【 高光時刻 】
五糧液集團公司行政樓
2月18日,五糧液營銷改革工作會在四川省宜賓五糧液集團有限公司(以下簡稱為“五糧液集團公司”)演講廳舉行。會議深刻分析了營銷工作存在的問題和面臨的挑戰,部署了營銷改革工作,重點打造以市場為驅動的平臺型營銷組織,以組織創新支撐戰略目標達成,持續推動總部橫向專業化、區域縱向扁平化,實現對市場的精耕細作和快速響應;持續推動事業部模式運作,推動平臺模式共享提效,推動建立市場化用人機制。
【 我來見證 】
五糧液的營銷變革邁出堅定一步
吳亞州
寧波名盛酒業有限公司董事長
2019年,對于五糧液而言必定是極不平凡的一年。11月29日,《華夏酒報》記者采訪寧波名盛酒業有限公司董事長吳亞州時,他正在籌劃慈溪市五糧液核心客戶五糧液品鑒體驗的事情。
談到2月18日,五糧液營銷改革工作會,吳亞州至今還是激動萬分。他講到,五糧液按照“縱向扁平化、橫向專業化”的思路,將原有7大營銷中心改為21個營銷戰區,下設60個營銷基地,構建“總部管總,戰區管戰”的深耕區域市場、快速響應市場的模式。
“五糧液的營銷改革非常及時,營銷戰區服務工作前移讓溝通變得更加暢通,服務更加精準,反應更加迅速,通過將近一年的服務,五糧液品牌在消費者心中更加牢固,從市場銷售上看,寧波的同期增長達到30%以上。”吳亞州說。
提及第八代經典五糧液剛到寧波時,吳亞州還記憶猶新:“我先在自己的核心消費者圈子里試了一下,口感非常非常好,又在消費者中做了幾次品鑒,反響均不錯。如今,第八代經典五糧液在經銷商和消費者群體中,品牌的知名度、美譽度都得到極大提升。”
吳亞州分析,從全行業來看,酒類流通中粗放式、大部式管理已經不適應市場發展需求,新零售、消費升級都對酒類流通與服務提出了更高的要求。因此,向現代終端精準營銷轉型,利用現代化的管理方法與高科技技術,最大限度地使生產者直接把商品和服務傳遞給最終消費者,將是未來轉型的方向。
營銷改革是五糧液數字化改革的一個重要組成部分,其目的是為了配合正在進行的“二次創業”,全面加強終端和消費者建設,實施三個貼近,即貼近終端、貼近市場、貼近消費者。與此同時,五糧液還補充了大量優秀的營銷人員,把策劃、人事、費用核算等職能下沉到一線,促進團隊向數字化終端營銷轉型,提高對終端和消費者的精準化服務能力。
在吳亞州看來,營銷變革為五糧液的2019年開了個好頭。按照五糧液數字化轉型項目“一個中心,六項能力”的要求,未來將在商業模式創新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態協同、組織創新六個領域內,全面打造出五糧液數字化轉型的能力體系。
五糧液的營銷變革是成功的,以陜西市場為例,今年6月,第八代經典五糧液正式上市后,很快在陜西市場共計4000余家社會化終端全面鋪開,動銷態勢良好。數據顯示:今年6月,陜西市場銷售額同比增長30%以上;1—6月,其營業收入即相當于2018年全年的80%左右;截至11月18日,陜西已經超額完成了銷售任務,較2018年同期增長了3成以上。而這些成績的取得,離不開今年五糧液營銷變革。
同時,“一帶一路”沿線省級市場——甘肅、寧夏、青海、新疆等地,都有了較大幅度的增長。
吳亞州認為,人心齊泰山移。五糧液早已和經銷商擰成了一股繩,當前正齊心協力做好第八代經典五糧液的推廣和動銷工作,第八代經典五糧液已經成為消費者認可的產品,價格優勢明顯,稀缺價值凸顯,為五糧液千億目標奠定了堅實基礎。
【專家點評】
五糧液走在了酒業營銷改革的最前端
宋書玉
中國酒業協會副理事長、秘書長
從全行業來看,一線名酒之間的競爭已經從過去的價格、品牌競爭向產品、營銷、市場、文化、服務、終端、國際化等全維度競爭跨越。
對于五糧液來講,2019年的核心目標是決勝千億,隨著第八代經典五糧液鋪市、消費者服務、終端價格體系管理、渠道優化配置等市場核心動作的推進,營銷扁平化需要數字化轉型的進一步支撐。
五糧液此次營銷變革,以省為基礎,以市場容量、市場潛力、競爭態勢三個維度,構建單省營銷戰區或多省合一的營銷戰區模式,一改過去大片區的營銷作戰模式,將總部職能前移到營銷戰區,以營銷戰區的扁平化管理模塊為營銷作戰單元,聚焦核心終端和核心消費者的運營。將職能部門和資源下沉到營銷戰區,在進一步加強市場精耕細作的同時,也提高了快速響應能力,為未來逐步適應新的營銷變革打下堅實的基礎。在強大的品質和品牌優勢下,五糧液此次營銷改革必將發揮很大的威力。
我認為,五糧液以“數字化”賦能改革,有利于引導商家管理系統向數字化、科學化、精準化轉型。這符合時代所需,五糧液走在了酒業營銷改革的最前端,改革的紅利已經凸顯。
編輯:趙果