茅臺葡萄酒是茅臺千億戰略的重要序列之一。
文｜云酒團隊
2002年，貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司正式成立。作為白酒“染”紅的先驅，16年來，茅臺葡萄酒經歷了屬于“開拓者”的一路艱難。
2017年6月，茅臺集團領導考察葡萄酒公司時曾指出它的“喜和憂”，并警醒葡萄酒公司要時刻保持憂患意識。一年之后，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳點贊了茅臺葡萄酒今年以來的跨越式發展。
在7月18日舉行的“2018茅臺葡萄酒戰略研討會”上，這個品牌展示了階段性發展成果，并明確了變革的思路和方向。
靜悄悄的兩年，
茅臺葡萄酒“偷偷”干了啥？
根據媒體報道，2017年，茅臺葡萄酒銷售同比增長40%；2018年1月，茅臺葡萄酒銷售收入猛增95.26%，創銷售收入、同期增長、單日發貨量三個指標的歷史新高。
但與整體向好的勢頭相反，過去兩年，茅臺葡萄酒其實很少在行業里發聲。對此，貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司董事長司徒軍表示，公司上下幾乎將所有的注意力都傾注到產品上。
茅臺葡萄酒起始于中國昌黎產區，但早在2013年，茅臺集團便斥資2000萬歐元收購位于波爾多的海馬酒莊。近一兩年，茅臺葡萄酒加強布局優質產區，比較有代表性的是，在智利空加瓜山谷建設葡萄基地。茅臺葡萄酒的品質理念在于“全球選，中國釀，莊園藏”。
而在產品梳理層面，茅臺葡萄酒的大單品思路逐漸清晰。據茅臺葡萄酒公司總經理馮鋮介紹，接下來將重點打造的明星大單品“老樹藤”。這款產品以來自智利基地的赤霞珠、西拉、美樂混釀而成，卡位300-400元價格帶。同時主打尊享系列和集團專供系列，形成“一體兩翼”的單品結構。
今年3月，李保芳在率隊調研茅臺葡萄酒時提出，立足當前，再考慮長遠發展，在好和精上下功夫，不做行業龍頭，但要做行業最好，不做規模最大，但要做最具特色，把葡萄酒產業做好做精、做出特色。
在此基礎上，司徒軍在會上介紹，茅臺葡萄酒立要足于“做好，做精，做特，做透”八字方針，開啟高質量發展之路，實現精品化崛起。他還透露，在工作取得階段性進展后，今年將啟動文化元年，并以嶄新的面貌尋找合作伙伴。
此外，茅臺葡萄酒還積極引入外腦，與北京正一堂營銷咨詢有限公司達成合作，優化發展戰略、加碼品牌化運作。
“返點獎勵，我一分錢都不想要”
這場研討會在茅臺集團召開，集團領導、葡萄酒公司領導、經銷商代表以及行業智腦們無不談興十足。中肯的建議在熱烈的討論氛圍中逐一呈現，給人一種直觀的印象：茅臺葡萄酒就像火種，守護的人從未離開。
茅臺重慶聯誼會會長楊正從2004年開始運作茅臺酒，同年開始賣茅臺葡萄酒。在他經營茅臺葡萄酒的頂峰，曾經達到400萬元的年銷額。根據楊正在現場的描述，多年以前，他便跟片區經理講過，跟廠家的返點支持相比，自己更期望實實在在的投入市場，“返點獎勵，我一分都不想要，我要的不是一時的利益，而是長久的市場。”
茅臺貴州經銷商聯誼會的會長劉大佛、江蘇經銷商聯誼會會長陳國鎖都在期待茅臺葡萄酒健康發展，他們在產品層面提出建議，希望公司進一步精簡產品，真正確立具有標志性意義的核心單品。
此外，信心尤為重要。在陳國鎖的記憶中，2011-2012年，茅臺葡萄酒在江蘇市場一年能賣400多噸，年銷額超過1000萬。“在江蘇市場，茅臺葡萄酒需要重整河山、重拾信心”，他認為，茅臺具有豐富的品質把控和品牌經營經驗，如今又在世界葡萄酒核心產區布局了原料基地，只要擺正心態、找對方法，很容易在葡萄酒領域脫穎而出。
這些卓越的大商實際上都經歷過酒行業的起起落落，但他們的共同點是信心不改。正如楊正回顧了自己在運作茅臺葡萄酒過程中后表示，“做了10多年沒有放棄，是因為相信茅臺葡萄酒一定會有美好的明天。”
下一個茅臺醬香酒？
對現階段的茅臺葡萄酒而言，與經營數據相比，政策和戰略或許更有利于釋放行業信心，其中來自茅臺集團的支持無疑是重要前提。司徒軍表示，茅臺葡萄酒的謀變得到集團支持，員工備受鼓舞，“多年未解決的難題已經取得進展”。
他還透露，在剛剛結束的茅臺集團2018年上半年生產經營工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳肯定了各子公司穩中有進的發展，并表揚了葡萄酒公司今年實現了歷史性的跨越式發展。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，過去一兩年，李保芳曾到葡萄酒公司調研數次。今年3月末，他在調研中提出“五個要求”，其中包括調動全體職工積極性，凝聚共識、凝聚人心。并提出今年要下決心把職工人均月收入增加1000元，達到昌黎縣境內企業平均水平之上。
本次戰略研討會，李保芳原本計劃參加，由于北京大雨未能成行，但他仍舊發來一段寄語：“茅臺葡萄酒作為茅臺千億戰略的重要序列之一，通過不斷提升品質、調整結構、夯實基礎，著力探索高端化、精品化、特色化的產業發展目標，做好、做精、做特茅臺葡萄酒是符合茅臺集團公司的發展戰略，符合‘國酒茅臺’品牌形象的必經之路。”
“做足酒文章，擴大酒天地”，如今的茅臺集團，距離千億幾乎只剩“最后一公里”。站在這個檔口，即將步入的“后千億”時代，茅臺葡萄酒將充當怎樣的角色也將更加引人遐想。
而從外部環境而言，根據Vinexpo / IWSR今年2月發布的預測，未來五年，中國葡萄酒市場價值將達到230億美元，漲幅在1/3左右。這意味著，五年之內，中國葡萄酒市場將產生近60億美元的市場增量，也就是約380億人民幣的增長空間。
誰將切下這塊誘人的蛋糕？正一堂營銷咨詢機構董事長楊光認為，當前的中國葡萄酒領域，存在“大行業里的小生意”現象，而搶占葡萄酒市場的未來增量，終究要看行業里的“大玩家”，茅臺葡萄酒將是有力競爭者。
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