記者 | 郁璐 編輯 | 魚非子 美編 | 古德白
日前，河北王衡水老白干拋出競爭戰略再次讓酒業人士視線聚焦到其從內涵式擴張與外延式并購的類“帝亞吉歐”發展特征。
其實，從最早的金東集團（華澤集團）到茅臺打造“世界蒸餾酒第一品牌”對標帝亞吉歐；再到近年環球佳釀收購若干川黔酒企和整合下游渠道資源的“帝亞吉歐”情結......中國白酒一直都以或學習、或對標的心態試圖破譯中國式“帝亞吉歐”的密碼。
中國白酒一直都擁有深厚的“帝亞吉歐”情結。但在世界酒水帝國“并購+多品牌+多品類”的成功“外殼”之下，我們學到了什么？差距還有多遠？
一問：為何中國酒業熱衷“帝亞吉歐夢”？
帝亞吉歐，你值得擁有！
作為全球第一大洋酒巨頭，帝亞吉歐占有全球30%以上的洋酒市場份額。在100個世界頂級酒類品牌中，專注于高端酒的帝亞吉歐擁有其中的14個，如尊尼獲加、皇冠、斯米諾、摩根船長、添加利等。
并且，帝亞吉歐實現了真正意義上的全球化，在多國擁有制造工廠，其產品銷往180多個國家，在超過80個國家里，帝亞吉歐設有辦公室，擁有員工20000多名。
如此規模，帝亞吉歐對全球酒水市場，尤其是高端酒市場的影響不言而喻。同時在倫敦證券交易所和紐約證券交易所上市的帝亞吉歐以盈利能力超強而著稱，據相關消息，帝亞吉歐2017年的凈利潤約27.17億英鎊，折合人民幣超過243億元，增長率約20%，在納斯達克的靜態市盈率超過20倍。
牛到這種程度，不被同行憧憬、模仿和借鑒才是奇了怪了。因此，中國酒類企業的“帝亞吉歐夢”也就在情理之中了。
二問：中國酒業在向帝亞吉歐學習什么？
帝亞吉歐是什么，或許我們可以將其簡單理解為“多品牌+多品類+多區域”模式。
若自1997年大都會與健力士宣布合并時算起，帝亞吉歐是一個很年輕的跨國公司。20余年的時間里，帝亞吉歐獲得了極大的發展，成了眾多投資者口中“多品牌+多品類+多區域”的稀缺標的。中國酒類生產或流通企業所學習的，正是這樣的一條發展之路。
學收購，學整合
帝亞吉歐生于并購，茁壯于并購。從1997年截止到目前，帝亞吉歐已并購了全球近30家酒類公司。酒業版圖的擴大，充實了帝亞吉歐的品牌陣營，現在，帝亞吉歐已擁有超過300個高端酒類品牌。
消費者認知、品牌沉淀對烈酒有著深刻影響，新品牌切入高端市場是非常困難的。帝亞吉歐以收購的方式將優質品牌據為己有，從而確立了行業第一的地位。
也就是說，并購是帝亞吉歐模式里最顯著的特點，這也是為什么中國酒類企業一并購就往帝亞吉歐上靠的原因，因為，這是最容易學會的一招。
今年春糖，會展界名人鄧鴻創立的環球佳釀酒業有限公司風頭強勁，除鄧鴻的名聲外，環球佳釀發布17個品牌的100余款新品才是引人矚目的主因。環球佳釀的產品有濃香、醬香白酒，還涵蓋了黃酒和葡萄酒，其中，海外葡萄酒來自于法國、美國、智利和澳洲等共計九個品牌。鄧鴻單刀直入地講：“我們對標的，是帝亞吉歐。”
讓我們來看看，環球佳釀在“帝亞吉歐路”上究竟走了多遠？
2017年5月，環球佳釀成立，以并購方式整合了眾多酒類品牌；
2017年7月，環球佳釀對瀘州市國粹酒業進行資產重組，持有國粹70%股權，國粹成為環球佳釀首家白酒生產企業；
2017年8月，環球佳釀投資1.2億元，與邛崍市臨邛酒業達成戰略合作；
2017年9月，環球佳釀在貴州茅臺鎮投資一九一五酒業有限公司和一九一五酒業銷售有限公司；
