文 / 林克
6月9日下午，一年一度的貴州茅臺股東大會召開了。
曾經，在茅臺愛好者圈子里，這個大會又被稱為“薅羊毛”大會。2020年以前，參加股東大會的人可以原價買到6瓶53°飛天茅臺，住茅臺國際大酒店還能再買2瓶。
茅臺官方指導價1499元，市面價則已經漲到3000元，黃牛的收購價在2400元左右，也就是說參會一次，轉手就能盈利5000元。這哪里是薅羊毛，分明是啃羊肉。
從去年開始，股東大會的售酒換了內容，不再是一箱飛天茅臺酒，而是1瓶飛天茅臺、1瓶飛天生肖酒加6瓶醬香系列酒，但總價仍與市價差了4000多元。看來，羊肉還是有的吃。
其實，茅臺官方指導價和市場價之間的巨大套利空間，是最近幾年才出現的。從茅臺酒價的變化中，我們可以看出茅臺公司的商業戰略，看出他們想走一條什么樣的路。
01|“擼茅”行為背后：一種奢侈品的商業邏輯
購買原價茅臺的機會，并不只是股東大會時才有。
有些時期，乘坐某些特定航班飛抵茅臺機場，可以憑登機牌購買兩瓶原價茅臺。游覽茅臺鎮的中國酒文化城，每人每月可購1瓶；在華潤萬家、大潤發、物美、Costco等大型超市，有時也能買到，不過數量有限、購買條件苛刻。
此外，每天在各大電商平臺上，也有上百萬網友定時搶購茅臺，但大多數時候，等待他們的都是“請再接再厲”。
只需倒一手就能賺800元的高額回報，讓很多人對搶購原價茅臺酒趨之若鶩，甚至誕生了專門買酒的“擼茅黨”。
在有活動的時候，擼茅黨們會特意飛抵茅臺機場，住一晚茅臺酒店，速游一次酒文化城，把能買的酒都買了，飛回去，再乘下一班航班飛來……往返的次數多了，連航空公司的金卡會員都刷出來了。
中國酒業智庫專家蔡學飛曾說過：“茅臺是消費品、投資品和奢侈品的‘三品合一’。”
消費品屬性很好理解，中國人有廣泛的宴請需求，宴會上少不了推杯換盞，茅臺無疑是非常好的選擇。
投資品屬性來源于兩方面，一是原價與市面價的巨大差距，二是白酒會隨著時間增長而增值的獨特屬性——中國人歷來認為酒是越陳越香，越陳自然也就越貴。
至于奢侈品屬性，也是實情。彭博行業研究的全球主要奢侈品同業指數，追蹤了28家世界最頂級的奢侈品，其中市值最高的就是貴州茅臺，第二名才是路易·威登。世界頂級的券商、投資機構，都是以奢侈品的商業模式和標準來看待茅臺的。
奢侈品有三大標準：獨特、優質、稀缺。三條標準茅臺酒都夠得上，特別是最后一條。
本次股東大會上，某投資大V說他持有茅臺所有股份的2%，目前市值超過500億元，但是買酒仍然要“像叫花子一樣”，希望茅臺公司能拿出更多的酒對股東進行傾斜銷售。
億萬身家的富豪，想買都買不到，這樣的稀缺性，便是茅臺奢侈品屬性的基礎。
02|茅臺酒：高級消費品or奢侈品
茅臺酒并不是天生的奢侈品，實際上，在大多數時候，茅臺酒都只是一款價格偏高的高級酒品，遠夠不上奢侈品的價格標準。
下面這張圖，反映的是茅臺的王牌品種——53°飛天茅臺酒的價格與貴陽、北京兩地最低工資標準的變化。
過去20年里的每一年，茅臺酒的出廠價都低于貴陽市的最低工資標準，最近十年還出現了增速明顯放緩的情況。
而在大多數年份里，茅臺酒的實際售價都跟貴陽市的最低工資標準相仿，低于北京市的最低工資標準。
買一瓶好酒，在人生重要的時刻打開，和親友分享喜悅，代價是付出一個月的工資，這種行為符合中國人的生活習慣——買太便宜的酒還顯得我不夠重視客人呢。
