來看，“買酒贈禮品”已經是必備招式。而從參與環節來看，考前、考中、考后，越來越多的酒企都在有針對性地動作。就正式考試的幾天而言，為等候在考場外的家長送水、扇子等禮品的酒企不在少數，且不限于酒行業。
正是由于各環節加入競爭的酒企過多，如何在一眾品牌中贏得關注就成了新的難點。然而“一拍腦袋想出來的點子太少，摳掉頭發想出來的方法容易被抄”，怎樣才能兼顧創新與品牌特色，成了突圍同質化競爭的關鍵。
反思之“合理投入，謹慎傳播”
誠然升學宴本身是品牌宣傳、增加銷量的好機會，但在同質化競爭加劇的大環境下，思考如何開源節流更是順理成章。
某行業人士認為，應當首先反思“合理投入”這四字。目前而言，升學宴的活動可能是由公司統一規劃，交由各地執行，也可能是由當地經銷商或辦事處自發組織。無論哪種，最終的執行權都會落到市場上。而各地市場情況不同，因地制宜，靈活運用政策就顯得很有必要。
其次，在市場拼“巷戰”之時，合理投入要求能夠清晰認識到自身品牌的優勢，做有效的客戶攔截，例如哪些產品適合與哪些餐廳合作就值得研究。
另一個“合理投入”則是針對行業而言。采訪中，有企業及行業人士明確呼吁理性對待升學宴，不宜過多投入。原因讓微酒記者有點感動：因為他們一來認為，高考對所有參考的孩子及家庭而言都是關乎一輩子的大事，酒企行為要避免“好心辦壞事”；二來是高中畢業生部分屬于未成年人，故而在推廣方式上應當謹慎，避免出現暗示或誘導未成年飲酒的行為。
見微知著，“升學宴”這一營銷事件的背后展露的是白酒行業競爭的激烈，以及對于創新的勇敢嘗試。但隨著參與者的增多，品牌露出難度的加大，針對升學宴的創新也必不可少。如此環境之下，酒業應該如何做得更好？
某行業人士認為，當升學宴市場貼身肉搏的戰術已經用盡之時，可以嘗試戰略層面的創新。簡而言之，就是利用“品牌的力量”。
據市場人員透露，升學宴真正在“攤點”上談成合作的非常少，因為高考愛心攤點的設置時間遠提前于升學宴用酒時間。故而，“攤點”的作用更多是“品牌宣傳”，以達到提前占領消費者視線的目的。
但品牌蓄勢并非一朝一夕。故而，平素的品牌力量積累尤為重要。“注重升學宴系列活動品牌化打造，用品牌力量促進升學宴動銷”或許將是具有顛覆意義的創新。
