文丨朱海仙
中國白酒次高端市場以劍南春、舍得、酒鬼酒、水井坊幾大品牌為代表。據記者目前了解除酒鬼酒外，其他幾家次高端品牌尚未透露明年戰略規劃，而酒鬼酒不僅在今年長沙秋季糖酒會上高調發布2019年戰略規劃，還接連追投央視廣告，種種舉措表明酒鬼酒大有提前開打之勢。
近日，微酒記者從酒鬼酒獲悉，2019年酒鬼酒預計再次啟動中央電視臺廣告。
記者查閱酒鬼酒2019年中央電視臺廣告投放項目招標公告顯示,為提升酒鬼酒品牌的市場美譽度和知名度，酒鬼酒公司將在央視各頻道欄目投放廣告，預算金額在7000萬元，投放時間為期一年。所投放的欄目受眾群體以中產階級中35-55歲大專以上學歷的男性為主。
招標公告具體內容如下圖：
01 追投7000萬，率先打出首張央視王牌
作為中國經濟的晴雨表、國家電視臺，央視是較大的企業傳播主陣地，每年央視的招標會上都是大牌云集，狂砸數十億搶占央視流量高低，而諸多實力雄厚的酒企業在歷年的招標中多次競得"標王"的稱號。
上個世紀90年代，一家名不見經傳的酒企通過投放央視廣告一夜名滿天下，它就是當年"標王"——秦池，廠長姬長孔曾得意地說:"我們每天給中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。"
雖然隨著酒行業一輪輪的調整，互聯網的興起、移動新媒體的分流，央視廣告的影響力有所削弱，但是它的權威性不容置疑，那句"國酒茅臺為您報時"、"勁酒雖好，可不要貪杯哦"……深深地烙印在人們的腦海。時至今日，搶奪央視廣告的黃金資源仍然是白酒企品進行品牌打造的戰略重心。
此次酒鬼酒再投央視，也是繼2016年投放《豪門盛宴》和今年7月份登陸央視cctv2、cctv5、cctv10三大頻道之后的打出的又一個重拳。據酒鬼酒公司內部介紹，這次投放依然包括了央視直播的 "夏季達沃斯論壇"和 "G20峰會"兩大熱點事件。在業內人士看來，這還僅僅是酒鬼酒布局2019年打出的第一張王牌。
山東和圣酒業有限公司董事長、兼山東和圣文化促進會副會長柳正勇在接受微酒記者采訪時表示，"我個人認為這是企業的明智之舉，提前開打布局這只是酒鬼酒公司的舉措之一，說明了酒鬼酒公司對2019年的市場胸有成竹，也表明了中糧集團對酒鬼酒的信心。"
02 精準鎖定中產階級，集中火力進攻全國市場
近兩年，次高端市場一片火熱，以劍南春、酒鬼酒、舍得、水井坊為代表的次高端品牌業績一路向好，整個次高端市場迎來群體式繁榮。但值得注意的是，正是由于次高端已經連續多年增長，規模的基數變大以后，導致總的容量增長不支持每個次高端都再'井噴式'發展，次高端的增長速度也會放緩，未來的增長動力也將從群體性繁榮逐漸轉向'擠壓式'增長。
在這種行業趨勢下，加大品牌宣傳力度，先人一步，搶占市場高地顯得尤為重要。從招標公告中可以看出，此次投放央視廣告，相比以往搶奪黃金時間段，酒鬼酒更重視的精準投放。將投放目標消費群體鎖定在35-55歲、大專以上學歷、政商從業者的中產階級。這一部分群體正是次高端消費市場的主力軍。
行業觀察人士認為，自中糧入主后，鬼酒酒借助中糧集團的整體優勢和平臺資源，獲得了更多渠道、網絡及人才支持，實現全產業鏈協同共享。首先，在品牌打造上，頻頻亮相國宴，緊抓國際大事，海陸空全面出擊；其次，在戰略上，酒鬼酒始終以中國文化酒引領者為使命，緊緊抓住高端、次高端發展機遇，以內參營銷模式創新、酒鬼兩大單品實現產品結構的提升，以湖南為根據地的深耕，以華北為中心的全國化以及內參以長沙、北京、廣州為聚焦的圈層化發展。
如果說央視廣告的高舉高打是酒鬼酒布下的天羅，那么以點帶面，逐步滲透的市場戰略路徑，就是酒鬼酒編制的地網，天羅地網并行出擊必將加速酒鬼酒進攻全國市場的步伐。
03 提前開打，重回白酒第一梯隊
過去的幾年里酒鬼酒抓內控、定制度、抓內務；抓質量、抓品質；調結構、抓產業、抓主導產品，通過這幾件大事酒鬼酒展現出強勢的發展勢頭，業績突飛猛進。根據業績報告顯示，2018年1-9月份酒鬼酒公司實現營收7.60億元，同比增長37.83%，歸屬上市公司股東凈利潤1.61億元，同比增長38.35%。
一路的高歌猛進并沒有讓酒鬼酒停止前進的步伐。在今年長沙秋季糖酒會上中糧酒業黨委書記、董事長王浩就表示，酒鬼酒不會滿足現有的成績，在理性分析未來機遇與挑戰額基礎上，決定以更加高遠的視野開辟新的明天。他還多次在公開場合強調：酒鬼酒要重回白酒第一梯隊。
"不管是長沙秋季糖酒會期間發布的2019年戰略規劃，還是此次公開競選央視廣告，都彰顯出了酒鬼酒重回白酒第一陣營的決心和信心。" 山東和圣酒業有限公司董事長、兼山東和圣文化促進會副會長柳正勇對告訴微酒記者說。
柳正勇還表示，"這樣提前并公開宣傳，在這個白酒的最旺時間段的到來之際，也是給消費者和經銷商一個提振的信號。讓投資者也會更加感受到酒鬼酒公司的透明度。"
一位湖南經銷商王總在接受記者采訪時也表示，酒鬼酒創造了很多行業第一，是當之無愧的中國第一文化名酒，比如：洞藏酒的締造者、封壇酒的創始人、年份酒的發起者……，加之中糧集團的高度重視，頻頻亮相國宴和國際性大事件，經銷商對酒鬼酒非常看好，2019年對酒鬼酒更是信心滿滿啊，我負責的好客酒鬼系列產品這段時間招商效果很好，很多經銷商主動找上門來的。"
白酒營銷專家、盛初咨詢平臺總楊大玉認為，酒鬼酒一直以來樹立了良好的高端品牌形象，如今主做次高端，以高打低，次高端市場優勢明顯，競爭力強。
因此，我們有理由相信，未來的酒鬼酒，在新戰略的引領下，大力推進品質建設、品牌建設和生態釀酒產地建設，深入完善團隊建設、機制建設，穩步擴大生產經營規模的同時，做好提升經營質量和效益，必然成為中糧集團旗下內涵獨特、文化優秀、頗具規模、業績優良的專業化白酒公司。