可以看出，茅臺公司對這一點理解得很透徹，所以他們的定價策略始終圍繞著“讓每個人都喝得起茅臺”。也就是說，只要保持這個定價水平，茅臺酒就不算是奢侈品。
但是，有時候，茅臺酒的實際售價卻嚴重偏離出廠價，比如2011年和最近兩三年。
價格的暴漲源于供不應求，而供不應求有兩種原因，一是需求提升而產能不足，二是有人囤積居奇。
通常來說，這兩點還是連起來的：需求先提升，超越了產能的供應，導致酒價上漲。接著，有人盯上了這種差價，囤積居奇，引發更嚴重的供不應求，導致酒價進一步上漲。
最終的結果，是想喝酒的人買不到酒，買到酒的人卻不喝酒。比如希望茅臺進行傾斜銷售的某投資大v，就明確說自己“一滴酒都不沾”——這是完全把茅臺酒當成投資品、收藏品了。
2011年的那波酒價暴漲，被中央八項規定的出臺所扼制，茅臺酒的需求量有所下滑，酒價便回落了。到了最近兩三年，隨著居民對茅臺酒的需求增長，供不應求的現象出現，炒酒的人便又循著味道殺回來了。
03|茅臺的努力
之前，有人曾建議茅臺也不要打擊炒酒了，干脆就保持奢侈品的定位算了，沒必要局限在“讓每個人都喝得起茅臺”。
確實有點道理，有如此強勁的市場需求，茅臺即使漲價一倍，也照樣可以賣到脫銷，想要掙錢易如反掌。就算繼續漲價，漲到買得起的人越來越少，成為徹頭徹尾的奢侈品，貴州茅臺公司的總利潤也不會下滑，因為毛利率更高了。
但從近兩年貴州茅臺公司的各項行為看，他們并沒有選擇“成為奢侈品”這條路。
貴州茅臺主要做了三方面的努力。
第一個努力，是在保質的前提下增產。
在今年的股東大會上，貴州茅臺董事長高衛東說：“今年茅臺酒的產能預計可能達到5.35萬噸。這個數字，其實早在十年前就開始啟動了相關論證。從論證到實施投產、達產，歷時超過了十年時間。”
但茅臺的增產都是建立在保質的基礎上，不然也不會花十年才完工。“茅臺作為高度依賴特殊生態環境的白酒釀造企業，隨著產能不斷提升，現階段更應關注生態環境的承載力和資源的匹配性。”
第二個努力，是調整營銷渠道。
2018年報告期末，茅臺的國內經銷商是2987家。到2020年報告期末，茅臺的國內經銷商只剩下2046家了，被砍掉的絕大多數都是囤酒、炒酒的“違規違紀經銷商”。
而被回收的銷售目標，則落到了貴州茅臺直營渠道和電商渠道的肩上了，比如此次承擔股東大會紀念酒銷售服務的，便是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。
沒有了囤積居奇的經銷商，茅臺的盈利能力將會提升，酒價飛漲的情況也會得到一定程度的遏制。
第三個努力，是發力醬香系列酒。
茅臺酒的產能增長是一件長期而審慎的事，但消費者的需求增長卻不是。所以，茅臺近幾年將發展漢醬、王子酒、賴茅等系列酒列為了重點工作之一，今年的股東大會紀念酒，也特意加入了以上3款醬香系列酒公司的產品。
發力醬香系列酒，既能夠拓寬自己的產品價格范圍，吸引更多的消費者群體，又有助于緩解飛天茅臺酒供不應求的情況。
從這三方面看，茅臺完全沒有做奢侈品的意思，相反，還更貼近普羅大眾了。
高衛東在本次股東大會上說：“茅臺是一家負責任，講擔當的企業。”
讓茅臺酒成為奢侈品，并不會影響茅臺公司承擔社會責任，他們仍然可以納稅、解決就業扶貧、支持地方發展，但是，貴州茅臺拒絕了這條路，他們選擇了另一條路——讓茅臺成為人民群眾的茅臺。
