北京時間7月8日，樂事會葡萄酒商學院一行15人走訪了位于英國格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心，在其集團首席執行官DavidThatcher，集團首席財務官JimmyWeir，英國運營總監MartynOakley，物流主管AndyHawker，集團采購總監NickTaylor的接待與分享中，詳細調研學習了成熟市場的葡萄酒消費者發展趨勢。
據了解，樂事會是創始人TonyLaithwaite在1960年代由一臺小貨車正式開啟他的葡萄酒征程：他將法國波爾多葡萄酒運到英國，并銷售給一小群忠誠的客戶和朋友，且創立了波爾多直營店。50年后的今天，該公司成為全球最大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商。每年從25大全球原產地國家的40000瓶品牌酒中優中選優，最終將全世界范圍內超過3500款、全英國范圍內超過2200款酒莊酒最終通過“英國樂事會”的平臺銷售到全球；在其遍布全球的80萬會員中，英國本土消費者有45萬人。
在英國不折不扣但每年大約有2%-4％下滑的成熟市場中，樂事會擁有950人的企業團隊，其中132人的電話營銷團隊，通過一對一的電話溝通進行銷售。樂事會年銷售總價值約35億元人民幣的葡萄酒，穩居全球直達C端的平臺型企業No.1位置。
樂事會在全球10個國家“駐扎”了職業買手，包括3位波爾多騎士、3位勃艮第騎士、2位釀酒師，還有美國Napa的買手即將擁有“MW”的身份，其高能的專業能力，讓本地買手和供應商長久保持著很緊密的合作關系，確保生意人和生意人之間的紐帶。
在英國本土市場，樂事會有14家門店（面積普遍都在200平米左右）、50家店中店，其中店中店除了銷售葡萄酒外，還結合了一些園藝植物，成為售賣“生活方式”的端口。這些店面總共銷售額超過1000萬英鎊。
走過50年發展歷程的樂事會，整體業務中，直接面對消費者的toC部分占據全球90%份額，toB部分貢獻10%，覆蓋22個國家（注：中國樂事會目前還是toB的業務）。這個成績在英國市場同類型企業第2名僅是樂事會的1/2，第3名則是它的1/3。甩對手幾條街的數據說明“樂事會”是該類型企業在全球不折不扣的“巨無霸”。為了穩步發展，定位不受干擾，他們擁有100%的家族股權。
作為世界老牌的、傳統的成熟市場，英國表現出3個特點：1.市場上有豐富的鮮明的產品類別；2.清晰明確的各價位體現；3.消費者選酒的整體能力；同時，在這個市場中，新興的市場澳洲表現出很高的成熟度；而用DavidThatcher的話來說：“目測現在的中國就是30－40年前的英國市場發展階段。”
在他看來，市場要向成熟發展，打掉“假酒”是整體提升的前提。即便在英國市場，30年前這里也受到了“假酒”的沖擊，某些酒商以次充好混淆消費者的試聽，而通過政府、協會、企業以及消費者的共同努力，打掉了“假酒”，真正有品質有品牌保障的產品大踏步拉動市場，之后行業隨即出現了4成以上的高速增長。
對于樂事會來說，能夠成為全球最大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商，其秘密法門是什么？我們一起來揭曉：1.用服務、信任獲取與消費者之間長久、穩定的聯系，多次獲得IWC全球電商優質服務平臺的獎項及提名；2.精準定位。在英國，全國消費指數量最大的價格區間是5-7英鎊／瓶，樂事會則定位于8-10英鎊／瓶的均價，讓其獲得了越來越多精品葡萄酒消費者的青睞。3.MixCased（組合型產品）打法是戰無不勝的一把利器。樂事會通過多年的研究和精確的市場數據及價格計算，打造了一套銷售體系：6瓶/12瓶大量同類邏輯型產品的組合，以及會員12瓶再送3瓶的福利Case。4.還有各種“走心”消費者的定制化，而這些增值服務需要完美的物流系統收發管理下才能確保運營。
樂事會通過全球物流和客服中心18000平米的保稅倉，將葡萄酒發往全世界消費者的餐桌上。當然，還有全年24小時更加風控嚴格，恒溫恒濕更加苛刻的“名莊酒”儲藏區。
關于英國消費者的口感趨勢：運營總監MartynOakley告訴我們：1.葡萄牙有著全球最好的性價比，鮮明的品種普遍保留了飽滿甜美的消費者討喜口感；
2.澳大利亞走勢喜人，飽滿濃郁不失優雅，除了價格略有挑戰；新西蘭的長相思和普羅旺斯的桃紅增長也不錯；3.意大利的Prosecco貢獻了不小的增速，南部的普利亞紅葡萄酒也是大家收割性價比的好選擇，而樂事會精選的西西里黑達沃拉每一瓶都會給消費者帶來回頭率；4.由于南非嚴重缺水的原因，品質和數量并不穩定；5.南美的葡萄酒缺乏賣點，總不能老和消費者說：“你就用馬爾貝克配牛排吧”？6.以法國波爾多為代表的法國酒降幅不小（大家的口感越來越差異化）。
關于英國的消費者畫像，3個單詞：Rich——不解釋；Old——下單的英國消費者年齡在55歲左右，美國則高于55歲，澳洲45歲左右，女性消費者增速明顯。
Man——人老心不老嗎？
當要結束一天的考察與交流時，DavidThatcher談到了英國互聯網進程：樂事會toC的葡萄酒生意遇到了互聯網，在數量倍增的紅利期，過去的幾年樂事會的銷量有了顯著的提升。然而，這一切的根基來源于服務，他意味深長的說：“信任是創造利潤最好的方式”，這恰好契合了樂事會創始人TonyLaithwaite50年來一直堅持的理念。
編輯：姜磊
