文 | 李 霞
編 | 吳 弩
每年夏天，“啤酒+體育”是最燃的打開方式。今年，奧運會、美洲杯、世界杯預選賽等賽事云集，自然掀起了一波啤酒大戰。與以往不同的是，各啤酒品牌除了在體育營銷上下功夫之外，火拼代言人也分外搶眼，一時間，簽約流量明星似乎成了新的潮流。
啤酒品牌們所打的算盤，無非是想借流量明星東風，進一步打開年輕人的市場。說實話，這類營銷手法在快消品中并不少見，也取得過顯著的成效，不過，這樣玩真的適用于啤酒嗎？
01
借力“明星效應”，啤酒紛紛“牽手”流量
近幾年，越來越多的當紅流量明星成為啤酒品牌的代言人，今年尤為盛行。以下表格，集中展示了啤酒品牌代言人的官宣時間。
作為當紅明星，以上代言人的商業價值不言而喻。其中，借力最成功者當屬燕京啤酒。去年5月，燕京啤酒成功簽約王一博，攜手推出燕京U8。據京東超市銷售數據顯示，燕京新品U8熱愛罐開售后，2分鐘成交額即突破百萬元，5分鐘售出2萬箱，平均每秒售出800聽，摘取京東啤酒品類銷量桂冠，創下了京東啤酒品類最短時間破百萬元銷售額的記錄。
之后，燕京啤酒以年輕消費者需求為導向，和王一博聯袂開展“線上+線下”的全面造勢活動，創下了啤酒行業單品低成本擴張、銷量短期突破的速度記錄。今年初，燕京U8斬獲“中國創新營銷峰會年度創新營銷案例獎金獎”，成為業內利用明星效應破圈、年輕化營銷策略的范本。
今年5月，燕京U8的代言人換成了蔡徐坤，雙方的官宣登上微博熱搜話題榜第三名。不難看出，燕京選擇的兩位代言人都帶來了極高的話題度，提高了品牌知名度。作為國內老牌啤酒生產企業，去年燕京啤酒的營收不足110億，直接跌回了10年前的水平，自2013年后燕京啤酒的市占率就在逐步下降。其實不管選擇誰代言，這背后都透露出燕京啤酒是在業績下滑“焦慮”下進行的年輕化轉型。
02
粉絲經濟下，流量=銷量？
長久以來，啤酒都是體育賽事的黃金搭檔。十年前，啤酒品牌以邀請運動員擔任代言人為主，而隨著中國偶像工業的崛起，在流量至上的時代，當紅明星成了各大消費品牌的首選。據自媒體新消費Daily統計，在2021年第一、二季度，共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。
實際上，快消領域品牌這十幾年來都熱衷于“代言人營銷”，可口可樂、百事可樂等當屬其中的王者級選手，在它們每年的廣告中，當紅流量明星扎堆出現。有業內人士表示：流行是快消品牌的重要價值，流量明星的熱度能給品牌拓展帶來更多的消費需求，但兩者之間，并沒有任何實質上的因果關系。
而粉絲經濟的特點，彌補了流量明星代言的邏輯短板。
一方面，在品牌推廣上，明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。以張藝興代言哈爾濱啤酒為例，微博數據顯示，張藝興和哈啤的相關話題熱度高達2.1億+，共有53+萬人次參與討論。
另一方面，明星背后的粉絲有著超強的購買力。王一博代言勇闖天涯superX后，勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內銷量破萬箱，24小時的銷量超過5.4萬箱，單日銷售額較2020年雙十一增長1790%，天貓旗艦店的單日會員增幅高達167%。
從數據來看，選擇流量明星仿佛解鎖了啤酒品牌們的新增長點，在粉絲創造一個又一個銷售業績的花團錦簇中，流量仿佛已經可以和銷量劃上等號。
03
流量明星能“救”啤酒嗎？
據國家統計局數據顯示，2013-2020年，我國啤酒產量和銷量均出現下滑趨勢。國信證券的研報中提到，早在2019年，我國的人均啤酒消費量（36.2L/年）就與飲食習慣相對接近，啤酒業發展較為成熟的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）相差不多了，這意味著啤酒消費量的增長空間有限。
整體來看，啤酒行業增速逐漸趨緩，市場進入存量階段，再加上近幾年年輕消費群體對低度酒飲的興趣高漲，“微醺”經濟下，給啤酒行業帶來了一定的沖擊。
在行業規模封頂的背景下，雪花、青島、燕京等各大啤酒品牌紛紛朝著高端化方向發力，而邀請流量明星代言則成為啤酒品牌“年輕化轉型”的重要一環。
不可否認，流量明星的代言會為品牌賦能，更貼近年輕消費者，但這只是營銷戰略中的一步，并不能成為啤酒年輕化的“救命稻草”。更可況明星們的輿情也有著不穩定性，代言期間的丑聞甚至會給品牌方帶來信任危機，最近兩個月，啤酒圈就有兩位代言人“翻車”。作為雪鹿啤酒的首位代言人，演員張哲瀚與雪鹿啤酒合作68天后就匆匆結束，因他在日本參觀靖國神社等不當行為，引起輿論的軒然大波，雪鹿啤酒全平臺下架印有張哲瀚肖像的產品，造成無法挽回的損失。
總的來看，明星代言對于啤酒來說是把“雙刃劍”，社交網絡和娛樂工業的深度捆綁，讓他們仿佛活在放大鏡下，流量明星們也在不知不覺成為品牌的“快消品”。對于啤酒行業來說，面對激烈的市場競爭以及多元化口味的的市場需求，與其指著流量明星“救場”，不如深耕渠道，在產品本身上下功夫。
