編者按：2020年已經圓滿畫上句號。回首2020年，“醬香大熱”、“全面提價”、“并購上市”、“戰略新品發布”、“企業愛心大禮包”等字眼依然在行業內回蕩。
雖然今年疫情給全中國經濟帶來強大的沖擊，但白酒行業依然可以“堅挺”，受到了外界的廣泛關注。
整體來看，2020年以茅臺、五糧液為代表白酒龍頭企業體現出了較好的韌性，進一步驗證了白酒商業模式的優越性以及龍頭企業對市場更強的掌控能力。
不過，當時間進入外界環境更為復雜的2021年之后，行業又將往何處去？
總結2020年、預測2021年，酒業家特邀黑格咨詢從十個層面研判了白酒行業未來趨勢，希望對白酒行業的企業、商家、私企從業有一定的借鑒意義。
2020年白酒行業加速進入分化發展階段，在行業整體產量和銷售收入仍處于下降趨勢時，以中、高端產品為主的優勢白酒企業卻進入恢復增長期，體現出了顯著的消費升級特點。白酒商家在這波競爭的態勢下也紛紛找到合適自己的產品和渠道，未來競爭更加嚴峻的形勢下，誰能領先別人半步誰就有可能持續活下去。
針對2021年行業最顯著的十大趨勢，黑格提出了十大關鍵詞。
1、變革
求生、求變、求突破成為白酒行業主要風向標，跟不上節奏、無法適應變化、不求進、不求變的企業和商家將大面積淘汰。
酒水行業將長期保持L型發展趨勢，品牌和價位集中趨勢越來越明顯。
在新常態下，酒業營銷的運作方式與之前有了根本差異，2020年上半年企業呈現三大外部改變“調價格”“劃區域”“控費用”以及三大內部改變“變行動”“變思想”“變機制”的態勢，尤其今年名酒企業在各個層面尋求的突破形式和戰略調整路徑，茅臺的多家直銷渠道的簽約、五糧液的數字化工程的推進落地、瀘州老窖在國窖層面漲價明示和高光發布、汾酒提出的“一控三提”，產品結構優化方面，按照“抓兩頭、帶中間”產品策略等。
從這名酒企業不難看出，在中國經濟受到如此“摧殘”的時候，這些名酒企業主要重心仍然是思考的解決路徑和新的戰略路徑，反之在2020年全國約200多家白酒企業“半死不活”甚至“直接消亡”。
黑格咨詢認為2021年行業的態勢還將更加嚴峻，無論是酒企還是商家依然面臨“炙烤”，只有求變求突破，從戰略布局、樣板市場打造、新品研發、團隊組建、新模式導入等層面尋找自己的破局之道，否則畢竟面臨大面積淘汰。
2、集中
行業集中度將上升到一個“高點”競爭模式悄然轉變；名酒企業、區域強勢白酒企業、二（三）線白酒企業將在市場“刀槍相向”。
行業高速集中，品牌力強、渠道基礎扎實、團隊執行力較強的名優企業發展突飛猛進，茅臺、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖、古井等名優企業表現良好。區域龍頭白酒企業和二、三線白酒企業受到沖擊較大，規模小、品牌力弱、組織及營銷能力薄弱的企業將逐漸被淘汰。
在中國如此之大的白酒容量內，名酒企業部分保持兩位數以上的增長，那么增長的源泉和動力就是搶占各個細分市場的營銷份額。
其實在近五年內，區域性白酒企業已經明顯感受到來自名酒企業的市場動作的壓力。
黑格咨詢認為，未來企業之間的競爭將圍繞渠道、終端、消費者、經銷商之間競爭，尤其是針對消費者的爭奪會越演越烈。而不單單是經銷商、終端渠道的競爭。
重視消費者與打造核心產品將成為企業增長驅動力。市場運作也將由過往的單一終端驅動，逐漸邁向消費者和終端雙輪驅動，在持續強化終端精耕細作的基礎上，針對消費者的活動越來越多，名酒企業和區域白酒企業必將在市場上“真刀真槍”開戰。
3、大單品
超級大單品、戰略產品將成為企業“作戰”市場的第一把利劍，“朝令夕改”產品布局狀態必將阻礙企業的發展。
縱觀行業，產品線的調整、運作模式的轉變、組織的調整均是為了實現打造核心產品。瀘州老窖的“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系、五糧液的五大戰略產品（五糧液）、汾酒的超級大單品玻汾、古井的古8等都是在大單品上面獲得巨大成功。
2020年，根據對一些企業了解，多數企業不清楚自己的主推產品是什么，甚至上半個月重點打造的是A產品，下半個月絕對A產品推不動就要換成B產品。
黑格咨詢認為，核心產品的打造不僅需要組織的保障、市場運作能力的強化、費用的聚焦，更重要的是企業對于戰略的堅持。
