作者：蔡學飛
當今社會，物質極大豐富之后的人們已經不再滿足于單純的產品功能享受，經濟的發展帶來生活水平的提高，刺激著人們對于產品品質之外的不斷追求，于是，一些兼具功能與情感的小眾市場被重新發現，成為許多企業重點關注的領域，譬如售價3000元以上的超高端白酒。
首先，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、汾酒，甚至是一些區域中小型酒企，都有3000元以上的超高端白酒產品。超高端白酒市場本身就是中國酒類消費價格帶的一部分，只不過由于消費受眾較小，長期被忽視，所以顯得十分神秘。
從營銷的角度來說，每一個企業都需要進行超高端產品布局。對于名酒而言，超高端產品是企業的高端品牌形象代表，滿足高端細分市場，亦是發揮“雁群效應”、帶動整個產品矩陣勢能發展；對于非名酒來說，超高端產品是企業的特色產品，是企業差異化特征的集中體現，雖然銷售價值不大，但是可以起到內部公關、外部品牌展示等多重作用，是企業的“名片”之一。
目前來看，高于3000元是超高端產品的基礎門檻，因為他已經完全脫離了酒類的功能消費價格限制。超高端產品追求價格的外顯性，奢侈品消費都有一個特征，那就是價格到達一定區間，消費者的價格敏感度就會快速下降，簡單來說，消費超高端白酒的消費者對于酒是3000元還是5000元，其實差別感知已經不大了，因為附著在產品這個行為上的社交意義，譬如商務、面子、誠意、鑒賞等遠遠大于幾千塊錢一瓶酒本身的價值。
其次，超高端產品一定要具備絕對的稀缺性與唯一性，超高端的消費人群非常的狹窄，窄到這些消費者平時基本都是高品質消費，這樣的消費群追求的是產品的檔次感、品質感，以及精神的共鳴，最需要的是“人無我有”“人有我精”的個人審美認同與身份彰顯，因此，包括白酒在內的超高端產品不僅要有優秀的品牌基因，還要有相關技術、生產以及流通的唯一性與稀缺性，也只有這樣，才能夠支撐超高端產品的超高價格。
再次，從使用場景來看，超高端產品除了超高品質，還必須具有很強的投資與收藏價值，并且能夠形成相應的消費流通市場。陳年茅臺之所以能夠支撐超高端價格，就是因為它已經具備了超級品牌、超高品質、超強變現等功能，而這種產品功能之外的金融投資屬性來源于相對穩定的流通市場，有價無市的產品是無法長期保持價格剛性的。
從這個角度來說，汾酒、西鳳等名酒推出超高端產品，不能僅僅是作為企業形象產品存在，更多的應該創造一個基于品牌品質文化為核心的小眾消費市場，提高產品流通性才是超高端產品成功的關鍵。
最后，超高端產品做的不是產品，而是消費群。真正務實的態度是圍繞著超高端產品來完善企業形象建設，通過體驗式營銷發展核心消費意見領袖，開展高品質、高檔次、高價值的品鑒教育工作，獲得品牌正向口碑，圍繞著超高端產品本身稀缺概念積極策劃組織相關拍賣、鑒定、回收等活動，打造輿論熱點，營造品牌氛圍，不斷提升消費者的價值感知與層次，才能真正實現超高端產品的市場培育。
當然，我們依然要看到，在中國酒類消費品牌化的趨勢下，大多數企業本身品牌勢能不足，這個時候開發超高端產品需要學會“借勢”，整合社會優勢資源，捆綁優勢IP，譬如名人名酒名藝、國畫國瓷國師等等概念，從文化角度來拔高品牌形象，從內容層面來作深品牌內涵，可以在一定程度上解決超高端產品的品牌價值問題。
