產量倒退30年，東北酒的這一課，應該怎么補？
文 | 云酒團隊
2016年，一篇名為《東北困局，拿什么拯救你，共和國長子》的文章在網上熱傳，引起了人們對東北經濟的關注與討論。
2019年，一組關于東北酒的數字，同樣令人唏噓：今年前八個月，黑龍江省白酒產量7.66萬千升，吉林省2.33萬千升，遼寧省0.92萬千升，東北三省白酒總產量合計9.91萬千升。
9.91萬千升，約等于川酒同期產量的4.3%，不足魯酒同期產量的三分之一，同樣低于江蘇、安徽等省的白酒產量。
而把時光倒回2010年，白酒市場正處于上一個黃金發展周期。那一年，遼寧白酒產量達到64.3萬千升，吉林省白酒產量為46.2萬千升，黑龍江省白酒產量為16.5萬千升，合計達到127萬千升。
數字已經足夠直觀，昔日風光無限的東北酒，究竟發生了什么？
“光瓶打天下”的東北記憶
對于當年東北酒在河南、山東等地的輝煌表現，很多酒商記憶猶新，老村長、黑土地遍布餐飲終端，憑借光瓶酒這一獨門利器，東北酒成為席卷低檔酒市場的絕對強者。
東北酒“光瓶打天下”的傳統，可以回溯到上世紀90年代。
當時，隨著名酒價格放開，市場消費迅速升級，更多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場，布局高階價位段，光瓶酒逐漸淪為低端產品。
而先天具有高粱產地優勢的東北酒，則看準時機，搶占光瓶酒這一市場空間，正是在這一時期，多個東北酒品牌在全國叫響。
“老龍口”曾經是中國十大名酒第四名，1992年全國白酒產量第二名；2000年之后，東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化，確立了東北酒在低檔領域的絕對優勢，曾經的“老村長現象”和“黑土地現象”，成為東北酒彼時的地位象征。
世紀之交，四川、江蘇等省名酒企業紛紛啟動高端戰略，洋河藍色經典、國窖1573、水井坊、舍得等新生代產品紛紛面市。與之相比，東北酒選擇了另一條道路，以光瓶酒為主打，聚焦10元以下消費段，主要消費對象是農民和外出務工的最基層打工者，在全國市場廣泛鋪開。
現在看來，這似乎是東北酒發展的一個分水嶺，其錯過或者說是主動放棄了第一次高端化機會，當洋河藍色經典、國窖1573已突破百億規模，東北酒卻在低端市場日漸困頓。但在當時，東北酒的風頭絕不遜色于那些光鮮奪目的高端新品，包括在營銷策略運用上，被廣泛視為經典樣本。
一方面，聚焦于光瓶酒市場，東北酒的品牌傳播針對性極強，集中所有資源，圍繞終端做推廣，無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作，務求“好鋼用在刀刃上”。
東北光瓶酒的先進性，還體現在前置性的組織資源投入模式上，如龍江家園和老村長等酒企，市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上，車輛多達數百輛，對市場形成了密集的網狀覆蓋和瞬息相響應的反應速度。
促銷是東北光瓶酒的另一創新之舉，也被普遍視為東北酒營銷的主要特點。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉不停”活動，與“金豬年”生肖文化相結合，取得了良好效果，堪稱生肖酒的開山之作；2008年是中國奧運年，龍江家園又充分迎合國運，策劃了“喝龍江家園，贏奧運金牌”活動，幾乎每一項活動都直接指向動銷。
這一時期，東北光瓶酒的市場輝煌背后，更是其營銷策略與模式的領先：通過洞察目標消費者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷方式，不斷激發市場活力，輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務的系統支持，從而迅速攫取市場份額。憑借這一套“組合拳”，東北酒攻占了一個又一個省外市場，光瓶大軍，風生水起。
錯失黃金時代，產品輸了還是思想輸了？
經過三年行業調整，白酒市場自2016年快速回暖，尤其是高端市場持續擴容，以茅臺、五糧液、洋河、汾酒等為代表的名酒品牌，紛紛創下歷史性的業績高峰。
但這顯然不是屬于東北酒的黃金時代。
今年前八個月的慘淡數據，只是近年來東北酒困局的一個縮影。2018年全年，黑龍江白酒產量15.3萬千升，吉林省19.4萬千升，通過查閱資料發現，這甚至低于1987年的兩省白酒產量，在白酒黃金發展期，東北酒產量卻倒退至30年前的水平。
市場端的表現同樣很明顯。在長期發展中，東北酒內部也在不斷分化。第一類是墻內開花墻外香的低成本全國化品牌，如老村長、龍江家園、黑土地”等；第二類是榆樹錢、玉泉方瓶、北大倉、富裕老窖等本地市場強勢的地產品牌。
但無論是全國化品牌還是地產品牌，如今都面臨著“夾縫中求生”的困境。
在外部市場，隨著名酒企業加強終端運作和深度分銷，東北酒產品力和品牌力的不足充分暴露，競爭壓力與日俱增，市場份額持續縮水。
一位不愿透露姓名的河北經銷商表示，老村長、龍江家園在河北市場運作多年，其主要銷量市場仍然集中在縣城和鄉鎮農村，其中部分市場或處于下滑階段，比如說石家莊下縣、邢臺等區域。
在東北地區，東北酒市場目前呈現出“100元以下價位地產酒占主導、100-200元價位地產酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對占優”的特征，100元以下是東北白酒消費的核心價格帶。但從2015年起，以瀘州老窖為代表的川酒，以古井為代表的皖酒，以洋河為代表的蘇酒，這些一線品牌開始大舉進攻東北市場，本地市場的競爭壓力空前。
