湯司令的“沉浸式體驗”是花1億“學費”買來的。
文｜云酒團隊
湯向陽是誰？
對于很多人來講，這個問題絲毫不亞于在幾年前問：李渡酒業你知道嗎？現如今，提及李渡酒業行業內早已經是無人不知、無人不曉。短短幾年，湯向陽“妙手回春”讓虧損多年的李渡酒業成功扭虧為盈，并且以一瓶李渡高粱1955和體驗酒莊，讓大家成功的記住了湯司令。
“買”回來的湯向陽
湯向陽是金東集團董事長吳向東“買”回來的。
1989年，23歲的湯向陽大學畢業，懷著對社會的激情，被分配到湖南邵陽酒廠釀造車間工作。這是一家始建于1957年國有企業，也是湖南省釀酒行業的中型骨干企業，生產的邵陽大曲曾被評為評為湖南名酒，并獲得湖南省優質產品、中國首屆食品博覽會獲金獎等榮譽。
在那個社會潮流滾滾向前的年代能夠端上“鐵飯碗”，足以讓很多人羨慕，當時白酒行業也沒有如今的激烈競爭，區域酒廠也都活的很滋潤。湯向陽的“鐵飯碗”一端就是14年，從釀造車間開始干了6年車間主任，后來因為“充滿激情”被任命為副書記、副廠長兼銷售公司總經理，又在這個崗位上干了8年。
2003年，吳向東出手收購邵陽酒廠，除了固定資產，還有人，其中就包括湯向陽。吳向東看中年齡和自己差不多的湯向陽，讓他成為自己的得力助手。自此，湯向陽從湖南開始，到北京、廣東、四川、吉林再到江西，從金東旗下酒企“封疆大吏”到“集團京官”再到集團收購企業的“一把手”從未離開。
雖然是“買來的”，但是湯向陽一直視自己為金東集團的“非賣品”：吳向東是自己可以用一輩子拼命工作和智慧來創新的恩人，而不只是老板。在他看來，作為一名職業經理人要有三種能力，排在第二第三的是人格和強大執行力，放在首位的是忠誠。
這也離不開吳向東的人格魅力。據湯向陽回憶，集團創業初期，連續四年每年春節假期，他還沒回到家中，吳向東已經安排人把機票送到家，邀請湯向陽和家人到澳大利亞、日本、美國、歐洲等地過春節，而且每次的安排都是無微不至的照顧。
固然是“非賣品”，但如何像足球明星一樣“量化”商業價值呢？2018年，愛才的吳向東為湯向陽開出了3億的身價。如果他離職，必須向金東集團支付3億元“轉會費”，不僅開創了酒業“轉會費”的先河，而且如此高的身價也成為湯向陽過去15年業績的證明。
湯向陽是如何成為“湯司令”的？
2014年以后，李渡湯向陽卻悄悄的變成了“湯司令”，促成這種變化的是一瓶酒：李渡高粱1955。
湯向陽到李渡酒業擔任“救火隊員”的角色之時，李渡酒業已經連續虧損多年，渠道也被省內強勢品牌瓜分所剩無幾。履新之后，湯向陽先盯上了李渡燒酒作坊遺址。實際上，這個遺址早在2002年即被發現。然而，一個小發現卻觸動了湯向陽。原來，展示裝有元、明、清代窖池中取出的酒糟展柜內部怎么擦都擦不干凈，并且發現內壁凹凸不平，后來發現是因為有活體成分，玻璃展柜內部被輕度腐蝕了。
看到酒糟“還活著”，讓湯向陽如獲至寶，希望“復活”這個國寶，便多次跑省進京，國家文物部門終于批準李渡酒業，可以利用古窖池培養微生物復活元明清窖池。與此同時，他從“老本行”釀酒開始，每天帶著品酒師到倉庫里品歷年留下的樣酒，經過市場走訪，著手開始調整產品結構，并在吳向東的指導下，仔細研究老廠記載的配方工藝，沿用古窖古法，用工匠精神“克隆”具有老李渡味的復刻老酒。
這就是后來被吳向東稱為具有“貴”和“陋”兩大“缺點”的李渡高粱1955。一經推出市場，這款酒將光瓶酒賣到了720元一瓶的天價，甚至兩年多調價10次。哪怕在這個價位段有著多種名酒可選，李渡高粱1955還是一直供不應求。
伴隨著李渡高粱1955的一炮而紅，成為白酒行業現象級產品，也從一定程度上引領了白酒近幾年大火的“復刻風”，李渡酒業重回行業視線，而過去一直在金東集團內部“兜兜轉轉”的湯向陽也成為行業名人，被記住的經典形象就是頭戴五星帽子的“湯司令”，少有人再提湯向陽的本名。
交了1億學費，白酒“沉浸式體驗”第一人的修行
“湯司令”與“沉浸式體驗”是分不開的。
“沉浸式體驗”乍聽起來很復雜，曾有媒體統計過這個詞的搜索量，在某一時期內搜索量曾提升高達3800%，足見其熱度，但在白酒行業，湯司令無疑是首倡者，這也讓他被稱為白酒“沉浸式體驗第一人”。
所謂“沉浸式體驗”并不復雜，包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗，提供的是視、聽、觸、嗅、參與、交互，將人的“五感”結合在一起的新型體驗。然而，在過于重視營銷的白酒行業，更倡導“銷售”，而忽略了消費者體驗。
