上世紀90年代是屬于“魯酒”的狂歡節。魯酒異軍突起,成為中國釀酒行業一道引人注目的風景線。“永遠的綠色,永遠的秦池”、“喝孔府宴酒做天下文章”等成了家喻戶曉的廣告詞。在當時各省市酒業仍秉持著“酒香不怕巷子深”的古老觀念的時候,山東酒業率先提出“廣告酒”的營銷模式大獲成功。
只可惜成也蕭何,敗也蕭何。廣告助推了魯酒的增長,也加速了它的消亡。過分地依賴媒體廣告,甚至大大超出企業的支付能力投入廣告,企業發展的鏈條豈有不斷之理。就像在上個世紀90年代,“秦池”從山東濰坊市臨朐縣的一個年產不足1萬噸的小酒廠,發展為年銷售額突破10億元的名牌企業,秦池用6年的時間攀上了巔峰,卻用更短的時間又跌入了深淵……
無獨有偶,央視首屆“標王”的孔府宴酒也是廣告時代的“犧牲品”。24年前,央視拿出固定電視的時間進行廣告招標,孔府宴酒當時豪擲三千萬,奪得了央視的首屆“標王”稱號,當時其廣告的影響力,遠超茅臺、五糧液。1995年兩個月就實現了2.7億的銷售額,在當時已經超越了大部分酒品牌。
可二十多個年頭過去了,標王的成功之路來得快去得更快。孔府宴酒還沒有享受幾年“標王”的快樂,就逐漸成為行業的“淘汰者”了。當年的競爭對手茅臺已經成為了萬億市值的代言人,在白酒界呈現一騎絕塵的態勢,而反觀孔府宴酒卻被以1.3億的起拍價放在平臺上進行拍賣,更心酸的是,報名者只有一位。
事實上,孔府宴酒的“沒落”都有跡可循,不斷重組、盲目尋求資本市場幫助,這是它內在管理的失誤,奠定了走向消亡的基礎,只剩一個名號空殼。還因為它趕上了“壞時候”,沒落的那幾年也恰逢魯酒市場不景氣的時期。在當時被稱為“魯酒領頭羊”的秦池酒因省內基地產量無法滿足需求,便從四川購置了大量原酒運回山東進行“勾兌”,由此引發品牌危機,還牽連到了省內其它酒品牌,整個魯酒市場各品牌形象一落千丈。
從“高光”到被低價拍賣,孔府宴酒有過輝煌最終卻歸于塵埃,讓人唏噓不已。曾經萬眾矚目的“標王”都是如此了,更別提一些小眾的品牌了,可能消失都鮮人知曉。如今白酒市場競爭愈發殘酷,魯酒企業又該如何奮力突擊呢?