在發展“第三階段”，瀘州老窖尋找到的最佳品牌提升通道是？
文 | 云酒團隊
“國窖1573，讓世界品味中國”，某種程度上，這句標語已經成為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”般經典、耳熟能詳的存在。
近日，隨著央視全新推出的大型文化節目《故事里的中國》開播，四方的關注和好評如潮水般涌來，瀘州老窖作為該欄目獨家冠名企業，國窖1573品牌的全民關注度霎時間攀升到最高峰。
熱潮之下，再觀瀘州老窖，它是如何做到這一步的，為什么要走這一步？
仔細想來，這是瀘州老窖在它的“第三階段”拼命式的前進。但這拼命的姿態中，瀘州老窖仍一如既往地保持著骨子里的大氣、從容與藝術感。
共話中國故事，斬獲12億流量
1949年5月7日，在上海解放前夕，共產黨地下工作者李白壯烈犧牲；1949年12月，瀘州解放，為迅速恢復生產和發展曲酒事業，瀘州酒業獲得了國家的大力扶持……
70年過去，當初犧牲的烈士，與當時白酒冉冉升起的明星，又重新相聚在央視的舞臺。
《故事里的中國》首期以《永不消逝的電波》拉開帷幕，這個故事的影片原作是中國電影史上的經典之作，其主人公原型，就是那位在黎明的曙光之中犧牲的革命烈士李白。
10月13日，節目首播當晚，便拿下全國同時段收視率第一的成績，首先是“胡歌、劉濤演技”登上微博熱門話題搜索排行榜，緊接著“故事里的中國”“永不消逝的電波”也相繼上了熱搜。截至10月16日，這3個微博話題的閱讀量已近12億，討論量高達38萬。
每一次閱讀，每一句討論，其中都有“國窖1573”的身影。也就是說，從節目播出到現在，瀘州老窖已經在短短幾天內獲得了10億級的品牌關注度。
但瀘州老窖最大的收獲，遠不止品牌關注度。
近年來，《中國詩詞大會》《國家寶藏》以及紀錄片《我在故宮修文物》的成功已經證明，中國的傳統文化、歷史故事從未黯淡失色，它們正以更時尚的形勢，與當代中國人的口味偏好重新契合，這也是《故事里的中國》能夠開門紅的重要原因。
國窖1573攜手央視《故事里的中國》演繹經典，再現時代印記、傳承中國精神，以這種藝術性的方式講述中國故事的同時，何嘗不是在講述瀘州老窖的故事，體現中國企業的情懷與擔當？
瀘州老窖這家企業、國窖1573這個品牌，都隨著節目的熱播，以傳播中國優秀文化這樣積極正向、富有藝術底蘊的形象，深植于人們心中。
老窖“第三階段”來臨？
亮相《故事里的中國》，實際上是瀘州老窖發展步入“第三階段”——品牌提升期的又一縮影。
節目開播后，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼在接受采訪時表示，“瀘州老窖·國窖1573始終致力于傳承優秀中國文化，與央視《故事里的中國》攜手，共同講述中國故事、傳播中國文化、弘揚中國精神，是作為民族企業應盡的責任，這也與品牌‘讓世界品味中國’的理念高度契合。”
實際上，能夠對品牌形象進行高起點、深層次打造，這與近年來瀘州老窖在市場及經營方面所取得的豐碩成果密不可分。
2012-2014年，瀘州老窖營收、凈利出現下滑，企業管理與市場變革勢在必行。2015年6月30日，瀘州老窖管理層換屆，“淼鋒組合”走上前臺，以懸崖勒馬之勢力挽狂瀾，瀘州老窖迎來了新一輪業績增長的拐點。
大砍條碼，實行品牌和產品瘦身計劃，確定三大產品線和五大超級單品戰略，重新聚焦產品……“刮骨療傷”式的梳理與整合，成為“淼鋒組合”上任后，瀘州老窖發展的第一階段。
產品結構立起來之后，“淼鋒組合”開始推動瀘州老窖進入“挺價控貨”時代。據不完全統計，2016年國窖1573漲價9次、其余單品漲價近10次；2017年國窖1573歷經包括停貨、提價等9次調整……這期間，“淼鋒組合”帶領瀘州老窖進入了價值回歸的第二階段。
到2018年，瀘州老窖營收已經超過2012全年，2019年上半年營收更是超80億。短短幾年間，不只是營收重回歷史巔峰，五大單品的價格表現也已經回到最高點，國窖1573站穩行業高端檔位。
如何走向下一個高地？今年，瀘州老窖提出，在重回百億陣營之后，瀘州老窖要重回行業“前三甲”。
然而，與前三甲的營收差距，以及百億俱樂部的不斷擴容，若要突破“前有堵截、后有追兵”的競爭局面，則需要更高維度的戰略考量。
對品牌的挖掘與提升，由此成為瀘州老窖的必由之路。近年來，瀘州老窖開始以品牌價值提升作為主要的業績拉動力量，這正是“淼鋒組合”上任后，瀘州老窖發展“第三階段”的寫照。
獨一無二的藝術路線，老窖選對了
在第三階段，“淼鋒組合”風格依然很明顯。在品牌提升上，瀘州老窖節奏清晰、動作有力，高密度、大手筆。
從“讓世界品味中國”全球文化之旅，到國際詩酒文化大會，從中國民族舞劇《孔子》到《李白》，再到現在《故事里的中國》，2019年以來，瀘州老窖獨特的藝術路線愈發密集。
當前白酒行業頭部企業的品牌形象之爭戰況膠著：“文化茅臺”在全國落地生根；五糧液聯手故宮博物院加大品牌文化推廣力度；洋河攜消費者“尋味綿柔”，傳播品質價值；“行走的汾酒”也已再度啟程……
相比之下，選擇與藝術跨界相融，將優質文化IP與自身氣質、調性完美融合，已成為瀘州老窖尋找到的最佳品牌提升通道。
作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖本就是中國傳統文化的產物。誕生之初，瀘州老窖的“品格”便受到中國傳統文化的浸潤，它身上有李白式的詩酒情懷，細細品之還會嗅到幾分儒家之風。
一直以來，瀘州老窖深厚的文化底蘊和深刻的文化氣質，塑造了它的藝術品格，這與其他各大名酒品牌的政務風格、商務風格等構成了強烈的反差。然而，這恰恰是瀘州老窖最鮮明的品格特征。
雖然《永不消逝的電波》這段表演只有短短二十幾分鐘，但它背后，其實是瀘州老窖四年多來的轉變與上升，隱藏著瀘州老窖沖刺300億、重歸“前三甲”的“秘密武器”。
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