五糧液系列酒品牌營銷有限公司的重磅新品——五糧人家
文 | 朱海仙
編 | 羅亞玲
2017年11月份五糧人家正式在重慶打響上市第一槍，2018年正式布局市場。作為新品，五糧人家還是個初出茅廬的“毛頭小子”，上市不到4個月便向甘肅、安徽、河北三省展開了猛烈攻擊，三場“誠意鑒證會”下來，穩拿4億。
也許在行業看來，問世于2017年年底的五糧人家，尚且還是一個 “毛頭小子”，但這個“毛頭小子”不簡單。
據了解，五糧人家全國布局已經完成大半，目前已簽約客戶18家，簽約額接近品牌年度銷售目標（4億元），目前還有數10家省級平臺商在合作洽談，近200多家地級市代理商表示愿意代理這款產品。現在可以肯定的是在正式運營的第一年，五糧人家品牌實現開門紅已經觸手可及。
作為五糧液系列酒品牌營銷有限公司（以下簡稱“系列酒公司”）在“1+4”品牌戰略下推出的重磅新品，其實在其上市當日，五糧液集團公司黨委副書記鄒濤在現場就表達了對五糧人家的祝愿——早日進入10億俱樂部，成為支撐公司業績的主力軍。時隔近5月，五糧人家就迅速向4億大關靠攏，令人刮目相看。
4億大關的背后，三場“誠意鑒證會”功不可沒。
從黃河源頭到長江上游，橫跨南北，五糧人家如戰狼一般，不知疲倦的開展了三場“誠意鑒證會”，在系列酒公司董事長徐強率領下，短短的幾天時間，拿下了蘭州、唐山、合肥三大主力市場，同樣的產品、同樣的會議內容，但參會經銷商熱情卻一次比一次高漲，場場爆滿，三戰皆捷，也讓全國經銷商重新認識到五糧人家的稀有價值。
在全國品牌系列酒與區域品牌龍爭虎斗的今天，五糧人家為何能取得這樣的“開門紅”？或許，我們可以從三個方面來進行解讀。
01
次高端升級，五糧人家的 “小確幸”
因勢而動，順勢而為大概是所有成功產品的共性。這里所說的“勢”，指的是次高端升級。
隨著飛天茅臺、普五價位的提升，300-700元價位形成了新的次高端價格帶。價格跨度的拉大，為新品的成長提供了更多的機遇和可能性。
另一方面，次高端價格帶針對的消費群體是消費能力強、消費頻次高、對品質、品牌有一定要求的中產階級，這部分群體已經成為了白酒消費的主力軍。據歐睿信息咨詢公司預測，到2020年，中國的中產階級人數將達到7億人，占中國總人數的50%。因此，新的次高端價格帶擁有堅實的消費基礎。
五糧人家將新品鎖定在次高端價位帶，一方面緊抓次高端升級帶來市場紅利，另一方面，欲搶奪龐大的中產階級消費群體。在這兩大風口下，加上五糧液公司“向中高價位聚焦”、“向自營品牌聚焦”、“向優勢品牌聚焦”的原則，可以說這是五糧人家的“小確幸”。
02
先天基因+后天優勢，五糧人家突圍“so easy”
近幾年講的最多的就是酒行業復蘇，品牌集中度越來越高，隨之而來的是產業向頭部聚焦，寡頭割據日益凸顯。正如酒業“風向標”人物盛初咨詢董事長王朝成所言，“未來20年中國酒行業會出現兩種寡頭割據現象，一個叫價位割據，另外一個叫區域割據。”兩種割據的出現直接顯現出來的是高端價位上老派三巨頭“茅五劍”VS新銳巨頭“洋瀘汾”的局面，在次高端價位上表現形式是地方名酒的流行性會與全國品牌的威力發生正面交鋒。競爭焦灼下的白酒行業，五糧人家卻顯得“so easy”。
首先，五糧人家擁有先天性的優良基因：岷江畔的水、數千年的技藝傳承和首席勾調大師親自調制等不可復制的品質要素，最終形成了五糧人家酒優雅醇和的酒體風格。
其次，獨特的后天優勢：“人家”的概念直接從社交身份層面，升華到了情感范疇的感受與體驗。溫暖是五糧人家品牌文化的基調，是品牌與消費者溝通的橋梁，五糧人家要用“自家人”的情感共鳴，引發消費者自發傳播從而促進品牌發酵。
第三，五糧液公司嚴控“五糧”字頭產品的開發，“五糧”字頭產品極具稀缺性。
第四，從價格定位及發展趨勢來看，作為系列酒公司“1+4”的核心品牌，五糧人家的問世，意味著在次高端市場已向拳頭地位發起攻勢。因此，五糧人家必須拿出更好的成績、更新的方法與更高的效率，快速步入“提速換擋”期，持續釋放名酒的勢能，與區域流行性品牌進行抗衡，進而搶占市場的制高點。
03
“平臺商制”，經銷商博弈籌碼增加
新酒業來了！分化成為主旋律，品牌方集中而渠道分散，產業話語權繼續急速向上游靠攏，就像拔河，多數商家掙錢將越來越難，加之消費者購買的決策端也發生變化了，那么新酒商只有拿到更多籌碼才能重返博弈場。在這方面，五糧人家將權限下放、實行平臺商制，為經銷商提供了更多博弈籌碼。
傳統經銷商制度主要以大流通的模式運作市場，限制了品牌和商家自身的發展，而五糧人家設定的平臺商制，鼓勵經銷商的個性發展，鼓勵其做大做強，形成平臺商個性化的能力指標。
除了極具靈活性的平臺商制，五糧人家給予了經銷商十大支持，包括業績激勵、公關活動支持、高空廣告宣傳支持、落地媒介傳播、招商支持、方案支持、物料支持、促品支持、品鑒支持、培訓支持。為了進一步提升消費場景中的美譽度，發揮好酒質好、誠意足的優勢，五糧人家在2018年的規劃中提到將在全國開展5000場小品會，50場大品會。
業內專家認為，五糧人家的“平臺商制”機制靈活、激活了經銷商的積極性，十大支持為經銷商招商保駕護航，小品會做到了基礎口碑傳播，大品會提升了品牌高度，“兩翼齊飛”充分發揮了社會資源和優質朋友圈資源的優勢，為經銷商解決了后顧之憂。
3場會，4個億。10億級大單品的桂冠已在五糧人家的頭上若隱若現。據了解，在接下來的品推工作上，五糧人家已結合世界杯和父親節的2個節點策劃了“舉杯吧！爸爸！”為主題的俄羅斯觀賽之旅公關活動，預計本月中下旬開始對外招募觀賽名額，或許這又將成為繼“五糧人家溫暖回家路”后的又一大“溫暖”看點。
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