4、下沉
市場封閉性將逐漸被打破，市場競爭面臨新的競爭格局；區域細分市場受到各大企業的關注，渠道下沉、品牌下沉、服務下沉、團隊下沉、資源下沉成為主旋律。
縣級、鄉鎮市場的下沉成為競爭的焦點；洋河、古井等品牌均以縣級市場為單位，同時側重鄉鎮市場下沉、布局，一二線名酒和區域名酒將上演下沉速度戰。市場策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競爭的優勢更取決于資源投入的厚度和執行的速度。
黑格咨詢認為，伴隨著競爭態勢發展的白熱化，傳統市場費用投入會變高變大，中國酒業進入品牌+資本時代，只有進行品牌創新，并使資本利用率變高。
市場競爭系統化，資源投入差異化。白酒行業將從原有的需求性增長和結構性增長，轉向競爭性增長；以往我們把更多的資源放在廣告投入、經銷商返利、渠道政策上，各個企業在某些方面展開你死我活的競爭；現在的競爭不再是簡單的資源的堆積，而是根據競爭對手的市場策略，有差異化的制定自己的市場投入策略，避開某些燒資源的運作方式，小投入，大產出，追求資源使用的最大化；應該整合資源，資源投入要有整體的目標性、方向性、策略性、追求資源投入最大化的有效使用。
5、資本
白酒行業相比其他行業風險度明顯較低，外界資本持續注入，非白酒行業商家或者個人都向借助關系進入白酒行業，分杯“美羹”。
2020年中，復星國際旗下豫園股份宣布斥資18.36億元，從亞特集團手中接過金徽酒實控權。除此之外從事實業投資、投資項目管理等業務的江蘇綜藝集團繼去年“飲下”貴州醇后，以4.6億元的價格再度從維維股份手中接過枝江酒業。
外界資本涌入的背后，無疑是白酒行業被外界關注的高光時刻，資本層面對于這些并購前景有著良性評估及諸多期待。
2020年，從資本的青睞到估值的持續上升，白酒板塊變得炙手可熱。或正是得益于此，這一年，該行業在按下產業整合加速鍵的同時，亦成為行業外資本業務邊界拓展的新戰場。
這說明資金認可白酒這一領域。黑格咨詢認為各路資本跨界“駐酒”的目的均不盡相同，一些企業想借此與自己原有的產業形成互補，還有一些則是想將其打造成一個產業投資平臺，并購目的不同，結果也是天差地別。但是整體來看，外界資本的“入駐”對整個白酒行業起到一定的推動作用。
6、價格
整體銷量下降，量跌價漲推動，未來中國白酒增長動力靠價格結構升級；頭部企業抗風險能力更強，中小企業受沖擊較大。
2019年，中國白酒市場消費量52億升，銷售額6000億元左右。2020年上半年中國白酒產量為350萬千升，同比下降55.5%。
中國白酒銷售收入占比較大的宴席市場回暖速度超預期、結構不斷升級。
黑格咨詢預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8000-8500億元級別，價格與結構升級是動力之一。從2014年—2019年，中國白酒消費額復合增長率約9.15%，未來五年增長率預計減緩至6%。與此同時，中國市場白酒市場銷量下降，消費額提升，每年約提升6%。
7、醬酒
醬酒還將持續火熱，勢頭有增無減少。全國各個經銷商紛紛“布局”醬酒市場經營。
醬香熱目前來看已經成為“不可爭論”的行業趨勢，茅臺的品牌帶動直接將茅臺鎮的醬酒帶入到一個新的高度，甚至可以說“拯救”了一大批二線、三線的醬酒企業。那么這陣“醬香風”目前來看已經成越來越明顯，白酒經銷商紛紛“布局”醬酒品牌、渠道商幾乎80%以上均有銷售醬酒產品、消費者也受到茅臺的影響認為醬酒就是好酒。
黑格咨詢預測2021年醬香熱的趨勢有增無減，同時目前醬香酒的文化氣息已經從經銷商、渠道商甚至消費者都已經融入其中。
但是未來的幾年，醬酒的品牌競爭將會持續加劇，目前來看除茅臺之外，國臺酒、釣魚臺等品牌較為搶眼，但目前醬酒品牌想擠進二線行列尤為艱難，反之在三線品牌可發揮的“區域”較為廣泛。
因此，黑格咨詢建議三線醬酒品牌一定要“品牌+渠道+消費者”三核驅動，不斷的影響經銷商、渠道商和消費者，這三者缺一不可。
8、清香
汾酒升溫，清香崛起，產區凸顯，全國引領，大清香品類未來2-3年會高速發展并向產區集中；2020年的汾酒集團，可以說是逆勢而行，全年營收預計排名行業前列，而利潤同比增速更是繼續保持行業第一，中高端產品同比實現兩位數增長，山西省外、省內市場收入占比史上第一次實現了結構性反轉，其他指標也都超預期實現。
