茅臺2018年報告出爐
文 | 馬婷 美編 | 羅亞玲
3月28日，備受關注的茅臺發布了2018年年度業績報告。
報告顯示，2018年，茅臺實現營業收入736.39億元，同比增長26.49%；歸屬于上市公司股東凈利潤352.04億元，同比增長30.00%。
按產品劃分，茅臺酒2018年營業收入654.87億元，同比增長24.99%，其他系列酒2018年營業收入為80.77億元，同比增長39.88%。
從業績來看，茅臺已經超額完成制定的2018年營收增長15%的目標；茅臺集團也取得營收859億元，凈利潤396億元的好成績。站在成績歷史新高地，茅臺劃下了2019年業績增長14%的總目標。
按照茅臺集團的規劃，2019年將是其跨入千億之年。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳也明確定調：能快則快、不留余地、不留退路……全力助推茅臺再上新臺階。
但在“能快則快”的前提下，李保芳也不斷強調“行穩致遠”。一路狂奔之后，茅臺依舊能夠清醒地以“慢牛”心態布局后千億時代，這或將使中國酒業這艘巨輪擁有更強勁的力量，去乘風破浪。
01
跳起來摘桃子，屢創“新高”的2018年
2018年1月11日，李保芳談及千億話題，用“跳起來摘桃子”形容2018年茅臺全員的工作狀態。在隨后的一年里，茅臺“一跳高過一跳”，不止在業績上屢創新高，市值也三次站上萬億高峰。
2018年1月5日，在經歷了16個月的股市連陽之后，茅臺股價首次達到799.6元/股，觸及800元大門。伴隨股價達到新高，茅臺市值首次突破萬億，成為A股首家市值破萬億的消費股。萬億市值的茅臺也超越了帝亞吉歐，坐上世界烈酒第一股的位置，排到了彼時A股市場榜單前七位。
彼時，“萬億茅臺”的話題炙手可熱。隨后，2018年6月6日、6月12日，茅臺市值兩度站上萬億大關。縱覽行業2018年動態，茅臺市值三破萬億無疑是具有歷史意義。
市值與業績的“雙豐收”，背后是茅臺市場布局在推動。回顧2018年，茅臺方面認為主要有四個方面工作取得了良好進展。
其一，維護了市場的總體穩定。價格策略上，對市場價格進行系統性引導，有效防止了價格過快上漲、虛高不下。全年下來，平穩度過了價格調整的過渡期，市場零售價總體也處于平穩可控水平。需求平衡上，從生產、供應、物流上全力保障，讓大多數實際消費者都能較為順利的買到酒、喝上酒。
其二，文化建設成為最大亮點。大家重文化、做文化的思想更加統一，主動性進一步增強，氛圍也日益濃厚，“文化茅臺”的味道正越來越醇厚并不斷釋放。
其三，市場服務有了重大轉變。一方面，一年來，茅臺的市場政策總體是穩定的，執行是到位的。一方面，整個營銷系統的服務意識進一步增強。
其四，新的發展動力正在加速聚合。一是底氣更足了，隨著一系列相應培訓交流活動的開展，市場隊伍規模化、年輕化、專業化的格局不斷形成和完善；二是人氣更旺了，“文化茅臺”正在不斷深入人心。
02
營銷體系破局年，布局后千億時代
正如前文所言，2019年將是茅臺歷史上具有重要意義的“節點”——沖刺千億，布局后千億。
那么，2019年，茅臺的工作重點落子何方？
2月23日至24日，茅臺集團第五屆第四次職工代表大會上，李保芳作了《2018年度工作報告》。報告明確提出，2019年的總體要求是堅持穩中求進工作總基調和高質量發展新理念，以供給側結構性改革為主線，牢牢把握“做足酒文章，擴大酒天地”的內涵要義，深刻把握“定位、定向、瘦身、規范、改革”十字要求，繼續堅持“能快則快、不留余地、不留退路”的思路和原則，堅定信心，鼓足干勁，“跳起來摘桃子”。
在這一指導思想之下，茅臺近期市場動作頻頻。留干去枝，微酒記者發現，可以用“破立結合”來總結茅臺近期的重點工作。
早在2018年茅臺全國經銷商聯誼會上，茅臺就明確提出：2019年將成為進一步理順和完善營銷體系的“破局之年”。“破”與“立”主要表現在以下幾個方面。
