營銷數字化研究院執行院長 牛恩坤
今天的產品使用功能不僅僅局限于消費使用時的場景，還包括了使用前的感覺、使用中的評價、使用后的體驗。
用戶在整個消費過程中，促使產品使用外延不斷擴大。因此，“場景體驗”成為產品與用戶交互的道場。從新營銷應用實踐來看，筆者認為，場景的核心是激發情感，體驗的價值是產生口碑。為什么會得出這樣的結論呢？
瞬間激發用戶的情感沖動
一個產品品質好不好？用戶為什么喜歡？會不會復購？甚至主動發朋友圈，其關鍵在于能否瞬間激發用戶的情感沖動。情感是情緒感染的進階，是被激發后下意識的行為。筆者曾經自帶白酒去胡桃里吃飯，一進入這個充滿年輕激情和音樂迷漫的環境里，趕緊把自帶的白酒藏在桌子底下，換上了與場景匹配的啤酒和葡萄酒。場景體驗可以激發即時的情感，促使人們能夠快速做出直覺判斷。此時此刻，場景體驗即時打開了認知的閥門，將感覺與情緒交織在一起，信息被空間和時間賦予了特殊意義，認知就加入了感情色彩，也給用戶貼上了身份標簽。
場景體驗是讓用戶產生終生難忘的第一印象，為什么每個人對第一次印象深刻？是因為初始認知起了作用，這一現象后來被專家總結為“印刻效應”。愛情中一見鐘情的道理也是如此，第一印象能夠快速地、無條件接受和產生信任。它并不依賴于強化過程，可以瞬間影響行為。
用戶作為一個感性的人存在，由于生活節奏加快和時間的稀缺，用戶不可能像專家理性，也不可能進行大量的研究和邏輯分析，很容易通過第一印象對產品產生印刻效應。筆者曾在酒行業深耕多年，用戶為什么會產生酒后的各種非理性行為？那就是即時消費情景給用戶提供了美好想象和特別感覺，這也是酒與情感情緒強關聯的根源。
場景體驗可以讓信息情感化
信息情感化就是在接受信息時加入了情感化的認知， 從而影響用戶行為。白酒在做認知推廣時，有一個動作叫作拉酒線，當用戶拉酒線時，自然就聯想起賣油翁通過銅錢孔倒油的情景，從而關聯酒的品質。這一參與動作就加入了情感元素，激起大腦對品質的美好聯想。情感化信息會促使用戶產生成就感，從而自發擴散引起社交圈層漣漪。其實IP也是通過可愛卡通形象瞬間增強親近感，起到即時認知的作用。
用戶一旦形成大腦中的形象，就會找出各種能夠支撐形象的高大上的解釋，這都是情感化信息使然。現在茅臺酒的火熱，大多數茅粉認為乳白玻璃瓶是瓷瓶，每瓶酒配的小酒杯可以52杯喝完，被用戶解釋為一年有52個星期。還說醬香型白酒工藝符合了中國傳統五行文化，認為喝醬酒有利于身心健康，暗合了中醫原理。
不管是否科學？用戶喜歡用文化來解釋一起存在的現象。用戶一旦相信，就會使之間的情感上升到另一階段，那就是這個產品與他有關。
無論是品質、功能還是生活方式，如果不能升華為情感化的場景體驗，信息的傳遞效率就會大大降低。受眾如果沒有感覺，就談不上喜歡和認可了。對于大多數用戶來說，很大程度上認知產品的方式，往往不是理性的事實，而是即時的感知。
如果說情感認同建立了強認知的價值，用戶就會認為與他有了關系，有了關系就會主動去宣傳，口口相傳之后就形成了口碑。
場景體驗是如何產生口碑的
場景體驗賦予了用戶特有的身份角色。用戶在場景體驗產品的時候，由于產生了雙向交互，產品就成了自我的一部分，對產品的美好評價也會大大增加。由于身臨其境和感同身受，會放大和美化了當時的愉悅感。人是情感化的動物，小到一句話、一杯酒、一個儀式、一次參與活動，都可能引起情感共鳴，這種情境化的自我融入也就貼上了標簽，成為產品的代言人。
場景體驗提供了社交連接功能。每個人不僅僅是生活在自我空間里，同時也是社會性的。場景體驗不但為每個人提供展示自我的舞臺，同時還包括了良好的社交連接。場景體驗的社交連接功能讓用戶迅速找到同類，比如互聯網社交空間的某某一族，頓時讓人有時尚和潮流的認同感。社交連接價值也在告訴周圍的人：我正在以一種新潮的、時尚的、科技的、網絡的方式存在著，滿足了用戶新生活方式的表達和社交貨幣。
場景體驗引發了圈層效應。原來產品的銷售邏輯是把產品賣給陌生人，因此，建渠道、明星代言和媒體背書非常重要；現在產品的傳播邏輯是通過有關系的人建立圈層和社群、社交媒體和互聯互通非常有效。場景體驗是用戶觸發的起點，每個人都活在自己的社交圈層里。因此，今年KOC的價值被眾多品牌商發現。廣告對產品再多的評價都不如身邊朋友的一句話。
KOC的口碑具有生動逼真、細節豐富、共鳴可信的特點，讓KOC代言，把KOC的關系價值發揮到極致，再加上場景體驗帶來的情感和即時認知，就可以在圈層內引發互聯效應。
場景激發情感，體驗產生口碑。場景體驗通過即時情景化的融入，在用戶心智中建立強認知，通過強認知與用戶發生關系，用戶通過體驗帶來的社交放大，隨即也就產生了口碑，就會在圈層內引發網絡效應。