數據顯示，汾酒2020年可掌控終端數量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。面對紛繁復雜的市場環境，汾酒堅持不懈穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，實現青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發展進程加大提速。
黑格咨詢認為，2021年汾酒會持續升溫，清香品類暨醬酒熱之外的第二大火熱品類；如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數的話，醬酒目前是已經臨近沸點80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來1-2年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。
9、電商
電商平臺交易將會成為白酒主競爭渠道之一，名酒、區域白酒企業、大商等將會關注線上平臺“培育”渠道，尤其是高端白酒也將在電商謀求布局。
數據顯示2020年高端酒銷售額延續穩健增長態勢：2020年10月茅臺線上銷售額為33550萬元；五糧液線上銷售額為28185萬元；瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。
茅臺集團董事長高衛東近日也表態稱，2021年將繼續加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設，茅臺對電商渠道的重視程度由此可見。
根據第一財經商業數據中心獨家發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，洞察90后、95后的酒水消費新趨勢。除了網購，年輕人也鐘情直播剁手。尤其疫情發生后，酒水直播從3月開始出現強勢“反彈”，90、95后觀看人數占比提升。
黑格咨詢認為盡管年輕人們在飲酒層面還不夠“透徹”，但他們的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態度正在不斷敲打酒水市場的傳統格局，揭幕下一個酒飲時代。新生代酒類消費更加多元新中產消費群體的崛起、電商渠道的發展推動線上酒水交易規模持續提升，品類多元分化成為酒水行業的關鍵詞。
10、高端
高端酒將持續擴容，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒成為白酒企業高端酒定價、布局、戰略制定的“參照”。
2019年五糧液、茅臺雙雙實現千億目標，共同開創了中國白酒千億新時代，這是中國白酒行業里程碑性的事件，充分表明中國白酒結構性繁榮長周期的延續，產業發展繼續向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中的趨勢更加明顯。
據企業財報數據顯示，2020年一季度到三季度高端白酒三強中，貴州茅臺營業收入為696億元，歸母凈利潤為338億元；五糧液營業收入為425億元，歸母凈利潤為145億元；瀘州老窖營業收入為116億元，歸母凈利潤為48億元。
近年來，中國居民的收入水平持續增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，為高端酒的消費奠定了基礎。整體看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已經在單獨的價格帶占據一席之地。
與此同時，區域龍頭企業也紛紛“導入”高端白酒品牌，并且在定價層面也紛紛參照名酒高端品牌。收入分化的加劇、地域品牌的區域效能、區域高端人群的消費者培育、“富人”群體的擴大則是消費的主要推動力。
黑格咨詢認為，高端白酒無論在價格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長并存在很大的提升空間。白酒企業布局高端也是勢在必行，布局高端的同時也可以拉動傳統價格帶產品。（酒業家）