首先，茅臺酒投放規劃上，堅持存量不增不減，實行增量合理調控。同時，增量部分用于拓展新渠道，加大直銷布局等。
其次，經銷商方面，茅臺在今后一段時間內不再增加新專賣店、特約經銷商、總經銷商的前提下，對于不符合規范的經銷商予以取締。
其三，子公司管理方面，茅臺明確持續清理整頓虧損、微利、“僵尸”企業，截至目前，已全面清理整頓各類企業26家。
其四，品牌管理方面，茅臺明確要清理規范定制、貼牌和未經審批產品。同時，對不符合規范的宣傳行為予以批評處理。
囿于篇幅，茅臺近期的動作不能一一羅列。但從上述舉措不難看出，所謂“破”，既打破原有布局與部分根深蒂固的關系，繼而樹立新的標準與紅線，將茅臺朝著更加健康、穩健的方向推進。
就在3月26日，茅臺集團黨委召開的2019年第七次黨委會上，《貴州茅臺集團營銷有限公司籌建方案》提起研討和審議。茅臺在集團層面籌建營銷公司的討論方案，無疑成為行業關注焦點。而這，也將成為茅臺“營銷體系破局年”的重大舉措，茅臺營銷工作一些列變化也將隨之產生。或許，借由此，茅臺一個新的營銷局面也將“破繭而出”。
03
行穩致遠，“慢牛”心態的茅臺款款而來
2001年，茅臺上市，今年剛好步入第18個年頭。如果按照人的年齡類比，其股齡剛好步入“成年期”。
從茅臺上市以來的業績走勢圖來看，茅臺已經連續多年保持增長。并且，度過行業深度調整期之后的茅臺，增長態勢更加明顯。對于當下體量的茅臺而言，這樣的持續高速增長顯得異常難得。
行至2019年，股齡步入“成年期”的茅臺不僅再度創下市值新高，集團營收也迎來了千億門外的踏步。此時此刻的茅臺，也主動輕踩剎車，在堅持“能跑多快則跑多快”的原則下，開始尋求“行穩致遠”。
與此同時，股市相關專家也給出長期看好：茅臺業績穩定增長，估值不貴，是個價值型股票，長線投資者可以繼續持有，想賺快錢的投資者不一定要參與。
可以看到，在茅臺自身要求“行穩致遠”的同時，外部環境也表達了長期看好。如果用股市術語來形容，這種大盤穩步攀升態勢下，漲幅不大但穩步上升的股票被稱之為“慢牛”。這，也恰當地描繪了茅臺面對后千億時代的心境。
“慢牛”心態之下，茅臺除了做好營銷改革，“文化茅臺”將作為重要戰略。
今年年初，李保芳特地撰文《關于“文化茅臺”建設的一些思考》，闡釋這一戰略實施的方向和路徑。
“在傳統不斷被打破、創新層出不窮的今天，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力，永葆生命力和競爭力。”李保芳在文章中指出。“歸結起來，建設‘文化茅臺’，既是茅臺立足現狀、謀求跨越，‘做足酒文章，擴大酒天地’，實現更高質量發展的現實需要；也是通過由外而內、由內而外的持續努力，逐步形成茅臺的新時代特質，對內切實管用，對外可資借鑒。”
談及文化對于企業的重要性，李保芳例舉了帝亞吉歐。他表示，雖然茅臺市值已經超越帝亞吉歐，但他們在全球五個頂級烈酒品牌中，擁有尊尼獲加和珍寶兩大品牌；在全球100強烈酒品牌中，有22個屬于他們，其關鍵就在于，帝亞吉歐的文化聚合能力，遠非一般企業可比。
該文中，李保芳也對文化茅臺做了畫像：市場逐漸成熟之后，打造民族精品、世界品牌，成為了茅臺文化的重要內容。并且，他強調，建設“文化茅臺”一是要增添茅臺發展的新動力，二是要形成茅臺在新時代的特質，三是為“中國制造”有益輸出。
文化是一個國家、一個民族的靈魂。在茅臺看來，也是一個企業長久發展源源不竭的內生動力，以及企業擔當的體現。“慢牛”心態的茅臺，正是沉下心來尋求及培育這種動力。就在幾天前，茅臺首次邀請40余家媒體到酒廠參觀交流，主題就是討論“如何講好茅臺故事”。而這，無疑也是文化茅臺建設的重要一環。當茅臺故事成為品牌“代言人”深入人心之時，文化將成為茅臺這艘酒業巨輪前行最強勁的助燃劑。
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