2017年10月，環球佳釀在貴州茅臺鎮成立衡昌燒坊釀酒有限公司和衡昌燒坊酒業銷售有限公司。
短短5個月，環球佳釀就在邛崍、瀘州、茅臺鎮擁有了自己的生產基地，品牌數量隨之爆發。
除白酒品牌外，環球佳釀還與黃酒企業稽山鑒水合作，并將海外葡萄酒品牌收入囊中，如賽鷹、烽馬等。
和帝亞吉歐一樣，環球佳釀致力于與合作品牌自建渠道體系，并通過1919、酒仙網、名品世家等流通企業布局新零售，深入拓展多渠道消費場所。
至此，鄧鴻的環球佳釀已然有了“多品牌+多品類+多區域”的雛型。
學品牌建設和管理
從發展歷程來看，帝亞吉歐總是與每一個品類里最知名的品牌進行合作。如威士忌里的尊尼獲加，伏特加里的斯米諾，朗姆酒里的摩根船長，金酒里的添加利等。這為帝亞吉歐帶來了極大的品類話語權。那么，帝亞吉歐又是如何對這些品牌進行管理的呢？
帝亞吉歐將多元化的品牌分為三類：
一是全球品牌。即在多個重要市場上廣受歡迎的暢銷品牌。這類品牌會在所有相關市場獲得持續推廣，并由全球品牌團隊負責管理；
二是地區品牌。即在某地理區域受歡迎的品牌。這類品牌在地區層面進行管理，管理人員根據本地需要調整營銷策略；
三是分類品牌。即面向特定市場，以特定類型的消費者或特定的價位為目標的品牌。其推廣和定位決策由當地管理人員做出。
此外，帝亞吉歐還會在每一個區域市場甄選不同的品牌明星組合，主推不同的品類和不同的品牌，并讓甄選品牌在每一個市場取勝。
在品牌的管理和打造上，茅臺與帝亞吉歐是最接近的。雖然茅臺主力是單品類、大單品，但自從茅臺市值在去年4月11日超越帝亞吉歐成為新的市值酒王后，茅臺與帝亞吉歐就被多次捆綁在一起分析比較。
在品牌建設上，茅臺采用的是“133戰略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅臺）、3個戰略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個重點品牌（漢醬、仁酒、王子），若干區域品牌，從而構成大茅臺品牌集群。相對于帝亞吉歐，茅臺的品牌陣營要小得多，但卻可謂異曲同工。
品牌的打造上，茅臺把工作重心濃縮為夯基礎、揚文化、提服務、強隊伍、穩價格五點。與帝亞吉歐一樣，茅臺有統一的產品價格和陳列標準，對旗下的醬香酒也有明確的定位區分。
作為全球化的企業，帝亞吉歐會在產品上融入不同國家和地區的文化，如在中國，尊尼獲加就推出了五路財神限量版；而茅臺在走出去的時候，也會通過舉辦和贊助各種文化活動來樹立品牌形象，拉近與消費者的距離。
大多數時候，人們是在拿茅臺的市值與帝亞吉歐做對比，但財經人士在分析兩家業績后發現，無論是資產規模還是收入規模，帝亞吉歐都是茅臺的將近兩倍。
帝亞吉歐通過并購完成了對上游的布局，然后通過管理經驗與渠道嫁接來提升新品牌的運營效率，進而使自己成為優秀的品牌運作公司和平臺型公司。中國的企業要成為世界酒王，路還很長。
學消費者研究和市場細分
帝亞吉歐能夠橫行全球烈酒市場，很大程度上得益于對各地消費者的深入研究。帝亞吉歐注重品牌標志、瓶型設計、廣告語等對消費者的影響，在其全球消費者計劃上投入了大量資源，致力于烈酒培訓。同時，帝亞吉歐還非常關注新興市場，不斷挖掘市場潛力。
這方面的經典案例之一是百利的“4月17日閨蜜日”。百利甜酒是一款為女性量身定做的酒精飲料。進入中國后，百利把消費群體鎖定為女性，并根據這一市場定位進行了創新的市場營銷活動，于2012年起推出了“4·17百利閨蜜日”活動。