▲光瓶酒主要產區產品一覽表（資料來源：川財證券研究所）
“東北酒之前的成功在于規模利潤、人海戰術和高促銷的快速突破模式。但今天中國白酒進入從量到質的新時代，白酒營銷要從規模走向價值、從人海戰術走向平臺賦能、從高促銷推廣轉向內容推廣的新營銷模式。”
云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示，當今的白酒營銷戰爭已經在三度空間（線下、社群和網絡空間）同時打響，而東北酒還在用傳統的營銷模式，僅僅在線下空間競爭，運營維度顯然過于片面化。
除了營銷模式上的落伍，在云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員，觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華看來，東北酒的式微有著更深層次的原因——“東北酒的問題是一個決策性問題”。
所謂決策性問題，即東北酒缺乏戰略預見力，沒有準確把握產業發展態勢，錯過了白酒行業2003年至2012年的“黃金十年”。
在這十年里，川酒、蘇酒等地產酒都進行了關鍵升級：洋河從2003年營收不足6億到2012年營收近200億；郎酒從2003年營收不足3億到2012年超過100億；汾酒2003年不足6億，2012年超過120億……伴隨著業績爆發，這些名酒品牌在產品升級、結構升級等方面，都取得了顯著成就。
而東北酒，卻仍在低端徘徊，固守之前的成功模式，錯過了品牌升級、業績突破的最佳時期。
長時間以來，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場，在消費升級趨勢下，東北酒卻未能形成自身文化特點，“沒有文化加持，沒有故事可講，還在把白酒當成純糧產品來賣，競爭優勢不斷弱化。”實際上，東北有好酒無“名酒”，已成為“硬傷”，極大削減了東北酒產品與品牌應有的價值。
此外，相比黔酒、川酒等產區的群體效應釋放，東北酒始終沒有形成自己的產區價值，盡管東北產區內有著優質的釀酒原料，但各家企業一直各自為生、各自為戰，產區形象無從談起，以產業鏈和產業價值鏈為驅動要素的產區價值亟待構建。
如果把以上問題歸結起來，或許都與戰略“保守性”有關。受當地環境制約，東北酒企的經營意識、管理觀念沒有及時跟上時代步伐，當年的主動出擊、創新領先，在今天成了收縮防御，循規蹈矩
思想的保守，或許才是東北酒困局的癥結所在。
拯救東北酒，靠什么？
從問題的角度看，東北酒面臨行業擠壓式慢增長的壓力，同時還面臨外來品牌強勢競爭的壓力；但如果從機會角度看，隨著白酒主流消費群換代，白酒消費的平民化、健康化、低度化趨勢加強，這些都是東北酒二次發展的重大戰略機遇。
東北酒的這一課，應該怎么補？
品牌始終居于重要位置，東北酒在品牌方面落課太多，品牌不動則市場難興。
一個非常直接的對比是，2002年，洋河的主導產品為洋河大曲，零售價3.5-4元/瓶，與市面上的東北光瓶酒基本持平。2003年8月洋河推出藍色經典，之后持續進化出夢之藍、手工班等，牢牢立足高端市場，并固化形成了綿柔品類，為洋河帶來了巨大的發展成效。
對于東北酒而言同樣如此，落下的路沒有捷徑可走，重塑品牌價值，實施“品質化”戰略和大單品戰略，才能一改消費者心目中的低端品牌形象。
產品方面，東北酒的代表——光瓶酒在當下迎來高光時刻。近六年來，光瓶酒市場平均增速約在20%，未來增速將保持在15%-30%，高于行業平均增速。當前光瓶酒市場規模650億元，未來3-5年內，這一數據有望突破1200億元。
除了市場擴容，光瓶酒在價格上也呈現升級趨勢，李渡1955終端價格突破800元仍然供不應求，張弓、豐谷等光瓶酒產品均在價格上實現突破。可以說，光瓶酒已經不是低端劣質的代名詞，而逐漸回歸高品質消費層次，這對于東北酒而言是個必須把握的機會，或許也是最后一次機會。
從文化的角度，東北酒當年憑借具有濃郁東北味道的鄉土文化撕開市場，眼下，時尚文化的機會正握在東北酒手中
從東北話到二人轉再到飲食文化，東北文化借助抖音、快手、B站等新媒體平臺迅速擴散，加上與各類流行文化的融合，東北文化在全國范圍內的影響和認知，正逐步擴大。這對于東北酒而言便是機遇所在，如何借勢傳播、形成類似茅臺、川酒等具有自身記憶點的文化價值內涵至關重要。
積極有利的產業政策，也是東北酒復蘇所不可或缺的助力。在近年來四川白酒、貴州白酒的突飛猛進中，都能看到政府的強力扶助：
在四川，白酒被納入到“治蜀興川”的通盤大計中，根據四川省“5+1”現代產業體系規劃，優質白酒是聚焦五大支柱產業的16個重點領域之一，與智能裝備、新能源與智能汽車、新材料、清潔能源、節能環保等重點領域相并列；
在貴州，白酒產業振興計劃已經付諸實施，一年一度的貴州白酒企業發展圓桌會議，已成為影響酒業發展的風向標；
在江蘇，“蘇酒振興”口號時隔20年后被再次重提，宿遷白酒產區打造計劃也正在高標準啟動實施；
在山西，預計總投資超過50億元的《呂梁市白酒產業鏈重點項目》已經落地。
作為具有強大的多產聯動和轉化能力的白酒，有足夠能力為東北經濟提振發展做出更大貢獻，也確需政府的引導與推動。
當前，東北三省經濟下行，消費水平低于全國平均水平，東北酒的發展路徑必須向外部延伸，只有從思維、戰略層面徹底轉變，才能抓住新的生機。拿什么拯救東北酒？唯有靠自救。
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