華夏酒報記者 張瑜宸
1981年，諾貝爾經濟學獎得主James Tobin（詹姆斯·托賓）曾說過：“不要將你的雞蛋全都放在一只籃子里。”
彼時的美國和英國正經歷經濟危機，西歐其他主要國家和日本的經濟狀況也明顯惡化。在詹姆斯·托賓看來，資產配置通過不同資產間的風險差異，可以降低整體風險，并減少投資組合帶來的波動。
而40年后的今天，在新冠疫情席卷全球，世界經濟再受重創的當下，這條投資界的“至理名言”依然備受推崇，甚至在中國的酒圈兒愈演愈烈。
本周，啤酒界和雞尾酒界的兩家上市公司先后“加碼”威士忌，成功地讓烈酒站上了C位。
在如今風光大火的醬酒帶動下，中國烈酒市場的發展勢頭正盛，然而，多元化甚至跨界從來都是一把“雙刃劍”，畢竟“不要將你的雞蛋全都放在一只籃子里”還有下半句——“但是也不要放在太多的籃子里”。
借烈酒賽道“上位”
4月19日，百威亞太正式宣布與知名威士忌品牌——火龍肉桂達成合作，并成為火龍肉桂威士忌及同集團下其它高端酒類品牌在中國大陸地區的獨家經銷商。同時，百威亞太還將引進Goldschlager、Southern Comfort以及Buffalo Trace等其它知名利口酒、威士忌酒品牌。
對此，百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏表示：“百威亞太是高端飲料領域的佼佼者。我非常期待將威士忌品牌火龍肉桂正式引進中國，通過提供全新高端烈酒品類，拓展現有的產品組合，為消費者提供更多元的體驗，并為百威未來的高端化進程夯實基礎。”
值得關注的是，就在與火龍肉桂達成合作的前一天，百威亞太還拿下了奧地利紅牛在中國大陸地區的獨家經銷權。
一時間，多家媒體評論百威亞太的業務已不再滿足于自己的啤酒“圈兒”，開始發展壯大起烈酒與飲料界的“朋友圈兒”。
同樣加碼烈酒戰略布局的還有百潤股份。
4月22日，百潤股份（002568）發布多條公告，不僅有亮眼的2020年年報，還有旗下全資子公司——上海巴克斯酒業有限公司擬與邛崍市人民政府簽署《烈酒生產基地升級項目（二期）投資協議書》。
按照協議書，該項目占地面積約176畝，在競得項目用地并依法辦理項目開工前置手續后1個月內開工建設，24個月內建成投產，投資額不少于5.28億元。
這也是繼2020年，百潤股份謀求進入烈酒領域后，進一步深耕烈酒市場。對此，百潤股份稱，隨著全球威士忌市場快速升溫，中國進口威士忌增速較快，價格隨著消費升級穩步上升，市場越來越成熟。根據公司的發展規劃和國內外烈酒供應狀況，公司計劃投資烈酒生產基地升級項目，為進入烈酒行業做好產品準備。
“公司定增威士忌烈酒項目布局長遠，已與部分經銷商就威士忌系列預調酒業務達成初步合作意向。”安信證券分析師蘇鋮表示，高酒精度威士忌預調酒產品定位高端，酒精度更高，市場空間預計將更為廣闊。
從兩家企業的“野心”中，我們不難發現，中國酒類市場上，烈酒絕對是塊高利潤、大有前景的“香餑餑”。不僅有葡萄酒市場的運營商、電商公司及眾酒企接連入局，就連此前被“雙反”的澳大利亞葡萄酒也走上了這條“曲線救國”的路子。在前不久剛剛落幕的全國春季糖酒會上，南澳州酒企和酒商們也帶著烈酒舉辦了系列品鑒活動，希望通過品類教育，搶先布局中國國際烈酒市場。
綜合來看，烈酒市場的“火熱”程度遠超想象，借烈酒賽道的“突圍者”也前仆后繼，滾滾而來。禁不住讓人感慨，一個品類有多火，且看它的追隨者有多瘋狂。
警惕“真香定律”
烈酒市場為什么這么“香”？
數據顯示，2019年中國烈酒市場占全球烈酒市場消費額的22%，約為5964.99億元。
“2020年，全球烈酒銷量增長32.7%，預計到2020-2024年，烈酒復合年增長率預計達14%。”Vinexposium中國區代表尹伊表示，“中國烈酒市場具備了一定的發展潛力。”
的確，從國內市場來看，烈酒消費“正當時”，無論是白酒的復蘇和崛起，還是威士忌等產品的熱賣，消費者的需求明顯提升。此前，品尚匯CEO張輝在接受媒體采訪時就指出，對于以威士忌為代表的烈酒板塊的增長，未來5-10年都是持續看好的。
從數據中，我們也可以窺見一斑。
《2020中國烈酒市場分析報告》報告顯示，近五年來，全球烈酒市場發展處于平穩水平，平均增長率為1.7%，增長速度最快的是威士忌，年平均增幅為3.16%。預計在未來五年，威士忌將構成新的品類增長極。
對此，豐德酒業CEO武永磊表示，很快行業內呈現出“紅染烈”的新風向。
“伴隨中國城市化進程的加快，以及中等收入群體的迅速壯大，中國消費者在選擇酒類產品時更追求品質與專業，也提出更趨多元化的產品要求。”帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪表示，“更創新的烈酒風味、更靈活的品飲體驗、更輕松的佐餐場合，這是中國新生代消費者對于烈酒市場的消費升級訴求。”
但不容忽視的是，根據《2020中國烈酒市場分析報告》，在中國的烈酒市場中，白酒占絕對主導地位，占比為96%，洋酒消費僅占4%左右。
另據有關消費者心智的研究顯示，在中國市場消費者的認知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認知，只對品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認知。
盡管巨人網絡營銷集團董事長史玉柱曾說，營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了。但從市場反饋來看，隨著中國消費者國際化的視野越來越開闊，早就練就了一身“真金不怕火煉”的本事。
在越來越多的潮流消費和趨勢中，如何拒絕“套路”，進行好烈酒品類教育，實現品牌植入，從而達到規模突破，恐怕是眾企業們仍需突破的新課題。
一如奧美國際廣告公司創始人David Ogilvy（大衛·奧格威）所說，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭才是企業競爭的最高層次。
因此，我們也希望，在眾多酒企加碼烈酒賽道的同時，不要被“真香”沖昏了頭腦，讓品牌賦能市場，提振消費，才能擁有更多的增長空間。