看到李渡酒業的體驗營銷火了，很多人都去學經驗。殊不知，湯司令的“沉浸式體驗”是花1億“學費”買來的。原來，在任職開口笑廣東區項目總監的時候，湯司令負責市場推廣與銷售工作。當時，以二八原則為重點，主張市場高舉高打的“盤中盤”理論在白酒銷售中體現的淋漓盡致。
強硬作風的湯向陽在進入廣東市場之后，一門心思追求銷量，每年早上5點起床工作，帶著800人銷售隊伍，很快讓眾多競爭對手吃到了苦頭，市場業績一度突破2億元，代價卻是“血戰終端”和高舉高打的市場高投入。
別人家買十送一，開口笑便買五送一，買店更是不惜代價，幾萬幾十萬的買店投入和數千萬的廣告費用比比皆是。最終，過度的市場競爭、巨大的費用支出稀釋了利潤。據湯司令介紹，進入廣東市場第一年，開口笑虧損了1000萬元，第二年，虧損了2000萬元，到第五年，虧損接近1個億。
正是這1個億的“學費”，讓湯司令看到了“營銷過度”的缺點，轉而更加關注消費互動。在吉林榆樹錢酒業任職的時候就曾提出投資5.9億打造“中國北方首家體驗式白酒莊園”。其中的“體驗式”、“白酒莊園”，無不后來都受行業追捧。
李渡的沉浸式體驗包括三部分內容：一是全程沉浸式體驗活動；二是全域體驗組織架構；三是體驗式推廣活動。
體驗1：吃酒糟雪糕、酒糟雞蛋。無論初夏秋冬，都會讓用戶體驗李渡的酒糟雪糕。甜甜的略帶酒糟味道的冰棒，會強化消費用戶對李渡“老酒”自家釀造的認知，好感信賴就有了第一層依據。
體驗2：文化洗禮。參觀酒行業歷史文化、酒廠歷史文化，店長講解，過程中強化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國窖池，為后面高價老酒做物質價值的鋪墊。
體驗3：酒王爭霸賽。在專門的體驗臺上，為每位用戶倒上五杯酒，分別是醬香、濃香、清香、特香和李渡高粱1955，每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點由店長詳細講解，講完以后順序打亂，用戶盲測打分，得分最高者為酒王，同樣得分按照交卷先后評判。
體驗4：吃飯品鑒。上述環節結束后，開始吃飯。吃飯前，店長還要用十分鐘左右，詳細講解李渡高粱1955的色香味，然后說“少喝酒、喝好酒”，“今晚總量控制！”吃飯環節結束以后，用戶的情緒調動和需求培育已經非常充分，對李渡高粱1955形成期待，希望能夠購買李渡產品。
體驗5：自調酒。每名用戶在調酒臺前會看到一個“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、調味酒幾滴，在店長的指引下自行勾調，然后會分到一個酒瓶標簽，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調酒”就這樣產生了。
不可能讓所有用戶到酒廠參與體驗，李渡設計了一套“總舵-分舵-小舵”的體驗架構。總舵在工廠，分舵在縣城，小舵在鄉鎮，從而保證了全域體驗。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員劉春雄認為，沉浸式體驗轉化為銷售的關鍵在于李渡將推廣活動分為“造節式活動”“儀式化活動”“口碑化活動”三種類型。據統計，僅在李渡的根據地市場進賢縣，2018年開展的各類消費者活動已經有30類左右，累計場次超過100場。
現如今，李渡酒業仍在不斷放大“消費者體驗效應”，不斷地制造“營銷事件”，打造全國知名品牌。對此，湯司令一句“我現在還很小，你不給我面子；兩到三年后，等你給我面子的時候，你已經沒有機會了！”，將湖南人刀剛火辣的性格體現的淋漓盡致。
湯司令的努力為李渡贏得了一個又一個殊榮。就在最近，李渡元代燒酒作坊遺址相繼榮獲“國家AAAA級工業旅游景區”，入選第二批國家工業遺產擬認定名單。此前，國寶李渡還榮獲“中華老字號”和“全國重點文物保護單位”。一年同時獲得兩個含金量極高的“國字號”榮譽，不僅在江西，在白酒行業也屬罕見。
對于中國近代發展，曾有“一群湖南人，半部近代史”的說法，置于白酒行業發展，湖南人也留下了深刻的印記。對于吳向東和湯司令來講，兩人這些年走過的也是同樣一場修行，只不過吳向東是湯司令最大后盾：邵陽酒廠是吳向東首次在生產領域并購的嘗試，湯司令走過的則是從體制到市場的轉變；從金六福到金東，吳向東走過的是一條二次創業之路，湯司令帶領李渡酒業也走過了艱苦創業之路……
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