帝亞吉歐鼓勵現代女性獨立自信，懂得享受生活，在社會和家庭中找到自己快樂的觀念被廣大女性所接受，從而讓百利成了中國女性洋酒消費的品牌首選。隨后，茅臺的悠蜜、汾酒的玫瑰汾酒也亦步亦趨，都聚焦到了女性飲酒市場。
近年來，中國的許多酒企都意識到了消費者研究的必要性。五糧液為了對接新生代，推出了低度的果酒以及適合夜場飲用的冰爆，還針對超高端人群推出了與施華洛世奇合作的婚宴酒；瀘州老窖也大力推廣白酒雞尾酒的相關產品和調制方法……除此之外，養生酒、高端光瓶酒、超高端定制酒等一大批立足于消費者研究的市場細分產品也應運而生。
這對于整個中國酒類行業來說，是一種非常有價值的探索。或許帝亞吉歐在中國白酒領域的推進并非順風順水，但這并不妨礙中國的酒企師其長技。
三問：中國酒業距離帝亞吉歐有多遠？
無需多言，就算帝亞吉歐的市值和毛利率被茅臺超過，但這個酒業巨頭在全球烈酒的占比仍然大大超過中國白酒，它仍然是我們值得學習的對象。
懂取舍，強大的盈利能力上有差距
2015年10月，帝亞吉歐以3.61億英鎊（約36億元人民幣）的價格將其美國的葡萄酒資產出售給富邑集團；一個月后，又將整個阿根廷的葡萄酒業務，包括納瓦羅科雷亞和圣太摩兩大品牌出售給佩娜弗洛集團。帝亞吉歐聲稱，葡萄酒并不是其核心業務，葡萄酒資產的出售，能讓自己有更多的精力專注于集團的主營業務。
帝亞吉歐并非一味地通過并購來擴大規模，放棄部分業務，提升盈利能力也是其發展的一環：2001年，帝亞吉歐出售Piusbury來聚焦酒類業務發展；2002年，出售中低端價格的葡萄酒品牌GlenEllen和MG Vallejo，聚焦高利潤水平的高端酒品牌；2010年，將波爾多最古老的酒商賓德杰斯賣給了卡思黛樂。
而在中國的酒企收購案中，擴大規模往往是酒企提出的第一個目標，實際上，作為企業，盈利是一種責任，如何提高盈利能力才是值得企業去思考的。
會研究，用創新來尋求市場空間上有差距
我們不得不承認的是，帝亞吉歐在創新上的投入遠超中國酒業。帝亞吉歐不僅有世界級的研發人員和資源，還建立了一流的研究和發展項目的創新研發中心，在產品、包裝、酒體、飲用場景、消費群體等方面都以創新作為突破口來尋求更大的市場空間。
雖然中國酒類企業對創新的意識在增強，投入在增加，但實際上，創新產品帶來的收入占比卻非常低。這是因為，缺乏消費者研究的創新是徒勞的。在這方面，洋河在綿柔口感的創新上是一個典型的正面案例，而其在微分子酒的研發上，也具參考價值。
責任擔當，自信氣度上有差距
另人稍感意外的是，帝亞吉歐還是一個提倡“理性飲酒”的酒類企業，他們甚至把樹立酒精飲料的積極社會形象作為公司的宗旨。帝亞吉歐通過多種公益活動來宣傳理性飲酒的理念，抵制不恰當的飲酒行為所帶來的危害。
中國酒業近年來也在進行理性飲酒的宣傳，中酒協連續幾年舉辦了“理性飲酒宣傳周”活動，并取得了一定的效果。而中國的酒企，也開始在各種公益活動中承擔社會責任。
但不難看出，中國酒企仍較保守，在理性飲酒的宣傳上，還沒有形成風氣。在公益活動中，更多的是在塑造其品牌形象，或通過嫁接文化來宣傳品牌。
其實，當帝亞吉歐不斷地用各種贊助活動向世界輸出理性飲酒的觀念的同時，也是對其自身品牌文化的宣揚，且這種宣揚，站在了更高的層面。
這，才是一個跨國公司的自信與氣度！
