華夏酒報記者 張瑜宸
今年3·15晚會前，央視2套對直播帶貨進行了“點名”。報道中提到，隨著直播帶貨成為眾多電商升級的新突破口，關于“直播”的投訴舉報也相應迅速增長。
據統計，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關于“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%。數字激增的背后，自然也引起了國家監管層面的高度關注。
在隨后播出的3·15晚會上，由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式發布。一時間，各大媒體紛紛指出電商直播的“緊箍咒”要來了。那么，對于喜歡“嘗鮮”又愛跟風的眾酒類企業來說，“緊箍咒”到底是酒類電商直播的催化劑還是阻燃劑？
電商直播將更加規范
在回答這個問題之前，我們需要好好解讀一下新發布的《辦法》。
《華夏酒報》記者通過瀏覽發現，該《辦法》共有5章56條，從主體、客體和行為三個方面對網絡交易的角色定位、責任規范、經營管理、違規違法等多方面進行了規范，并將于今年5月1日起正式實施。
此前，市場監管總局網監司負責人答記者問時曾表示，《辦法》的主要亮點有：
針對網絡經營主體登記問題，對《電子商務法》規定的“零星小額”和“便民勞務”兩類免于登記情形進行了具體界定，提升網絡經營主體整體合規度。
針對“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易新業態，界定了網絡服務提供者的角色定位，明確了各參與方的責任義務。
針對網絡交易平臺經營者，嚴格壓實主體責任，督促其切實規范經營行為、強化內部治理。
針對網絡消費者個人信息的收集使用規則作出詳細規定，切實保護個人信息安全。
針對虛構交易、誤導性展示評價、虛構流量數據等新型不正當競爭行為進行了明確規制，禁止各類網絡消費侵權行為。
從中我們不難發現，針對當下網絡消費領域存在的各式各樣的問題，《辦法》均一一做出規范。
比如，取證難？《辦法》直接規定了直播服務提供者將網絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存3年。再比如，維權難？根據《辦法》第五十二條規定，網絡交易平臺經營者（平臺方）依法與該平臺內經營者（商家）承擔連帶責任······
“《辦法》細化了《電子商務法》相關條款的規定，使得商家在經營中更清楚法律的邊界，監督執法部門也能更好地統一執法尺度，更好的做到執法的客觀與公正。”北京盈科（杭州）律師事務所律師方超強在接受媒體采訪時曾表示。《辦法》捕捉到了當前電商經濟中存在的一些現象和痛點，并加以合理回應，甚至在規則上有所創新。
顯然，《辦法》對完善網絡交易監管制度體系、持續凈化網絡交易空間、維護公平競爭的網絡交易秩序、營造安全放心的網絡消費環境具有重要現實意義。
酒類直播電商影響多少？
那么，《辦法》對酒類直播的影響又有多少？
“對酒類行業是個好事，可以加速行業洗牌，進一步杜絕亂要價的現象，對消費者利大于弊。”從事葡萄酒電商直播的王女士告訴《華夏酒報》記者。《辦法》的出臺，強制性的讓參與直播的電商商家打造口碑，而不是只考慮短期利益，因此在合作品牌上也會有更高的選擇要求。對葡萄酒市場來說是形成了良性競爭，減少借助對消費者的信息壁壘來謀取暴利的情況。
對此，北京正一堂戰略咨詢機構總經理邵伶俐也表達了相同的看法。在他看來，《辦法》的出臺和實施會讓酒業更規范，因為直播帶貨已經成為一個非常主流的渠道，并且讓消費者對酒本身有更理性、更正確地理解，同時，更有利于渠道的發展。
“目前酒類直播帶貨魚目混雜，市場份額非常大，如果能變成一個比較健康的市場，那肯定是未來很好的一個渠道。”邵伶俐告訴《華夏酒報》記者。現在的酒類直播中，消費者越來越偏重品牌化，隨著消費認知升級和平臺規范的升級，對品牌產品的發展越來越有利。
因此，我們也看到，越來越多的酒企扎進直播電商的“大潮”中。據統計，抖音酒類直播賣貨過億的店比比皆是。其中，酒仙網旗艦店13.8億，玖玖酒類專營店21.4億，加喜酒類專營店5.6億。
但不容忽視的是，大多數酒企在直播電商平臺的傳播效果大于銷售效果。
“一二線知名酒類品牌，不會真正想做帶貨直播，因為會直接影響整體市場的價格體系。三四五六線品牌酒，做直播電商，靠促銷打折來帶動銷量，想獲得長期的影響也十分有限，更多的只是自娛自樂。”九度咨詢董事長馬斐曾指出酒企在直播電商平臺上活躍，看著熱鬧，但是實質上都是一些借勢、造勢，并沒有誕生真正的酒業主播大V。
“《辦法》出臺主要是針對互聯網帶貨的規范管理，酒水一直是抖音和快手等直播平臺限制目錄，雖然有不少主播也能夠通過直播帶貨，但是實際交易管理辦法的出臺，會更好地規范直播帶貨市場，對于酒業會有一定的積極作用，但是實際影響不了酒業的交易。”北京圣雄品牌策劃有限公司創始人鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
的確，受目前直播平臺主播管理規范約束，禁止主播在直播時喝酒。也就是說，直播中，主播可以用相關辭藻來形容所推薦的酒類產品，但不能在鏡頭前面真的喝酒。因此，也有不少業內人士分析指出，酒類商品畢竟是體驗感很強的產品，要理性認識到直播電商的屬性與酒業市場屬性之間的距離。
“直播帶貨其實還是一個宣傳通道，僅單純靠直播帶貨，能把一個品牌的酒賣多少，其實并不容易估算。所以，未來還是要往品牌方向發展，直播帶貨只能算是一個渠道，還是把它看成電商的另一種形式就好了。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江表示。
酒類直播帶貨對于經銷商來講，的確是一個相對多品類的快速發展通道，因為它本身靠流量，這與酒類垂直電商的流量賦能非常相像，只不過溝通方式和售賣方式發生了新的變化。
對此，北京卓鵬戰略創始人、董事長田卓鵬建議，未來，酒業的直播電商須先認清自身的特色、平臺的特點、目標人群的消費習慣。然后，基于品牌特色，做好內容傳播，打造IP化主播。同時，培訓人才，打造專業運營團隊，將直播模式沉淀成常規的宣銷一體化的手段。
